Thương mại điện tử đang viết lại đường đi của thương hiệu Việt

Thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào một giai đoạn khác. Doanh số trên 4 sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki trong 6 tháng đầu năm 2026 đạt 291.600 tỷ đồng, tăng 44,11%, trong khi sản lượng hàng hóa bán ra tăng 13,67%, lên khoảng 2,19 tỷ sản phẩm. Đáng chú ý, số shop có phát sinh đơn hàng tăng 14,11%.

Khoảng cách giữa tốc độ tăng doanh số và sản lượng cho thấy thị trường không đơn thuần mở rộng nhờ bán nhiều hàng giá thấp. Giá trị chi tiêu trên mỗi đơn hàng đang tăng lên, đồng thời người tiêu dùng có xu hướng dành nhiều tiền hơn cho những sản phẩm có thương hiệu, chất lượng và thông tin rõ ràng.

Với doanh nghiệp Việt, đây là thay đổi đáng chú ý hơn cả quy mô thị trường. TMĐT đang dần trở thành một hạ tầng tăng trưởng của thương hiệu, nơi doanh nghiệp vừa bán hàng, vừa thử nghiệm thị trường và thu thập dữ liệu để điều chỉnh chiến lược.

Từ gian hàng online đến tài sản thương hiệu

Nếu trước đây doanh nghiệp thường xem sàn TMĐT như một điểm bán bổ sung cho hệ thống phân phối truyền thống, thì cách tiếp cận này đang thay đổi.

Sự bùng nổ của thương mại điện tử đã khiến cho hoạt động kinh doanh tại các chợ truyền thống không còn là điểm tựa phân phối hàng hóa của đại đa số các doanh nghiệp.

Trên môi trường số, một thương hiệu có thể đưa sản phẩm đến hàng triệu người tiêu dùng mà không nhất thiết phải xây dựng ngay một mạng lưới cửa hàng vật lý rộng khắp. Video ngắn, livestream, KOC, tiếp thị liên kết và các công cụ tìm kiếm trên sàn tạo thành một chuỗi tiếp cận tương đối liền mạch từ nhận biết - tìm hiểu - đánh giá - mua hàng.

Dữ liệu Metric cho thấy trong nửa đầu năm 2026, doanh số của nhóm nhà bán chính hãng tiếp tục tăng, trong bối cảnh toàn thị trường bước vào giai đoạn “chất lượng hóa”. Điều này cho thấy độ tin cậy của thương hiệu ngày càng có giá trị trong quyết định mua hàng trực tuyến. (Metric)

Câu chuyện của Cocoon là một ví dụ đáng chú ý. Trong quý I/2026, ngành Làm đẹp trên các sàn đạt 24.400 tỷ đồng, tăng 35,63%; riêng Cocoon tăng trưởng doanh số 132,61% so với cùng kỳ. (Metric)

Điểm đáng nói không chỉ nằm ở tốc độ tăng trưởng. Một thương hiệu mỹ phẩm Việt có thể biến câu chuyện về nguyên liệu, nguồn gốc, phong cách sống và định vị sản phẩm thành nội dung để người tiêu dùng tiếp nhận ngay trên môi trường số.

Đó là lợi thế mà thương hiệu nội địa có thể khai thác tốt: hiểu người tiêu dùng Việt và biết chuyển sự am hiểu ấy thành sản phẩm, nội dung và trải nghiệm mua sắm phù hợp.

Thương hiệu lớn cũng tìm thấy dư địa mới

TMĐT không chỉ mở cửa cho các thương hiệu sinh ra trên môi trường số.

Dữ liệu nửa đầu năm 2026 cho thấy thị trường sữa công thức và thực phẩm cho bé trên 4 sàn đạt 4.090 tỷ đồng, tăng 48% so với cùng kỳ. Trong nhóm thương hiệu tăng trưởng nhanh, Vinamilk tăng 167%, trong đó Shopee đóng góp 79% phần doanh số tăng thêm và TikTok Shop đóng góp 17%.

Ở một lát cắt khác, dữ liệu Metric trên Shopee giai đoạn 1/1-28/3/2026 cho thấy Vinamilk chiếm 53,6% thị phần doanh số ngành sữa nước, theo sau là TH true MILK với 16,6%. Tổng GMV của 10 thương hiệu dẫn đầu đạt 501,7 tỷ đồng, tương đương 80% toàn thị trường trong phạm vi dữ liệu được phân tích.

Những con số này cho thấy một điều: lợi thế thương hiệu tích lũy trong nhiều năm không mất đi khi thị trường chuyển lên online. Ngược lại, nếu được số hóa đúng cách, độ nhận diện, niềm tin và hệ thống phân phối sẵn có có thể trở thành lực đẩy mạnh cho doanh nghiệp trên sàn.

Ở nhóm Nhà cửa - Đời sống, ngành hàng đạt 18.200 tỷ đồng trong quý I/2026, tăng 32,17%, trong khi Inochi tăng trưởng doanh số 98,54%.

Như vậy, TMĐT đang tạo ra một sân chơi mà cả thương hiệu trẻ lẫn doanh nghiệp lâu năm đều có thể tìm thấy cơ hội, nhưng bằng những lợi thế khác nhau.

Dữ liệu trở thành “tài sản” mới của thương hiệu

Có một lợi thế khác mà kênh bán hàng truyền thống khó cung cấp với tốc độ tương tự: dữ liệu hành vi người tiêu dùng.

Trên sàn, doanh nghiệp có thể theo dõi sản phẩm nào được tìm kiếm nhiều, mức giá nào tạo chuyển đổi tốt hơn, nội dung nào kéo được người xem đến gian hàng, thời điểm nào sức mua tăng và khách hàng có quay lại hay không.

Thương mại điện tử đang phát triển nhanh chóng trên tất cả mọi phương diện, điều quan trọng nhất hiện nay là các doanh nghiệp cần phải nắm bắt được những cơ hội này để thúc đẩy tính đổi mới, tính bền vững và tăng trưởng dài hạn trong tương lai.

Những dữ liệu ấy không chỉ phục vụ bán hàng. Chúng có thể trở thành đầu vào cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm, quản trị tồn kho, định giá, marketing và thậm chí cả quyết định về danh mục thương hiệu.

Đây chính là điểm khiến TMĐT khác với một “kênh phân phối”.

Nếu biết khai thác, sàn không chỉ mang lại đơn hàng mà còn giúp doanh nghiệp hiểu thị trường nhanh hơn.

Tuy nhiên, dữ liệu cũng đặt doanh nghiệp trước một yêu cầu mới: phải biết đọc và biến dữ liệu thành quyết định. Chạy theo lượt xem, số đơn hay doanh thu của một đợt khuyến mại mà không tính đến tỷ lệ khách quay lại, chi phí thu hút khách hàng và biên lợi nhuận có thể tạo ra một bức tranh tăng trưởng thiếu bền vững.

Cuộc chơi không còn chỉ là giảm giá

Rào cản gia nhập TMĐT thấp cũng khiến cạnh tranh khốc liệt hơn. Người mua có thể so sánh giá, đọc đánh giá và chuyển sang một gian hàng khác chỉ bằng vài thao tác.

Doanh nghiệp phải đối mặt đồng thời với phí nền tảng, chi phí quảng cáo, hoa hồng tiếp thị liên kết, voucher và chi phí vận hành. Vì thế, doanh số tăng không đồng nghĩa lợi nhuận tăng.

Đặc biệt, môi trường trực tuyến đang bước vào giai đoạn quản lý chặt chẽ hơn. Luật Thương mại điện tử và Nghị định 248/2026/NĐ-CP có hiệu lực từ ngày 1/7/2026, trong đó nhấn mạnh việc xác thực danh tính người bán, trách nhiệm của nền tảng, minh bạch hoạt động tiếp thị liên kết và bảo vệ người tiêu dùng.

Thực tế quản lý thị trường cũng cho thấy yêu cầu này không phải lý thuyết. Trong đợt cao điểm 6 tháng đầu năm 2026, Bộ Công Thương phối hợp với các sàn TMĐT gỡ bỏ hơn 9.000 sản phẩm vi phạm, chặn trên 2.000 gian hàng có dấu hiệu vi phạm và xử lý hơn 300 vụ việc trên môi trường mạng.

Điều đó có nghĩa, thương hiệu muốn đi đường dài trên TMĐT không thể chỉ giỏi tạo nội dung và chạy quảng cáo. Doanh nghiệp phải kiểm soát được chất lượng, nguồn gốc, thông tin sản phẩm, dịch vụ sau bán hàng và khả năng đáp ứng.

Bệ phóng chỉ có giá trị khi thương hiệu đủ mạnh

Kế hoạch tổng thể phát triển TMĐT quốc gia giai đoạn 2026-2030 của Bộ Công Thương đặt mục tiêu doanh số bán lẻ TMĐT tăng 20-30% mỗi năm, 70% doanh nghiệp ứng dụng TMĐT và 60% doanh nghiệp nhỏ và vừa hoạt động trên nền tảng TMĐT. Định hướng cũng nhấn mạnh việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Việt qua TMĐT cả trong và ngoài nước.

Điều này cho thấy TMĐT đang được đặt trong một chiến lược rộng hơn: không chỉ thúc đẩy giao dịch mà còn tối ưu chuỗi giá trị từ sản xuất đến tiêu dùng và nâng sức cạnh tranh của doanh nghiệp.

Với doanh nghiệp Việt, cơ hội lớn nhất vì thế không nằm ở việc có thêm một gian hàng trên sàn.

Đó là khả năng biến gian hàng thành một điểm chạm của thương hiệu, biến dữ liệu thành quyết định kinh doanh và biến khách hàng mua một lần thành cộng đồng người dùng trung thành.

Một thương hiệu có thể được tạo dựng rất nhanh trên môi trường số, nhưng để tồn tại lâu dài vẫn phải quay về những nền tảng cốt lõi: sản phẩm tốt, chất lượng ổn định, nhận diện khác biệt, vận hành hiệu quả và niềm tin của người tiêu dùng.

TMĐT có thể là bệ phóng. Nhưng bay được bao xa vẫn phụ thuộc vào nội lực của thương hiệu.