Marketing trong kỷ nguyên AI: Doanh nghiệp Việt sẽ cạnh tranh bằng điều gì?

Trí tuệ nhân tạo (AI) đang thay đổi cách doanh nghiệp tiếp cận khách hàng, xây dựng thương hiệu và triển khai các chiến dịch marketing. Trong bối cảnh đó, nhiều doanh nghiệp đặt câu hỏi AI sẽ thay đổi nghề marketing đến đâu và doanh nghiệp Việt cần chuẩn bị gì để không bị bỏ lại phía sau.

Tạp chí Doanh nghiệp và Hội nhập trao đổi với ông Trần Hoàng, Chủ tịch Hội Marketing Việt Nam (VMA), nhà sáng lập kiêm Chủ tịch VietnamMarcom.

Ông Trần Hoàng, Chủ tịch Hội Marketing Việt Nam (VMA), nhà sáng lập kiêm Chủ tịch VietnamMarcom.

Thưa ông, AI đang tạo ra sự thay đổi lớn nhất đối với marketing kể từ khi internet và mạng xã hội xuất hiện là gì?

Ông Trần Hoàng: Nếu internet giúp con người kết nối với thông tin, mạng xã hội giúp kết nối con người với nhau thì AI đang giúp con người kết nối với tri thức và năng lực sáng tạo ở quy mô chưa từng có. Đây là bước ngoặt lớn nhất của marketing trong hơn hai thập niên qua.

Trước đây, lợi thế cạnh tranh thuộc về người có nhiều dữ liệu, nhiều kinh nghiệm và triển khai nhanh hơn. Nay AI đang dân chủ hóa những lợi thế đó. Doanh nghiệp lớn hay nhỏ đều có thể tiếp cận các công cụ phân tích dữ liệu, sáng tạo nội dung, nghiên cứu thị trường và xây dựng chiến lược với chi phí thấp hơn và tốc độ cao hơn.

Điều đó cũng đồng nghĩa lợi thế cạnh tranh không còn nằm ở việc biết dùng AI, mà ở khả năng đặt đúng câu hỏi, thấu hiểu khách hàng và kết hợp công nghệ với các giá trị nhân văn.

Marketing trước hết vẫn là khoa học về con người và thị trường. AI có thể phân tích hành vi, dự báo xu hướng và tối ưu hiệu quả, nhưng không thể thay thế sự đồng cảm, trực giác chiến lược, bản lĩnh lãnh đạo và trách nhiệm xã hội của con người.

Tôi cho rằng chúng ta đang chuyển từ kỷ nguyên Digital Marketing sang Intelligent Marketing, nơi dữ liệu, AI và sáng tạo cùng vận hành nhưng con người vẫn là trung tâm của mọi quyết định.

AI đã có thể tạo nội dung, thiết kế hình ảnh, phân tích dữ liệu và cá nhân hóa quảng cáo. Điều gì vẫn là giá trị cốt lõi của con người trong marketing?

AI có thể làm rất nhiều việc nhanh và chính xác, nhưng chưa thể thay thế khả năng thấu hiểu con người và tạo dựng niềm tin.

Cốt lõi của marketing chưa bao giờ là quảng cáo hay công nghệ. Đó là tạo ra giá trị, xây dựng niềm tin và thúc đẩy hành động.

Khách hàng không chỉ mua sản phẩm mà còn lựa chọn thương hiệu, câu chuyện và hệ giá trị mà họ tin tưởng. Những yếu tố đó được tạo nên từ sự chân thành, đạo đức kinh doanh, tinh thần đổi mới và trách nhiệm với cộng đồng.

AI có thể trả lời câu hỏi khách hàng sẽ làm gì, nhưng con người phải trả lời doanh nghiệp nên làm điều gì là đúng.

Vì vậy, người làm marketing trong kỷ nguyên AI cần giỏi tư duy chiến lược, hiểu văn hóa, có năng lực sáng tạo và giữ vững chuẩn mực đạo đức. Công nghệ càng mạnh thì trách nhiệm của con người càng lớn.

Nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa (SME) vẫn xem marketing là quảng cáo hoặc bán hàng. Theo ông, tư duy này cần thay đổi như thế nào?

Đây là thay đổi quan trọng nhất.

Marketing không chỉ là quảng cáo hay truyền thông. Marketing phải bắt đầu từ việc thấu hiểu khách hàng, xác định nhu cầu thị trường, tạo giá trị khác biệt, phát triển sản phẩm phù hợp và xây dựng quan hệ lâu dài với khách hàng.

Nói cách khác, marketing không chỉ là chức năng của một phòng ban mà là triết lý quản trị của doanh nghiệp.

Trong kỷ nguyên AI, doanh nghiệp không nên bắt đầu bằng câu hỏi sẽ ứng dụng AI vào đâu, mà nên hỏi khách hàng đang cần gì hơn và AI có thể giúp phục vụ họ tốt hơn như thế nào.

Đó là sự chuyển dịch từ bán sản phẩm sang kiến tạo giá trị, từ cạnh tranh bằng chi phí sang cạnh tranh bằng trải nghiệm và thương hiệu.

Đối với SME Việt Nam, AI đang thu hẹp khoảng cách về nguồn lực với doanh nghiệp lớn. Điều quyết định sẽ là tốc độ học hỏi, khả năng thích ứng và chất lượng tư duy lãnh đạo.

Theo ông, đội ngũ marketing hiện nay còn thiếu những năng lực gì để thích ứng với AI?

Qua hơn 25 năm đào tạo và đồng hành với doanh nghiệp, tôi cho rằng điều thiếu nhất không phải là công cụ mà là năng lực thích ứng.

AI thay đổi rất nhanh. Nếu chỉ học cách sử dụng một phần mềm thì sẽ nhanh chóng lạc hậu.

Theo tôi, người làm marketing cần phát triển năm năng lực cốt lõi.

Thứ nhất là tư duy chiến lược để biết đặt đúng câu hỏi và xác định hướng đi.

Thứ hai là năng lực dữ liệu, biết đọc, hiểu và diễn giải dữ liệu để ra quyết định.

Thứ ba là khả năng sáng tạo, lựa chọn và phát triển những ý tưởng phù hợp với thương hiệu và khách hàng.

Thứ tư là năng lực phối hợp liên ngành giữa marketing, công nghệ, bán hàng, tài chính và vận hành.

Cuối cùng là đạo đức nghề nghiệp cùng tinh thần học tập suốt đời. Trong thời đại AI, lợi thế cạnh tranh sẽ thuộc về những người học nhanh, thích nghi nhanh và biết hợp tác hiệu quả với AI.

Đó cũng là định hướng đào tạo của VietnamMarcom, không chỉ đào tạo người biết sử dụng công cụ mà đào tạo những nhà lãnh đạo marketing có tư duy chiến lược và khả năng dẫn dắt doanh nghiệp trong kỷ nguyên số.

Trong 5 đến 10 năm tới, chân dung một giám đốc marketing sẽ thay đổi như thế nào? AI có khiến nghề marketing ít người hơn nhưng chất lượng hơn?

Tôi đồng tình một phần.

AI sẽ đảm nhiệm ngày càng nhiều công việc lặp lại như sản xuất nội dung, báo cáo, phân tích cơ bản hay tối ưu vận hành. Một số vị trí có thể giảm về số lượng.

Tuy nhiên, điều quan trọng hơn là giá trị của mỗi con người sẽ tăng lên.

Trong tương lai, Giám đốc Marketing sẽ không chỉ phụ trách truyền thông hay thương hiệu mà trở thành nhà lãnh đạo tăng trưởng, kết nối chiến lược kinh doanh, dữ liệu, công nghệ, trải nghiệm khách hàng và đổi mới sáng tạo thành một hệ thống thống nhất.

AI sẽ là cộng sự, không phải người ra quyết định. Những quyết định cuối cùng vẫn cần tầm nhìn chiến lược, khả năng truyền cảm hứng và sự thấu hiểu con người.

Doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh cũng sẽ thay đổi. Thành công không chỉ đến từ đầu tư công nghệ mà còn từ việc xây dựng văn hóa học hỏi, tổ chức linh hoạt và hệ thống ra quyết định dựa trên dữ liệu nhưng lấy con người làm trung tâm.

Đối với người làm marketing, câu hỏi không còn là AI có thay thế tôi hay không, mà là tôi có đang tạo ra những giá trị AI không thể thay thế hay không.

Theo tôi, đó là năm năng lực quan trọng gồm tư duy chiến lược, sự thấu hiểu con người và văn hóa, năng lực sáng tạo, khả năng lãnh đạo sự thay đổi và tinh thần học tập suốt đời.

AI sẽ không thay thế những người làm marketing giỏi. AI chỉ thay thế cách làm marketing cũ.

Nếu gửi một thông điệp tới thế hệ marketer trẻ, tôi muốn nhắn rằng hãy sử dụng AI thật thành thạo nhưng đừng đánh mất bản sắc, tư duy độc lập, sự chính trực, tinh thần phụng sự khách hàng và khát vọng học hỏi. Đó mới là lợi thế cạnh tranh bền vững nhất của mỗi người làm marketing.

Xin cảm ơn ông Trần Hoàng với những chia sẻ rất sâu sắc về sự thay đổi của marketing trong kỷ nguyên AI.