Người tiêu dùng sẽ được bảo vệ thế nào trước thương mại điện tử và AI?

Thị trường mua sắm trực tuyến đang mở rộng nhanh, kéo theo một thay đổi quan trọng: người tiêu dùng không chỉ cần biết mình mua sản phẩm gì, mà còn cần biết mua của ai, hàng hóa từ đâu và khi có vấn đề thì ai chịu trách nhiệm.

Trong bối cảnh đó, các quy định mới về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và thương mại điện tử đang từng bước chuyển trọng tâm quản lý sang định danh, dữ liệu và trách nhiệm của từng chủ thể trong giao dịch số.

Từ hàng hóa lỗi đến những rủi ro trên môi trường số

Sau gần hai năm thực thi Nghị định 55/2024/NĐ-CP, công tác bảo vệ người tiêu dùng đã có thêm nhiều công cụ quản lý, cụ thể là từ hợp đồng theo mẫu, giao dịch từ xa đến thu hồi sản phẩm có khuyết tật.

Người tiêu dùng không chỉ cần biết mình mua sản phẩm gì, mà còn cần biết mua của ai, hàng hóa từ đâu và khi có vấn đề thì ai chịu trách nhiệm (Ảnh minh họa: CGTN).

Riêng năm 2025, cơ quan quản lý ghi nhận 22 chương trình thu hồi với 234.859 sản phẩm. Trong 6 tháng đầu năm 2026, có thêm 17 chương trình với 107.660 sản phẩm. Như vậy, trong khoảng 18 tháng, hơn 342.000 sản phẩm thuộc diện thu hồi.

Đáng chú ý, các chương trình thu hồi không chỉ xuất phát từ thị trường trong nước mà còn liên quan đến những cảnh báo, chiến dịch thu hồi trên phạm vi toàn cầu. Điều này cho thấy bảo vệ người tiêu dùng ngày càng gắn với khả năng kết nối thông tin và phản ứng nhanh trước rủi ro.

Nhưng khi giao dịch chuyển mạnh lên môi trường số, nguy cơ cũng thay đổi. Người mua có thể đối mặt với người bán ẩn danh, "treo đầu dê bán thịt chó" theo dạng quay chụp hàng thật nhưng giao đi hàng giả - nhái, thông tin hàng hóa không đầy đủ, quảng cáo gây nhầm lẫn, hàng giả, hàng không rõ nguồn gốc hoặc những quyết định mua hàng chịu tác động bởi thuật toán.

Định danh người bán để người mua biết mình đang giao dịch với ai

Nửa đầu năm 2026, tổng giá trị giao dịch trên Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 264,8 nghìn tỷ đồng, tăng 19% so với cùng kỳ năm 2025.

Quy mô thị trường càng lớn thì yêu cầu xác định chủ thể tham gia càng trở nên cấp thiết.

Điều 37 Nghị định 52/2013/NĐ-CP quy định về trách nhiệm của người bán trên sàn giao dịch thương mại điện tử (Ảnh minh họa).

Thực tế xử lý vi phạm cho thấy đây không phải vấn đề nhỏ. Trong 6 tháng đầu năm 2026, lực lượng chức năng cả nước xử lý gần 68.000 vụ buôn lậu, gian lận thương mại và hàng giả, tăng hơn 36%; riêng vi phạm về hàng giả và sở hữu trí tuệ tăng hơn 75%.

Tại Hà Nội, việc người bán sử dụng tài khoản ảo, địa điểm livestream không trùng với nơi chứa hàng khiến cơ quan chức năng gặp khó trong xác định chủ thể và kho hàng.

Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 và Nghị định 248/2026/NĐ-CP đang đặt ra trách nhiệm cụ thể hơn đối với các chủ thể trên thị trường. Nền tảng phải tăng cường xác thực người bán, kiểm duyệt thông tin hàng hóa, lưu trữ dữ liệu và hỗ trợ giải quyết khiếu nại.

Theo quy định chuyển tiếp, việc xác thực điện tử danh tính người bán và người livestream được áp dụng từ ngày 1/1/2027.

Với người tiêu dùng, ý nghĩa của thay đổi này rất trực tiếp: giao dịch không còn chỉ là một lần bấm mua hàng, mà phải gắn với một chủ thể có thể xác định và truy trách nhiệm.

Khi nền tảng cũng phải chịu trách nhiệm

Một thay đổi đáng chú ý khác là trách nhiệm của các nền tảng số không còn chỉ được nhìn ở vai trò cung cấp hạ tầng.

Theo quy định về bảo vệ người tiêu dùng, nền tảng số lớn phải công khai tiêu chí ưu tiên hiển thị và có trách nhiệm cung cấp dữ liệu liên quan đến thuật toán, quảng cáo hướng đích, AI, xác thực người bán, kiểm duyệt nội dung và giải quyết khiếu nại khi được yêu cầu.

Trong thương mại điện tử, trách nhiệm cũng được phân định tới người bán, người livestream, KOL, KOC và đơn vị tiếp thị liên kết.

Người livestream phải cung cấp thông tin phục vụ xác thực danh tính, không được đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá, khuyến mại hay bảo hành. Với hoạt động tiếp thị liên kết, chủ thể cung cấp dịch vụ phải xác thực điện tử danh tính người tham gia trước khi cho phép hoạt động.

Những quy định này tạo thêm một lớp bảo vệ cho người mua: khi xảy ra tranh chấp, cơ quan quản lý có thêm căn cứ để xác định ai tạo ra thông tin, ai phân phối thông tin và ai phải có trách nhiệm xử lý.

Dữ liệu trở thành một lớp bảo vệ người tiêu dùng

Trong môi trường số, dữ liệu không chỉ phục vụ bán hàng mà còn là công cụ phát hiện và xử lý vi phạm.

Thông tin về người bán, giao dịch, hóa đơn điện tử, dòng tiền, hàng hóa và phản ánh của người mua nếu được kết nối sẽ giúp cơ quan quản lý nhận diện rủi ro nhanh hơn.

Đối với bán hàng không tại địa điểm giao dịch thường xuyên, tổ chức, cá nhân kinh doanh phải thông báo tới Ủy ban nhân dân cấp xã nơi tổ chức hoạt động theo đường bưu điện, trực tiếp hoặc qua hệ thống dịch vụ công trực tuyến (Ảnh minh họa: https://baochinhphu.vn).

Đây cũng là lý do yêu cầu chia sẻ dữ liệu giữa các cơ quan quản lý ngày càng quan trọng. Khi dữ liệu về thương mại điện tử có thể kết nối với thuế, quản lý thị trường, y tế, tiêu chuẩn đo lường chất lượng và các cơ quan chuyên ngành, việc xác minh một sản phẩm hoặc một người bán sẽ không còn phụ thuộc quá nhiều vào từng nguồn thông tin riêng lẻ.

Tuy nhiên, năng lực thực thi hiện vẫn là vấn đề cần được cải thiện. Gần 86% địa phương cho biết còn hạn chế về nhân lực, tài chính, cơ sở vật chất hoặc năng lực chuyên môn; gần 81% gặp khó khăn về nhận thức và phối hợp; gần 74% đối mặt với các vấn đề mới từ thương mại điện tử, giao dịch xuyên biên giới, hàng giả và lừa đảo trực tuyến.

Bảo vệ người mua phải đi trước tốc độ của thị trường

Thương mại điện tử càng phát triển, người tiêu dùng càng cần một môi trường mà trong đó danh tính người bán có thể được xác thực, hàng hóa có thể truy xuất, thông tin quảng cáo có trách nhiệm và khiếu nại có nơi tiếp nhận, xử lý.

Đó cũng là hướng đi đang hình thành từ các quy định mới: quản lý không chỉ ở sản phẩm cuối cùng mà xuyên suốt giao dịch, từ người bán đến nền tảng, livestream, tiếp thị liên kết và dữ liệu.

Trong bối cảnh AI và thuật toán ngày càng tham gia sâu vào quá trình giới thiệu, quảng cáo và thúc đẩy quyết định mua hàng, yêu cầu lớn nhất không chỉ là thị trường bán được nhiều hơn.

Đó là người tiêu dùng phải biết mình đang mua gì, mua của ai và có thể tìm đến đâu khi quyền lợi bị xâm phạm.