Chương trình Thương hiệu quốc gia (THQG) Việt Nam được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt từ năm 2003, với mục tiêu xây dựng hình ảnh Việt Nam là một quốc gia có uy tín về hàng hóa và dịch vụ với chất lượng cao, tăng niềm tự hào và sức hấp dẫn của đất nước và con người Việt Nam, góp phần thúc đẩy phát triển ngoại thương và nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia.
Trải qua hơn 20 năm thực hiện chương trình THQG Việt Nam, có thể thấy những hiệu quả rất rõ rệt của chương trình cả từ góc độ quốc gia và doanh nghiệp. Hơn 20 năm trước, tôi tin rằng rất ít doanh nghiệp Việt Nam hiểu và quan tâm đến vấn đề xây dựng thương hiệu. Họ đơn thuần tập trung vào sản xuất, gia công và lợi nhuận, hiệu quả ngắn hạn. Tuy nhiên, sau 20 năm, rất nhiều doanh nghiệp đã tập trung vào chiến lược phát triển lâu dài, trong đó việc xây dựng thương hiệu, không chỉ trong phạm vi quốc gia mà cả trên trường quốc tế là ưu tiên hàng đầu của các doanh nghiệp. Chính phủ cũng rất quan tâm đến việc hỗ trợ doanh nghiệp trong quá trình này.
Hiệu ứng lan tỏa từ giá trị thương hiệu
Năm 2015, năm đầu tiên được xếp hạng bởi tổ chức định giá thương hiệu toàn cầu Brand Finance, thương hiệu quốc gia Việt Nam ở thứ 47 trên 100 quốc gia. Đến năm 2024, Việt Nam đã tăng 15 bậc lên vị trí thứ 32 trong bảng xếp hạng này. Đối với doanh nghiệp, từ con số 50 doanh nghiệp Việt được Brand Finance xếp hạng trong giai đoạn 2015-2022, đến năm 2023 đã có 100 doanh nghiệp.
Bản chất của thương hiệu là có tính cộng hưởng và lan tỏa. Việc giá trị thương hiệu của 100 doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam tăng không chỉ có ý nghĩa với riêng 100 doanh nghiệp đó mà còn giúp ích rất nhiều cho các doanh nghiệp Việt khác trên con đường chinh phục các khách hàng quốc tế. Ví dụ như khi nói tới một thương hiệu đến từ Nhật Bản, người tiêu dùng tự động sẽ nghĩ sản phẩm tốt, đáng tin cậy mà chưa cần biết đến thương hiệu đó trước đây. Tương tự như vậy, việc giá trị THQG Việt Nam tăng là dấu hiệu tích cực cho thấy các thương hiệu Việt Nam đang ngày càng được đánh giá cao hơn, tạo được thiện cảm nhiều hơn với người tiêu dùng, là nền tảng thuận lợi cho các doanh nghiệp khác tiếp bước ra biển lớn.
Ngày càng có nhiều doanh nghiệp Việt Nam ý thức được thị trường của họ không chỉ gói gọn ở 100 triệu người trên đất nước này mà có thể là vài tỉ người ngoài biên giới Việt Nam. Rất có thể chúng ta đang có thứ mà họ cần, họ muốn. Nhiệm vụ của doanh nghiệp, của chính phủ là làm thế nào để mấy tỉ người đó biết đến chúng ta, tin tưởng và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Việt Nam. Thực tế là chúng ta đã và đang chứng kiến các doanh nghiệp ở quy mô, lĩnh vực khác nhau, cố gắng bằng nhiều cách để tiếp cận các khách hàng quốc tế.
Tuần vừa qua, Brand Finance đã xếp hạng tập đoàn Viettel ở vị trí thứ hai thế giới về sức mạnh thương hiệu trong lĩnh vực viễn thông năm 2024. Năm ngoái, tổ chức này cũng vinh danh Vinamilk trong top 6 thương hiệu sữa giá trị nhất toàn cầu và top 5 thương hiệu sữa có tính bền vững cao nhất toàn cầu. Hai doanh nghiệp này đều tập trung đẩy mạnh đầu tư và khai thác thị trường nước ngoài trong những năm qua.
Việc mã VFS của hãng xe Vinfast chính thức được niêm yết trên sàn chứng khoán NASDAQ từ tháng 8/2023 là một ví dụ khác thể hiện khả năng vươn xa của một thương hiệu Việt. Hiệu quả lâu dài sẽ cần thời gian, nỗ lực của bản thân doanh nghiệp, chính phủ và cả sự ủng hộ của người tiêu dùng trả lời, nhưng tôi đánh giá một cách lạc quan rằng sự kiện này đóng góp vô cùng tích cực cho THQG Việt Nam. Không chỉ có vậy, các doanh nghiệp trong nước cũng sẽ được cổ vũ và truyền cảm hứng rất lớn. Điều đầu tiên và quan trọng nhất trong quá trình xây dựng thương hiệu trên thị trường quốc tế là chúng ta phải dám nghĩ là chúng ta làm được rồi mới đến câu chuyện làm như thế nào. Tinh thần dân tộc, sự đoàn kết cũng là một yếu tố rất quan trọng khi chúng ta muốn xây dựng THQG. 
Nâng tầm thương hiệu dựa trên chất lượng, tính đổi mới và bền vững
Bản thân tôi nhận định, các doanh nghiệp Việt Nam đạt THQG trong 20 năm qua đã khẳng định được vai trò quan trọng trong việc truyền cảm hứng, tạo hiệu ứng lan tỏa trong cộng đồng doanh nghiệp trong nước. Họ cho thấy rằng THQG là một sự bảo chứng cho cam kết của doanh nghiệp với người tiêu dùng. Bằng chứng là ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm và tham gia chương trình THQG, từ 30 doanh nghiệp năm 2008 tăng lên 172 doanh nghiệp đạt giải thưởng này vào năm 2022. Kỳ xét chọn sản phẩm đạt THQG năm 2024 cũng đang diễn ra và tôi tin rằng, số lượng tham gia cũng sẽ rất đông đảo.
Về thành phần, theo quan sát của tôi, giải thưởng không chỉ được trao cho các doanh nghiệp lớn, truyền thống lâu đời, mà đã có cả nhưng doanh nghiệp vừa và tương đối mới trên thị trường được công nhận. Với đặc điểm doanh nghiệp nhỏ và vừa chiếm khoảng 97% tổng số doanh nghiệp ở Việt Nam như hiện nay, hiệu ứng lan tỏa của chương trình tới nhóm doanh nghiệp này là rất cần thiết và ý nghĩa.
Nhìn về phía trước, giá trị của một thương hiệu trước tiên và trên hết phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Một điều tôi nhận thấy là các sản phẩm và dịch vụ của các doanh nghiệp Việt còn rất nhiều cơ hội để tiếp tục cải thiện. Tôi rất mong các doanh nghiệp có sự đầu tư đúng đắn, đổi mới liên tục và cam kết lâu dài với những thứ mình muốn bán trên thị trường. Để làm được điều đó, họ cần thực sự lắng nghe khách hàng, tìm hiểu thị trường và không ngừng tìm cách đổi mới. Không chỉ chạy theo xu hướng, các doanh nghiệp Việt Nam nên tìm những hướng đi mới để tạo ra xu hướng, dẫn dắt thị trường, ví dụ như sản phẩm xanh, phát triển bền vững, quản trị minh bạch và công bằng, góp phần vào các vấn đề bình đẳng. Tiếp theo đó, tôi khuyến khích các doanh nghiệp Việt tìm cách kể câu chuyện của mình với bản sắc Việt Nam cho bạn bè quốc tế.
Hiện tại tôi và các đồng nghiệp tại Đại học RMIT đang triển khai công trình nghiên cứu về THQG nói chung và THQG xanh nói riêng tại Việt Nam. Theo kết quả sơ bộ ban đầu, chúng tôi đánh giá ở tầm vĩ mô, chính phủ và các cơ quan ban ngành liên quan tại Việt Nam đang đi đúng hướng khi nhìn nhận đây là cơ hội cho THQG của Việt Nam. Chúng ta cũng nhìn nhận thấy những nỗ lực để định hướng thị trường, cộng đồng doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng về tầm quan trọng của thương hiệu xanh nói riêng cũng như THQG nói chung.
Đối với các doanh nghiệp, phần lớn đã nhận thức được vai trò và ý nghĩa, nhưng thực hiện còn nhiều khó khăn, vướng mắc. THQG có mối quan hệ mật thiết với thương hiệu của doanh nghiệp, ngành nghề trong quốc gia đó. Vì vậy, trong bối cảnh các cam kết của Việt Nam về kinh tế xanh và bền vững, chúng ta có rất nhiều việc phải làm. Chính phủ có thể đưa ra các lợi ích và ưu đãi thiết thực cho doanh nghiệp nếu họ đáp ứng được các yêu cầu về kinh tế xanh và bền vững. Việt Nam cũng có thể cân nhắc các yêu cầu “xanh” khi phê duyệt các sản phẩm xuất khẩu. Tiêu chuẩn xanh cho từng ngành cũng cần được đặt ra. Về lâu dài, các chế tài xử lý cũng cần được đặt ra và thực hiện một cách chặt chẽ trong các trường hợp không tuân thủ.
Chúng ta cũng cần có một thông điệp nhất quán và mạnh mẽ, được truyền thông liên tục tới từng người dân để định hình THQG xanh. Tựu chung lại, chúng ta cần sự phối hợp và nỗ lực từ những việc nhỏ nhất của chính phủ, các cơ quan, ban ngành, địa phương, doanh nghiệp và người dân để Việt Nam có thể được nhìn nhận là một thương hiệu xanh và bền vững trong mắt bạn bè quốc tế.
TS. Đặng Thảo Quyên, Đại học RMIT Việt Nam
