Cuộc đua đốt tiền giảm giá trên các sàn thương mại điện tử chính thức khép lại

Thị trường mua sắm trực tuyến đang bước vào giai đoạn trưởng thành với những yêu cầu khắt khe về tính minh bạch. Luật Thương mại điện tử 2025 lần đầu tiên xây dựng một khung pháp lý riêng cho lĩnh vực này, bổ sung các quy định về xác thực người bán, trách nhiệm của chủ quản nền tảng, quản lý thương mại điện tử xuyên biên giới và bảo vệ người tiêu dùng. Thay đổi mang tính bước ngoặt này biến môi trường số tiệm cận gần hơn với các chuẩn mực truyền thống.

Theo khảo sát hành vi tiêu dùng trực tuyến của Lazada và Milieu Insight, 81% người Việt được khảo sát cho biết việc mua sắm trực tuyến là một thói quen không thể thiếu mỗi ngày.

Rào cản lớn nhất đối với các hộ kinh doanh tự phát hiện nay chính là dòng tiền thuế. Cơ chế quản lý thuế đối với hoạt động kinh doanh trên nền tảng số cũng thay đổi theo hướng tăng vai trò của sàn thương mại điện tử trong việc hỗ trợ khẩu trừ, kê khai và nộp thuế đối với một số nhóm người bán.

Việc áp dụng các chế tài nghiêm ngặt đồng nghĩa với việc những mô hình dựa vào hàng hóa không rõ nguồn gốc, liên tục thay đổi tài khoản, danh tính người bán, né tránh nghĩa vụ thuế sẽ khó tồn tại.

Sự siết chặt này vô hình trung tạo ra bệ phóng cho các thương hiệu chính hãng. Minh chứng rõ nhất là tại sàn Lazada, riêng trong chiến dịch 6.6/2026, 77,5% tổng đơn hàng đến từ LazMall, trong khi giá trị đơn hàng trung bình của kênh này tăng 38% so với cùng kỳ.

Sàn lớn đồng loạt tăng phí và làn sóng rời bỏ cuộc chơi

Thời kỳ chiếm lĩnh thị phần bằng mọi giá của các đại gia công nghệ đã kết thúc. Trong hai năm 2025-2026, nhiều nền tảng đồng loạt điều chỉnh chính sách phí, cơ cấu doanh thu và cách phân bổ chi phí giữa sàn với nhà bán. Nổi bật là việc Shopee liên tục cập nhật biểu phí cố định và các loại phí dịch vụ theo ngành hàng, trong khi TikTok Shop cũng điều chỉnh phí hoa hồng và nhiều chính sách vận hành dành cho seller.

Khi không còn các khoản trợ giá từ sàn, biên lợi nhuận bị bóp nghẹt buộc các doanh nghiệp phải tự nâng cấp năng lực lõi. Shopee tiếp tục đến từ quy mô hệ sinh thái, mạng lưới người dùng lớn; TikTok Shop tiếp tục mở rộng mô hình thương mại nội dung, tận dụng video ngắn và livestream; Lazada tập trung nhiều hơn vào chất lượng nguồn cung và trải nghiệm thông qua phát triển LazMall và mở rộng kết nối với TMALL và Gmarket, đưa thêm các thương hiệu quốc tế chính hãng đến Việt Nam, tận dụng AI và năng lực logistics của Alibaba.

Áp lực chi phí bủa vây khiến bức tranh kinh doanh phân hóa rõ rệt. Dù doanh số trên 4 sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki vẫn tăng gần 35%, nhưng số lượng shop phát sinh đơn hàng lại giảm hơn 7% theo ghi nhận từ Báo cáo Thị trường Thương mại điện tử Việt Nam 2025 của Metric. Lợi thế cạnh tranh lúc này hoàn toàn thuộc về các đơn vị vận hành bài bản, sở hữu năng lực tối ưu hóa dòng vốn tốt.