Định vị thương hiệu quốc gia: Đường đi nào cho Việt Nam?

Thương hiệu quốc gia: Đòn bẩy sức mạnh mềm

Thương hiệu quốc gia là tài sản vô hình quý giá. Việt Nam cần chiến lược dài hạn, đồng bộ để khẳng định vị thế và nâng tầm giá trị hình ảnh quốc gia trên bản đồ kinh tế toàn cầu. Theo báo cáo của Brand Finance, giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam năm 2024 đạt 507 tỷ USD, xếp thứ 32 thế giới, tăng một bậc so với năm 2023.

Nhiều sản phẩm cà phê của Việt Nam đã trở thành thương hiệu quốc gia

Đánh giá về sự chuyển biến của giá trị thương hiệu quốc gia những năm qua, Ban Chuyên gia của Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam cho biết, từ khoảng năm 2022 đến nay, tổ chức đã ghi nhận sự chuyển biến rõ rệt: Nhận thức của doanh nghiệp Việt Nam về vai trò của thương hiệu đã tăng lên đáng kể (xấp xỉ 60%). Nhiều doanh nghiệp đã biết cách khai thác hiệu quả các yếu tố môi trường sống, văn hóa doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ, đặc biệt là ứng dụng khoa học công nghệ, đổi mới sáng tạo trong sản xuất để khẳng định vị thế thương hiệu của mình trên thị trường.

Dù đã đạt một số thành tích nhất định song thẳng thắn nhìn nhận thì thương hiệu quốc gia Việt Nam vẫn đang đối mặt nhiều thách thức. Đó là thiếu nhất quán về hình ảnh, Việt Nam chưa có chiến lược tổng thể để truyền thông thương hiệu một cách thống nhất ra thế giới. Mỗi ngành, mỗi địa phương có khẩu hiệu riêng, khiến hình ảnh quốc gia bị phân tán.

Bên cạnh đó là định kiến về “made in Vietnam”. Một bộ phận người tiêu dùng quốc tế vẫn mặc định hàng Việt giá rẻ, chất lượng chưa cao – điều này ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng nâng tầm thương hiệu sản phẩm xuất khẩu.

Không thể không nói đến vai trò mờ nhạt của doanh nghiệp trong chiến lược thương hiệu quốc gia. Dù là “người phát ngôn” trên thị trường toàn cầu, nhiều doanh nghiệp Việt chưa nhận thức đúng về việc góp phần xây dựng hình ảnh quốc gia thông qua thương hiệu của mình.

Yếu tố cần và đủ

Chia sẻ về vấn đề này, giới chuyên gia cho rằng, Việt Nam cần xây dựng chiến lược thương hiệu quốc gia thống nhất và dài hạn: Cần một bộ nhận diện chung, đi kèm chiến dịch truyền thông quốc tế dài hơi, mang đặc trưng của Việt Nam, từ văn hóa, thiên nhiên đến con người.

Hơn thế, biết gắn kết thương hiệu quốc gia với sản phẩm quốc gia chủ lực: Những sản phẩm có năng lực cạnh tranh cao như cà phê, gạo, thủy sản, đồ gỗ, dệt may… cần được quảng bá như “đại diện hình ảnh” của Việt Nam trên thị trường toàn cầu.

Về vấn đề này, PGS.TS. Lê Xuân Bá cũng nhắc đến câu chuyện sự thành công của VinFast. Ngoài ra còn nhiều nông sản, ẩm thực, hay những sản phẩm OCOP mang bản sắc riêng. Khi người tiêu dùng trong và ngoài nước sử dụng sản phẩm Việt, họ đang gián tiếp định vị giá trị quốc gia. Do đó, mỗi sản phẩm Việt xuất hiện trên thị trường quốc tế đều là một “đại sứ thương hiệu” không lời.

Ngoài ra không thể thiếu sự hỗ trợ doanh nghiệp phát triển thương hiệu toàn cầu. Doanh nghiệp chính là cầu nối thương hiệu quốc gia đến người tiêu dùng quốc tế. Nhà nước nên hỗ trợ đào tạo, tư vấn xây dựng thương hiệu và truyền thông quốc tế cho doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Trong bối cảnh không gian số như hiện nay, việc ứng dụng công nghệ trong đo lường và quảng bá thương hiệu cũng là một điểm cộng. Việt Nam có thể sử dụng AI, dữ liệu lớn, mạng xã hội và các nền tảng kỹ thuật số để theo dõi hiệu ứng thương hiệu, tối ưu nội dung quảng bá và tiếp cận thị trường mục tiêu hiệu quả hơn.

Một lần nữa, PGS. TS. Lê Xuân Bá nhấn mạnh, điều kiện tiên quyết để thương hiệu Việt vươn tầm vẫn nằm ở chất lượng sản phẩm. Nếu không đảm bảo được chất lượng, việc xây dựng thương hiệu chỉ là điều viển vông. Ngoài ra, cần phải đi kèm với chiến lược giá phù hợp và nghệ thuật tiếp thị hiệu quả. Trong một thị trường toàn cầu đầy cạnh tranh, yếu tố giá thành trở thành một lợi thế chiến lược quan trọng. Khi giá hợp lý, sản phẩm sẽ dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng hơn, mở ra cơ hội để thương hiệu thâm nhập sâu rộng vào thị trường.

Yếu tố cốt lõi quyết định sự thành bại trong quá trình xây dựng thương hiệu quốc gia vẫn chính là con người. “Thương hiệu quốc gia không thể hình thành nếu thiếu vắng những con người vừa giỏi chuyên môn, vừa có tư duy hiện đại và am hiểu thị trường toàn cầu”, PGS. TS. Lê Xuân Bá chia sẻ.

Dưới góc độ doanh nghiệp, ông Hoàng Danh Hữu - Giám đốc Công ty TNHH Thương mại dịch vụ nông nghiệp EDE – đã từng chia sẻ: Việc xây dựng thương hiệu là một hành trình gian nan, nhất là với doanh nghiệp nhỏ, thiếu vốn, thiếu nhân lực, thiếu kinh nghiệm. Nhưng điều đó không có nghĩa là không thể. Quan trọng là kiên định và có chiến lược dài hạn. Thực tế tại Công ty TNHH Thương mại dịch vụ nông nghiệp EDE, doanh nghiệp đã mất 5 năm để phát triển sản phẩm, tìm kiếm thị trường, hoàn thiện chuỗi cung ứng và định vị thương hiệu.

Có thể nói, xây dựng và định vị thương hiệu quốc gia không phải là cuộc chạy đua ngắn hạn mà là một hành trình bền bỉ. Việt Nam đang đứng trước cơ hội lớn để chuyển mình mạnh mẽ, nhưng cũng cần sự đầu tư bài bản từ chính phủ, sự đồng hành của doanh nghiệp và sự ủng hộ từ cộng đồng. Khi đó, thương hiệu quốc gia Việt Nam mới thực sự là một biểu tượng của uy tín, chất lượng và niềm tin trong mắt bạn bè quốc tế.