Khái quát về tái tung thương hiệu
Tái tung nhãn hiệu được hiểu nghĩa rộng hơn là việc thay đổi xây dựng hay tên gọi của sản phẩm. Nó có nghĩa là giúp nhãn hàng thâm nhập sâu hơn trên thị trường và tâm trí quý khách.
Trong vòng đời 1 nhãn hàng, sẽ sở hữu những quá trình thương hiệu cần được khiến lại, tái tung mang mục tiêu đưa nhãn hiệu lên một tầm cao mới. Điều này thường xảy ra không chỉ đối với nhãn hiệu hoạt động ko hiệu quả mà còn sở hữu những nhãn hiệu đang hoạt động rẻ với mục đích là nâng thương hiệu lên 1 tầm cao mới. nNhãn hiệu luôn trải qua rộng rãi quá trình trong chu kỳ sống và thường buộc phải nên tái cấu trúc, tái định vị, hiệu chỉnh nhằm gia nâng cao doanh số, thị phần và lợi nhuận.
Trước khi tìm hiểu những chiến thuật cần áp dụng, bạn phải bắt buộc xác định rõ mục tiêu của việc tái tung nhãn hàng. các mục tiêu đa dạng của tái tung thương hiệu là:
- Tạo một hình ảnh nhãn hàng hiện đại hơn khi mà nhãn hàng hiện nay quá cũ kỹ hoặc không còn ưng ý nữa.
- Tái tung thương hiệu lúc thương hiệu cũ bị thất bại hoặc bị sai xót trong phần phối thức tiếp thị.
- Tái tung và tái định vị nhãn hiệu nhằm mục tiêu tăng trưởng và gia tăng thị phần.
Hai lỗi sai phổ biến và các hệ luỵ khi triển khai tái tung thương hiệu
Rebranding không phải là lựa chọn ngẫu hứng theo xu thế thời đại. Rebranding là để giải quyết các bài toán lớn khi:
- Thị trường thay đổi và phát sinh các nhu cầu mới đòi hỏi sự dịch chuyển tương ứng của doanh nghiệp.
- Tăng trưởng, phát triển đến một giai đoạn cụ thể và cần đòn bẩy phát triển mới trong tương lai.
- Doanh nghiệp cần ‘cải cách’ sản phẩm, dịch vụ để trở nên hợp thời trong kỷ nguyên mới, đối tượng mới.
- Thương hiệu muốn thoát khỏi những ‘hình ảnh’ bất lợi cho cạnh tranh ngắn hạn – dài hạn.
- Hoặc tạo nền tảng, bảo chứng cho các thương hiệu con/ thương hiệu mới.
Và còn nhiều lý do khác, đặc biệt là trong bối cảnh thị trường đang mở ra nhiều khoảng trống trước sự càn quét của đại dịch và hành vi tiêu dùng đang có sự chuyển dịch mạnh mẽ ở nhiều lĩnh vực như hiện nay.
Thế nhưng thực tế ở nhiều doanh nghiệp, nhận định về việc tái tung thương hiệu lại thường bị giới hạn trong các hạng mục như:
- “Thẩm mỹ bề mặt”: thiết kế bộ nhận diện ‘kể chuyện’ nhưng không kèm theo chiến lược định vị. Trong khi bản thân việc thiết kế nhận diện không ‘giải quyết’ được bài toán đặt ra mà chỉ là một phần giải pháp. Đó cũng là lý do nhiều doanh nghiệp làm bộ nhận diện thương hiệu với một agency và làm chiến lược định vị với một agency khác, kéo theo đó là những ‘cái khó’ trong điều chỉnh hay chi phí phát sinh 2 lần cho cùng một hạng mục.
- Thiếu khả năng đấu nối: phát triển định vị, bộ nhận diện thương hiệu chuẩn chỉnh xong rồi để đó, thiếu sự đấu nối đến chiến lược kinh doanh và nền tảng văn hoá doanh nghiệp. Tầm nhìn – sứ mệnh – hệ giá trị, văn hoá doanh nghiệp cũ trở thành lực cản khi xảy ra xung đột về ‘hình mẫu hướng tới’ và ‘hình ảnh thực tế trong tâm trí khách hàng’. Chẳng hạn như tình trạng đơn vị agency chuyển giao bộ tài liệu tư vấn nhưng bộ phận tiếp nhận không hiểu hoặc không có chuyên môn để triển khai tương tư những định hướng đó vào hoạt động tiếp thị trường thông thương kỳ. Hay với định hướng bền vững, thì cụ thể chính xác là trong các chiến dịch tiếp thị, thương hiệu nên nói gì và giao tiếp như thế nào với đối tượng khách hàng mục tiêu lại không được làm rõ.
Hệ quả là trong cả 2 trường hợp, thương hiệu đều không có sự ‘tiến hoá’ toàn diện, thiếu sự đồng nhất và không được định giá cao, đặc biệt nếu hướng tới mục tiêu IPO. Hơn nữa, đầu tư công sức cho sự thay đổi và chuyên nghiệp hoá thương hiệu nhưng không dùng hết, không có tính kế thừa qua từng năm là sự lãng phí, nhất là khi vừa trải qua 2 năm ‘đóng băng’ khắc nghiệt của đại dịch!
Các chiến thuật tái tung thương hiệu
Chiến thuật 1
Chiến thuật này là giữ nguyên các yếu tố trong phối thức tiếp thị nhưng chỉ tái định vị thương hiệu trong tâm trí và trái tim của khách hàng.
Vì vậy, không cần thay đổi gì cho sản phẩm, giá cả hay kênh phân phối. Việc cần thay đổi ở đây chính là việc truyền thông lại định vị mới của thương hiệu nhằm thay đổi hình ảnh và cảm nhận về thương hiệu. Các công cụ khác nhau trong truyền thông được sử dụng bao gồm cả việc thiết kế lại bao bì. Chiến thuật này thường được sử dụng khi khách hàng chấp nhận sản phẩm, cảm nhận giá cả hợp lý và có thể dễ dàng tìm thấy sản phẩm ở các điểm bán hàng tuy nhiên họ không muốn sử dụng sản phẩm vì cảm thấy hình như sản phẩm này không dành cho mình, không phù hợp với nhu cầu hay không phù hợp về khía cạnh tâm lý.
Chiến thuật 2
Chiến thuật tái tung này nhằm để thay đổi kênh phân phối và chiến lược phân phối. Các yếu tố sản phẩm, giá hay truyền thông phù hợp nhưng chính sách chọn kênh phân phối, điểm bán hàng hay chính sách bán hàng là chưa tốt. Thay đổi này gắn kết trực tiếp đến việc bán hàng, cơ cấu tổ chức và nguồn nhân lực bán hàng. Chiến thuật này được sử dụng khi sản phẩm được chấp nhận, độ nhận biết sản phẩm cao tuy nhiên sự hiện diện sản phẩm tại kênh phân phối lại thấp.
Chiến thuật 3
Chiến thuật tái tung thương hiệu này nhằm thay đổi toàn bộ các yếu tố phối thức của tiếp thị bao gồm tên gọi, công thức sản phẩm, chiến lược giá, phân phối và truyền thông… Việc tái tung này cần được thực hiện một cách cẩn trọng.
Tóm lại, khi mà một thương hiệu đang hoạt động tốt qua việc định vị thương hiệu, chính sách giá hay phân phối được chấp nhận và đang tăng trưởng tốt thì không nên suy nghĩ đến việc tái tung sản phẩm. Còn trong trường hợp cần tái tung sản phẩm thì doanh nghiệp cần phải chắc chắn rằng việc này sẽ giúp đạt được các mục tiêu về gia tăng về doanh số, thị phần và lợi nhuận.
T.H
