Trước khi ra mắt, Hey được biết đến vì những lùm xùm về việc cáo buộc Apple giới hạn không cho khách hàng tải ứng dụng và từ chối đề nghị chia lại 30% doanh thu cho Apple. Đây cũng là những ví dụ tuyệt vời về việc tiếp thị được thực hiện đúng và bạn có thể học hỏi và sử dụng những chiến thuật họ đã làm.
Tạo dư luận
Hansson là một bậc thầy trong việc này. Bạn tạo dư luận và bằng cách đó, bạn để khách hàng tiềm năng nói với bạn tất cả các vấn đề của họ một cách vô tình. Chỉ một dòng tweet hay facebook: Bạn ủng hộ ở đội nào? Của tôi, hay của họ? Ngoài ra, hãy cho tôi biết tại sao.
Bằng cách đó, Hansson đã có được phản hồi về những vấn đề đang tranh cãi về quyền riêng tư của email như: Người dùng muốn có những tính năng bảo mật email nào? Một bên khác tranh luận về quyền của các nhà tiếp thị: Làm thế nào chúng ta có thể thỏa hiệp để giữ cho các nhà tiếp thị hài lòng, và chúng ta sẽ làm điều đó?
Một ví dụ khác về điều này là “Tuyên ngôn” của họ. Không có trang “Giới thiệu” ở đây bởi đó là cách quá nhàm chán. Hey.com đang thay đổi trò chơi, chúng tôi đang cách mạng hóa email. Điều đó đòi hỏi một tuyên ngôn.
Bài học rút ra ở đây là: Hãy đưa ra những tuyên bố kỳ quặc. Hãy tạo tranh cãi hoặc khuyến khích mọi người chia sẻ ý kiến cá nhân và thảo luận. Mọi người sẽ đồng ý hoặc không đồng ý một cách say mê. Xây dựng sản phẩm của bạn bằng cách sử dụng phản hồi đó.
Chiến thuật trước khi ra mắt: Bán một câu chuyện
Hansson là động lực chính của điều này, thông qua một số tuyên bố định vị thông minh trước khi ra mắt. Hey đã nhảy vào mặt trái của một vấn đề gây tranh cãi để tạo ra một số sự quan tâm trước khi ra mắt.
Những người sáng lập bắt đầu chú ý đến quyền riêng tư dữ liệu, cụ thể là quyền riêng tư email. Đó là một chủ đề gây tranh cãi. Và Hey như một câu trả lời cho phần mềm theo dõi những phiền phức và đặt lại quyền riêng tư cho người dùng.
Giờ đây, chúng tôi biết rằng mặc dù quyền riêng tư của người dùng là một tính năng tuyệt vời của phần mềm, nhưng đó không phải là toàn bộ giá trị của chúng. Hansson & Fried đã tham gia vào một cuộc tranh luận ồn ào. Họ đã chọn đúng nơi họ muốn được chú ý.
Bài học rút ra ở đây là: Không bán các tính năng. Hãy bán một cách làm khác. Bán một câu chuyện. Đến nơi khách hàng của thường tập trung và chọc phá con gấu.
Ngôn từ có sức mạnh
Nếu bạn xem trang chủ HEY.com, bạn sẽ bị ấn tượng ngay lập tức, không có ảnh minh họa, chỉ có văn bản.
Họ đã lấy các nội dung từ một cuốn sách rồi tạo những trang đích (landing page) dài dòng để bán cho bạn một khóa học trực tuyến “trị giá $9997 nhưng được chiết khấu đến $97 cho ngày hôm nay trực tuyến” với những lời quảng cáo rằng khóa học này sẽ “dạy bạn làm giàu trực tuyến chỉ trong vài ngày” và có “đảm bảo người mua trong 90 ngày.”
Tôi đã giễu cợt chúng, nhưng sự thật là chúng có hiệu quả. Có một lý do khiến chúng trở thành điểm nhấn với các nhà tiếp thị. Nếu bạn có thể thu hút sự chú ý của người đọc, không có gì mạnh hơn những ngôn từ hấp dẫn.
Hey cũng đã quan tâm điều này. Hãy nghĩ về đối tượng mục tiêu của họ, những người dành nhiều thời gian trong hộp thư đến của họ. Họ thường làm gì? Đọc.
Cần để ý trong bài viết là: Câu văn nên ngắn gọn và những đoạn văn ngắn thì tốt hơn.
Cấu trúc một quảng cáo của Hey:
Chúng ta đang nói về email.
Hãy nhớ rằng nó đã từng tuyệt vời như thế nào.
Gmail, Outlook, Yahoo, Apple đã làm cho điều đó trở nên tồi tệ. Đó là lỗi của họ. Họ là kẻ thù.
Hãy vẽ một bức tranh về những gì bạn có thể làm với email: Kết nối, kiếm sống, v.v. Bản chất cốt lõi của email là tốt, bạn chỉ cần nền tảng phù hợp.
Đây là giải pháp. Chúng tôi là vị cứu tinh.
Đây là toàn bộ phần giới thiệu:
Thay vì nhét vào trang đích của mình với các hình minh họa, phim hoạt hình của nghệ sĩ ưa thích trên máy tính, họ đã lấp đầy nó bằng ngôn từ sẽ gây được tiếng vang với khán giả của họ và gợi lên một phản ứng đầy cảm xúc mà không có hình ảnh lưu trữ nào có được: Vâng, tôi phát ốm và mệt mỏi với Gmail và quyền riêng tư của tôi bị xâm phạm. Tôi muốn tham gia. Vấn đề duy nhất ở đây là bạn chưa thể tham gia ngay được.
Bài học rút ra ở đây là: Ngôn từ có sức mạnh khơi dậy cảm xúc. Hãy tận dụng điều đó.
Tạo sự khan hiếm
Mặt sau của chiến thuật khan hiếm mà Superhuman đã sử dụng rất thành công trong việc ép buộc thị trường chấp nhận sản phẩm mới, Hey chỉ chấp nhận những người dùng có mã mời và trên cơ sở giới hạn.
Fried cho biết họ sẽ cho phép 200 người cùng một lúc trên cơ sở nhỏ giọt để giữ cho mọi thứ hoạt động trơn tru và đảm bảo không có gì hỏng hóc. Điều này cũng đã tạo ra sự “khan hiếm”, tạo cảm giá Hey là thứ mà không phải ai cũng có. Hiện tại, để vào được, bạn phải là được ai đó đã là thành viên mời vào. Và ai lại không muốn điều đó?
Mọi người đều muốn trở thành một phần của điều gì đó mới mẻ, thú vị. Nó giống như những bài hé lộ iPhone mới khi nó được tung ra. Sự khan hiếm là một chiến thuật cực kỳ tuyệt vời để tạo ra sự cường điệu. Đây là một bánh đà tự động, nếu bạn quay vừa đủ, nó có thể trở thành một công cụ khởi động mạnh mẽ.
Phân phối đòn bẩy và câu chuyện về người tí hon chiến đấu với người khổng lồ
Một người hoài nghi có thể nhìn vào câu chuyện Hey vs Apple và đánh hơi thấy một chút chiêu trò PR. Và điều đó cũng không sao cả. Hey thậm chí còn tạo ra một trang trên trang web của họ: hey.com/apple, nơi họ trình bày chi tiết về câu chuyện với Apple. Đó là một mô tuýp cổ điển giữa chàng David bé nhỏ và người khổng lồ Goliath. Mọi người đều thích những câu chuyện như vậy.
Và Fried và Hansson đang hát giai điệu anti-Apple ngọt ngào đó ở đầu giọng của họ. Hansson nói rằng chúng tôi đang “chiếm lấy thành trì Gmail của Google”. Trong một tweet khác, anh ấy nói rằng tôi sẽ phá hủy Hey trước khi để Apple thắng cuộc chiến này. Kịch tính phải không?
Bạn muốn phá hủy một công ty mà bạn đã nỗ lực xây dựng trong hai năm, thay vì thực hiện thỏa thuận chia sẻ doanh thu 30% với Apple? Bỏ cuộc tranh luận đó sang một bên, các chiến thuật rất hợp lý.
Vậy, họ đã thực sự làm gì ở đây? Vâng, mọi người yêu thích Apple. Họ có một lượng lớn khách hàng. Đây là một trong những công ty lớn nhất trên thế giới và một phần lớn cơ sở khách hàng của họ trùng lặp với những người mà Hey đang cố gắng nhắm mục tiêu.
Vì vậy, khi một công ty nhỏ ngoài Chigaco (với doanh thu hàng năm chỉ 25 triệu USD theo Forbes 2017) gây ra một vụ ồn ào về các chiến thuật chống lại lòng tin và bắt nạt, mọi người đều chăm chú theo dõi và tò mò về nó. Và những gì sẽ xảy ra?
Đây là các đầu báo đã đưa tin về vụ việc này:
Đột nhiên, HEY xuất hiện trên các phương tiện truyền thông chính thống mà không tốn một đồng nào. Thật thông minh phải không?
Bài học rút ra ở đây là: Hãy tạo một câu chuyện. Mọi người thích những câu chuyện hấp dẫn. Tuy nhiên, hãy đảm bảo đó là câu chuyện thực tế.
Tú Oanh
