McDonald’s tăng tốc dùng AI định giá, bài toán lợi nhuận và rủi ro cạnh tranh

Theo Reuters, công cụ định giá của McDonald’s sử dụng thuật toán học máy để liên tục phân tích dữ liệu từ hàng triệu giao dịch mỗi ngày tại gần 14.000 nhà hàng ở Mỹ. Từ đó, hệ thống đưa ra mức giá được xem là tối ưu cho từng món, tại từng địa điểm, từ Big Mac đến cà phê ưu đãi dành cho người cao tuổi.

Những thông tin này được Reuters tổng hợp từ ảnh chụp giao diện công cụ vào tháng 8 và cuộc phỏng vấn với chín nguồn tin am hiểu trực tiếp chiến lược của tập đoàn. Nền tảng đánh giá độ nhạy về giá tại từng nhà hàng, bao gồm chỉ báo về mức sẵn sàng chi trả của khách hàng trong khu vực, đồng thời đối chiếu với giá công khai trên thực đơn trực tuyến của các đối thủ như Wendy’s và Burger King.

McDonald’s sử dụng công cụ định giá dựa trên nền tảng thuật toán học máy để liên tục phân tích dữ liệu từ hàng triệu giao dịch mỗi ngày tại gần 14.000 nhà hàng ở Mỹ

Ba bên nhận quyền cho rằng công cụ này đang nới rộng khoảng cách giá vốn đã tồn tại giữa các cửa hàng, kể cả trong cùng một khu vực đô thị. Khảo sát trên ứng dụng McDonald’s vào tháng 9 cho thấy một cửa hàng tại Fresno, bang California, bán Big Mac với giá 5,69 USD, trong khi một điểm bán cách đó khoảng hai dặm niêm yết ở mức 6,89 USD, cao hơn 21%. Reuters chưa thể xác định sự chênh lệch này bắt nguồn từ khuyến nghị của hệ thống hay các yếu tố khác.

McDonald’s khẳng định mỗi nhà hàng có cấu trúc chi phí và điều kiện thị trường khác nhau, ngay cả khi chỉ cách nhau vài dặm. Tập đoàn mô tả cổng định giá là công cụ tư vấn, không phải quy định bắt buộc, nhằm giúp bên nhận quyền cân bằng giá trị dành cho khách hàng với hiệu quả kinh doanh.

Dù vậy, năm chủ cửa hàng cho biết họ chịu sức ép phải sử dụng khuyến nghị của hệ thống. Một tài liệu tháng 6 cho thấy McDonald’s theo dõi mức độ sai lệch giữa giá thực tế và giá đề xuất. Từ tháng 1, tập đoàn cũng đưa yêu cầu tham gia tích cực vào các chương trình tư vấn và công cụ định giá được phê duyệt vào bộ tiêu chuẩn kinh doanh dành cho bên nhận quyền.

Việc mở rộng ứng dụng AI trong định giá có thể kéo theo rủi ro về uy tín, nhất là khi người tiêu dùng nhạy cảm với việc cùng một sản phẩm được bán ở nhiều mức giá. Wendy’s từng vấp phải phản ứng mạnh vào năm 2024 sau khi đề cập kế hoạch thử nghiệm định giá động. Doanh nghiệp sau đó cho rằng phát biểu đã bị hiểu sai và khẳng định không triển khai mô hình này.

Instacart cũng đã dừng một thử nghiệm giới hạn sử dụng AI để hiển thị giá hàng tạp hóa khác nhau cho từng người mua sau khi vấp phải chỉ trích. Doanh nghiệp khẳng định không dùng thông tin cá nhân để xác định giá sản phẩm. Trường hợp này cho thấy lợi ích của việc nhận diện nhu cầu theo thời gian thực có thể nhanh chóng bị lu mờ nếu công nghệ bị nhìn nhận là công cụ tăng giá theo sức mua.

Bên cạnh rủi ro về hình ảnh là những câu hỏi pháp lý. Các tòa án và cơ quan quản lý Mỹ đang xem xét liệu một số thuật toán định giá có tạo điều kiện cho hành vi phối hợp bất hợp pháp giữa các đối thủ hay không. Vấn đề càng nhạy cảm trong mô hình nhượng quyền, khi các chủ nhà hàng độc lập cũng có thể được xem là đối thủ cạnh tranh của nhau.

Điều khoản dịch vụ của cổng định giá lưu ý các bên nhận quyền có thể cạnh tranh với nhau, do đó người dùng phải tuân thủ đầy đủ luật chống độc quyền và luật cạnh tranh, đồng thời nên tham vấn luật sư riêng khi cần. Tài liệu cũng nhấn mạnh bên nhận quyền vẫn có quyền quyết định mức giá cuối cùng.

William Kovacic, Giám đốc Trung tâm Luật cạnh tranh thuộc Đại học George Washington và là cựu ủy viên Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ, nhận định cách diễn đạt này cho thấy doanh nghiệp ý thức được một vấn đề tiềm tàng. Tuy nhiên, một số chuyên gia khác đánh giá rủi ro đối với McDonald’s tương đối thấp, bởi tòa án Mỹ trong nhiều thập kỷ đã dành cho các thương hiệu phạm vi khá rộng để kiểm soát hoạt động của hệ thống nhượng quyền.

McDonald’s cho biết đã phát triển công cụ độc quyền để đánh giá giá tại từng nhà hàng từ năm 2023 và sử dụng một số hình thức định giá bằng AI ít nhất từ năm 2019. Trong giai đoạn đại dịch và lạm phát tăng mạnh, hệ thống từng đề xuất những đợt tăng giá đáng kể; những tháng gần đây, khuyến nghị chuyển sang thận trọng hơn, thậm chí có trường hợp giảm giá để kéo khách trở lại.

Một vụ kiện tại Connecticut cho thấy công cụ từng đề xuất mức giá khoảng 18 USD cho một suất Big Mac tại điểm bán trên đường cao tốc. McDonald’s bác bỏ các cáo buộc của chủ nhà hàng liên quan và cho rằng bên nhận quyền nhiều lần vi phạm thỏa thuận. Reuters không thể xác minh độc lập mức giá đề xuất; tòa án đã bác một phần cáo buộc vi phạm hợp đồng, trong khi vụ kiện vẫn tiếp diễn.

Sự giằng co này bắt nguồn từ khác biệt về lợi ích. Trụ sở chính chủ yếu thu phí theo tỷ lệ phần trăm trên doanh thu của bên nhận quyền, nên có động lực duy trì mức giá vừa phải để thu hút khách và thúc đẩy doanh số. Trong khi đó, các chủ nhà hàng phải bảo vệ biên lợi nhuận trước sức ép từ chi phí nhân công, thuê mặt bằng và vận hành. Hiệp hội Nhà hàng Quốc gia Mỹ ước tính các khoản chi phí này đã tăng 36% kể từ năm 2019.

McDonald’s hợp tác với Tiger Analytics, đơn vị vận hành nền tảng AI, để truyền vào hệ thống các mục tiêu như tăng lưu lượng khách hoặc cải thiện lợi nhuận. Hai cựu nhân viên Tiger cho biết các tham số có thể bao gồm ưu tiên tăng giá với món chưa điều chỉnh trong ít nhất hai năm, chỉ tăng những mặt hàng đã được nâng giá tại tối thiểu 30% cửa hàng, hoặc loại trừ kem và đồ uống trong mùa hè. Tiger từ chối bình luận về công việc với McDonald’s.

Tại Việt Nam, McDonald’s gia nhập thị trường từ năm 2014 nhưng mở rộng chậm hơn kế hoạch ban đầu. Sau khi cửa hàng Bến Thành (TP. Hồ Chí Minh), hoạt động suốt 10 năm, đóng cửa vào tháng 9/2024, chuỗi này đã nối lại đà tăng điểm bán. Theo tổng hợp của VietnamBiz, số lượng cửa hàng tăng từ 37 vào đầu năm lên 46 vào cuối năm 2025, song vẫn thấp hơn đáng kể so với Lotteria, Jollibee và KFC.

Đầu năm 2026, doanh nghiệp được cho là đã tái khởi động mục tiêu nâng quy mô hệ thống lên 100 cửa hàng trong khoảng ba năm, đồng thời cân nhắc điều chỉnh hình ảnh và mặt bằng giá để tiếp cận tệp khách hàng rộng hơn. Ngoài Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, các địa bàn nằm trong kế hoạch mở rộng gồm Phú Quốc (An Giang), Đà Nẵng, Huế, Nha Trang (Khánh Hoà), Đà Lạt (Lâm Đồng) và Vũng Tàu (TP. Hồ Chí Minh). Danh sách trên website McDonald’s Việt Nam cho thấy chuỗi đã hiện diện tại nhiều đô thị ngoài hai thị trường chủ lực, trong đó có Hải Phòng, Khánh Hòa, Đà Nẵng, Lâm Đồng, Đồng Nai và Phú Quốc.

Dư địa tăng trưởng vẫn còn khi thị trường thức ăn nhanh Việt Nam được dự báo tiếp tục hưởng lợi từ quá trình đô thị hóa, sự phát triển của giao hàng trực tuyến, ứng dụng di động và ki ốt tự phục vụ. Dù vậy, McDonald’s vẫn phải giải bài toán giá tại một thị trường có nhiều lựa chọn ẩm thực địa phương nhanh, rẻ, đồng thời cạnh tranh với các chuỗi đã sở hữu mạng lưới hàng trăm điểm bán.

Trong bối cảnh đó, kinh nghiệm ứng dụng AI vào định giá tại Mỹ có thể là một nguồn tham chiếu cho chiến lược của McDonald’s tại Việt Nam, nhưng chưa có cơ sở cho thấy mô hình này đang được triển khai trong nước. Bài toán cốt lõi vẫn là khai thác dữ liệu để nâng hiệu quả vận hành mà không làm suy giảm cảm nhận của khách hàng về tính minh bạch, giá trị và khả năng chi trả.