Bài toán cân não của Coca-Cola trong hành trình đổi mới hương vị

Có rất nhiều phản ứng trái chiều đối với sự thay đổi này. Có người thích, có kẻ chê, tuy nhiên nhiều nhất vẫn là những lời nhắc nhở về một thời kỳ không mấy suôn sẻ của Coca-Cola từng trải qua trong lịch sử những năm 85.

Các công ty đồ uống lâu đời như Coca- Cola đã rất khó khăn trong hành trình tìm kiếm sản phẩm đặc trưng. Họ phát bắt kịp xu hướng tiêu dùng và đi trước đối thủ. Thế nhưng chỉ một thay đổi cũng có nguy cơ làm mất lòng những khách hàng trung thành.

Đối thủ PepsiCo đã từng trải qua cuộc khủng hoảng tương tự. Vào năm 2015, khi Pepsi quyết định loại bỏ aspartame khỏi công thức Diet Pepsi (dòng đồ uống không đường tương tự Zero Coke) đáp lại những phàn nàn của người tiêu dùng về thành phần này. Bất ngờ thay, số lượng những người tiêu dùng tỏ ra bất mãn với công thức mới của hãng nhiều đến mức Pepsi đã phải đưa phiên bản có aspartame trở lại vào năm sau.

Câu chuyện về dòng đồ uống mới

Tháng 4 năm 1985, Coca-Cola đã tổ chức một cuộc họp báo náo nhiệt ở thành phố New York để công bố công thức đồ uống mới, xác nhận tin đồn công ty sẽ thay đổi sản phẩm đặc trưng của mình lần đầu tiên sau gần 100 năm. Thomas Oliver viết trong cuốn sách năm 1986 về chủ đề “The Real Coke, Câu chuyện có thật”: “Tại Nhà hát Vivian Beaumont ở Trung tâm Lincoln, khoảng hai trăm phóng viên, nhiếp ảnh gia và người quay phim háo hức chờ xác nhận tin tức giật gân”.

Dòng đồ uống mới được cho là sẽ giải quyết một vấn đề lớn cho công ty: Trong những năm trước khi công bố, loại đồ uống mang tính biểu tượng này đang đánh mất dần thị phần vào tay Pepsi. Đối thủ của Coca đã khoe khoang rằng người tiêu dùng ưa thích sản phẩm của họ trong nhiều năm qua chiến dịch quảng cáo “Thử thách Pepsi”, khơi mào cuộc đọ sức giữa hai ông lớn trong thử nghiệm vị giác.

Dòng Coke mới ra đời từ một trải nghiệm hương vị riêng. Gần 200 nghìn người tiêu dùng đã dùng thử công thức mới và bảy tỏ yêu thích hơn cả công thức cũ. Đây là phiên bản được mô tả là “mượt mà” hơn, “ngọt ngào” hơn bản gốc. Một lần nữa, sản phẩm mới đã vấp phải sự phẫn nộ của công chúng. Thời báo New York đưa tin rằng một người đàn ông đã viết một bài hát có tên gọi đơn giản là “You Changed the Taste”. Thông điệp của bài hát rất rõ ràng: "Tình cảm của chúng tôi (người đàn ông và Coke) rất bền chặt, sau 99 năm, bạn (Coca-Cola) đã làm sai rồi. Vì vậy, bây giờ hãy lắng nghe chúng tôi và biết rằng đây không phải là trò đùa, chỉ cần trả lại cho chúng tôi hương vị của Coke”. Một loạt các nhóm biểu tình đã được thành lập trên khắp nước Mỹ. Tháng 5 năm 1985, sự việc còn nghiêm trọng đến nỗi giới điều hành lo ngại sự phẫn nộ có thể dẫn đến tẩy chay các sản phẩm khác.

Trong một bài đăng trên blog mô tả chi tiết lịch sử của dòng Coke mới, công ty đã miêu tả phản ứng dữ dội mà họ nhận được: “Tháng 6 năm 1985, công ty Coca- Cola đã nhận được 1.500 cuộc gọi mỗi ngày đến đường dây nóng dành cho người tiêu dùng, so với 400 cuộc một ngày trước khi thay đổi công thức. Mọi người dường như bắt bất kỳ nhân viên nào của Coca- Cola, từ nhân viên an ninh tại tòa nhà trụ sở phải chịu trách nhiệm cá nhân về sự thay đổi này”.

Theo một câu chuyện của New York Times, từ tháng 7 năm 1985, các giám đốc điều hành bắt đầu xem xét nghiêm túc việc đưa phiên bản cũ trở lại vào tháng 6, chỉ vài tháng sau khi công bố sản phẩm mới. Công ty đã theo dõi phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm mới trong những tuần sau khi tung ra thị trường. Họ nhận thấy rằng lúc đầu, hầu hết mọi người thực sự thích sự thay đổi. Nhưng cuối cùng, nhiều người nói rằng họ thích phiên bản cũ hơn. Coca Cola đã lắng nghe những người hâm mộ của mình và đưa công thức cũ trở lại, và cuối cùng loại bỏ hoàn toàn dòng mới.

Coca Cola đã tung ra phiên bản mới của Coke Zero Sugar, được thiết kế để có hương vị giống như Coke thông thường. Trên khắp thế giới, rất nhiều khách hàng đã bày tỏ sự thất vọng về công thức mới. Trên Twitter, người dùng mô tả hương vị “ảm đạm” và “không ngon” hay một số người cho rằng “tệ quá”.

Vào khoảng thời gian Coca công bố triển khai tại Mỹ, Rafael Prandini, trưởng nhóm thương hiệu Coca- Cola tại Bắc Mỹ, trả lời CNN Business rằng, công ty tự tin về đồ uống sẽ được đón nhận. “Chúng tôi đã cho nhóm người tiêu dùng Coke Zero và nhóm không sử dụng loại này trải nghiệm công thức mới và diện mạo mới. Họ thực sự yêu thích nó”, ông nhấn mạnh công ty thu được kết quả “rất đáng khích lệ:.

Công ty cho biết thêm hôm thứ Năm rằng, kể từ khi thay đổi công thức, Coke Zero Sugar “tiếp tục hoạt động mạnh mẽ trên khắp châu Âu và châu Mỹ Latinh”. Một số người đã phản ứng tích cực với hương vị mới, đúng như những gì Coca Cola đã hy vọng.

Lần gần đây nhất công ty thay đổi công thức và bao bì cho thức uống là vào năm 2017 cùng không tránh khỏi sự phản đối từ người tiêu dùng. Theo dữ liệu từ công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International, Coke Zero vẫn đang gia tăng thị phần trên thị trường nước ngọt có hàm lượng calo thấp ở Mỹ kể từ thời điểm này. Sau tất cả, Coke Zero Sugar vẫn vượt xa phiên bản của Pepsi. Theo Euromonitor International, Coke Zero nắm giữ 21% thị trường nước ngọt có hàm lượng calo thấp của Mỹ vào năm 2020. Pepsi Zero không lọt vào top 5 thương hiệu hàng đầu trong danh sách.

TL