Trong bối cảnh môi trường kinh doanh ngày càng bất định và cạnh tranh khốc liệt, khủng hoảng truyền thông có thể ập đến bất cứ lúc nào, khiến các thương hiệu dễ dàng lao đao nếu không có chiến lược ứng phó hiệu quả. Quản trị khủng hoảng vì thế không còn là lựa chọn, mà đã trở thành một phần thiết yếu trong chiến lược phát triển bền vững của doanh nghiệp. Tại tọa đàm “Bảo vệ thương hiệu trong thế giới thương mại nhiều biến số”, TS. Đào Cẩm Thủy - Phó chủ nhiệm Viện Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế - Đại học quốc gia Hà Nội - đã có những chia sẻ đáng chú ý về xu hướng, rủi ro và chiến lược quản trị khủng hoảng truyền thông trong kỷ nguyên số.
Theo báo cáo của Global Market Insights (2023), thị trường dịch vụ quản trị khủng hoảng truyền thông trên mạng xã hội năm 2023 đã đạt quy mô 1,88 tỷ đô la Mỹ, và dự báo sẽ chạm mốc 10,2 tỷ USD vào năm 2032, với tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm trên 21%.
 |
| TS. Đào Cẩm Thủy – Phó chủ nhiệm Viện Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế - Đại học quốc gia Hà Nội |
"Với quy mô như vậy, doanh nghiệp cần đầu tư nghiêm túc vào quản trị rủi ro và phòng ngừa khủng hoảng trên mạng xã hội, không chỉ ở quy mô lớn mà cả trong doanh nghiệp vừa và nhỏ. Đây cũng là cơ hội lớn cho các công ty truyền thông, công nghệ và tư vấn nếu biết cung cấp các dịch vụ hiệu quả, chuyên sâu và thích ứng nhanh", TS. Đào Cẩm Thủy chia sẻ.
Phần lớn khủng hoảng mạng xã hội không xuất phát từ các yếu tố ngẫu nhiên hay tin đồn thất thiệt. Theo TS. Nguyễn Cẩm Thủy thông tin, trích từ dữ liệu từ Business Insider cho thấy, nguyên nhân phổ biến nhất là trải nghiệm khách hàng tệ , điều này cho thấy bất kỳ sơ suất nào trong khâu chăm sóc khách hàng đều có thể bị mạng xã hội “khuếch đại” thành khủng hoảng nghiêm trọng. Tiếp theo là vấn đề về KOL/Influencer. Vi phạm chuẩn mực đạo đức) cũng là nguyên nhân đáng chú ý – cho thấy những hành vi lệch chuẩn không chỉ bị cộng đồng mạng phản đối mà còn làm tổn hại nghiêm trọng đến uy tín thương hiệu.
Các nguyên nhân khác gồm: Nhân viên bất mãn (rogue employees), nội dung phản cảm, hành vi giả mạo người dùng (astroturfing), kiểm duyệt cộng đồng, tấn công từ tổ chức phi chính phủ (NGO), không kiểm chứng sự thật, phản hồi chậm và phát ngôn không phù hợp.
Phân tích thị phần dịch vụ quản trị khủng hoảng theo ngành nghề (2023) cho thấy, trên thế giới các lĩnh vực tiếp xúc nhiều với công chúng và dư luận là những nhóm chịu ảnh hưởng mạnh nhất. "Khu vực công và chính phủ chiếm tỷ trọng cao nhất - lên đến 31,4%. Đây là nhóm phải chịu áp lực truyền thông liên tục, nơi mọi sai sót có thể dẫn tới hậu quả chính trị và xã hội lớn. Các ngành còn lại cũng thuộc nhóm “nhạy cảm cao” về thông tin gồm:Tài chính – ngân hàng, y tế, bán lẻ – thương mại điện tử, truyền thông – giải trí, du lịch – khách sạn", TS. Đào Cẩm Thủy thông tin.
Một trong những hiểu lầm lớn nhất về khủng hoảng truyền thông là nghĩ rằng chúng đến bất ngờ, không thể kiểm soát. Tuy nhiên, bà Thủy cho rằng, theo thống kê từ các nghiên cứu chuyên sâu, tới 76% các cuộc khủng hoảng có thể được cảnh báo trước hoặc loại bỏ hoàn toàn nếu doanh nghiệp có hệ thống theo dõi và xử lý phù hợp. Chỉ có 24% trường hợp là thực sự không thể tránh khỏi.
Con số này là lời cảnh tỉnh cho nhiều tổ chức vẫn đang lơ là trong việc đầu tư cho giám sát thương hiệu theo thời gian thực, quy trình ứng phó sớm, và đào tạo đội ngũ truyền thông.
Tại Việt Nam, không phải ngành nghề nào cũng chịu mức độ rủi ro truyền thông như nhau. TS. Đào Cẩm Thủy đã chỉ ra danh sách 10 ngành chịu ảnh hưởng nặng nề nhất bởi khủng hoảng trên mạng xã hội, dựa trên tổng lượng thảo luận tiêu cực và số sự việc phát sinh.
Ngành ngân hàng đứng đầu danh sách, cho thấy mức độ nhạy cảm đặc biệt của người dùng khi liên quan đến các vấn đề tài chính. Tiếp theo là giáo dục và thực phẩm – hai lĩnh vực dễ bị tác động bởi các sự cố liên quan đến chất lượng, đạo đức và an toàn. Dịch vụ sức khỏe cũng được đánh giá là có mức độ rủi ro cực cao, bởi chỉ một sơ suất nhỏ có thể dẫn đến hậu quả nghiêm trọng. Bất động sản thường vướng vào khủng hoảng do các vấn đề về tiến độ bàn giao, chất lượng công trình hoặc pháp lý dự án. Ngành bảo hiểm cũng không nằm ngoài vòng xoáy khi niềm tin người tiêu dùng dễ lung lay bởi các cam kết chi trả không rõ ràng hoặc điều khoản mập mờ.
Ngoài ra, các lĩnh vực như bán lẻ, kinh doanh đa ngành, hàng không và dịch vụ ăn uống cũng lần lượt góp mặt trong danh sách những ngành có nguy cơ cao đối mặt với khủng hoảng truyền thông trên mạng xã hội.
Mạng xã hội đang là tác nhân mạnh mẽ nhất khuếch đại khủng hoảng thương hiệu, dù là tiêu cực hay tích cực. Chỉ một sai sót nhỏ, nếu lan truyền trên mạng xã hội, có thể gây thiệt hại nặng nề cho hình ảnh và doanh thu doanh nghiệp. TS. Đào Cẩm Thủy dẫn câu chuyện về hai trường hợp gần đây của Katinat và Vịt sấy Dẻo 34 là minh chứng rõ nét cho mặt trái và cơ hội mà mạng xã hội mang lại.
Chuỗi cà phê Katinat từng công bố chương trình trích ra 1.000 đồng trên mỗi ly nước bán ra tại hệ thống trong giai đoạn khó khăn vì bão lũ tại các tỉnh miền Bắc. Tuy nhiên, thông điệp lại gây phản tác dụng khi cộng đồng mạng nhận ra rằng việc là trích 1.000 đồng từ mỗi ly nước bán ra dường như quá nhỏ so với mức giá trung bình 60.000-70.000 đồng/ly.
 |
| Cộng đồng mạng tranh cãi với cách KATINAT trích 1.000 VNĐ/1 ly nước |
Phản ứng dữ dội nhanh chóng lan rộng, nhiều người cho rằng đây là chiêu trò lợi dụng từ thiện để quảng cáo và kích cầu bán hàng. Bài đăng thu về lượng tương tác tiêu cực lớn, khiến thương hiệu mất điểm nghiêm trọng. Ngay sau đó, thương hiệu đã lên tiếng xin lỗi, thay đổi cách làm bằng cách chuyển thẳng 1 tỷ đồng đến Mặt trận Tổ quốc Việt Nam – Ban Cứu trợ Trung ương và cam kết rút kinh nghiệm trong các hoạt động thiện nguyện.
Sự thay đổi cách tiếp cận này phần nào giúp xoa dịu dư luận và khôi phục lại phần nào niềm tin từ phía khách hàng. Trường hợp của Katinat cho thấy một bài học rõ ràng, dù mục tiêu ban đầu có tốt đến đâu, nếu cách truyền thông thiếu tinh tế, thiếu minh bạch thì vẫn dễ dàng dẫn đến khủng hoảng và làn sóng chỉ trích nặng nề.
Trường hợp khác là vịt sấy Dẻo 34 - một thương hiệu đặc sản vốn được yêu thích, bất ngờ rơi vào khủng hoảng khi trên mạng xuất hiện đoạn video lan truyền với tiêu đề gây sốc: “Nghi án vịt sấy Dẻo 34 nhập Trung Quốc, đóng mác Việt Nam?”. Dù thông tin chưa được kiểm chứng nhưng chỉ riêng tiêu đề đã khiến cộng đồng mạng hoang mang. Những động thái sau đó từ thương hiệu như như video bị xóa, sản phẩm bị gỡ khỏi giỏ hàng trên các sàn thương mại điện tử càng khiến người tiêu dùng thêm nghi ngờ. Sự im lặng của thương hiệu trong những giờ đầu càng đẩy tình hình trở nên nghiêm trọng. Một nghi vấn chưa được làm rõ, nhưng dưới tác động của mạng xã hội, nhanh chóng bị thổi bùng thành khủng hoảng. Không kịp thời phản hồi, thương hiệu rơi vào thế bị động, mất quyền kiểm soát câu chuyện và đánh mất niềm tin từ người tiêu dùng.
Trong thời đại mạng xã hội, một thương hiệu có thể bị “đánh sập” chỉ sau một đêm bởi một sự cố tưởng chừng nhỏ nhặt. Nhưng ngược lại, nếu xử lý khôn ngoan, mạng xã hội cũng có thể trở thành đòn bẩy phục hồi niềm tin mạnh mẽ nhất. Muốn tránh tổn thất lớn, TS. Đào Cẩm Thủy cho rằng, thương hiệu phải đầu tư vào một hệ thống quản trị khủng hoảng bài bản.
Cụ thể, cần thực hiện các bước sau: Thứ nhất, thiết lập quy trình phản ứng rõ ràng, đảm bảo mọi phòng ban đều biết vai trò và bước hành động khi khủng hoảng xảy ra. Thứ hai, tập huấn người phát ngôn và đội xử lý, giúp họ bình tĩnh, khéo léo và kịp thời lên tiếng khi cần. Thứ ba, sử dụng công cụ giám sát mạng xã hội theo thời gian thực, để phát hiện tín hiệu bất thường từ sớm. Cuối cùng, lên kịch bản tình huống (scenario planning), mô phỏng các loại rủi ro khác nhau để có phương án ứng phó nhanh gọn, đúng trọng tâm.
