Những năm 1990, tại thị trấn nhỏ ở Oregon, hai anh em Travis và Dane Boersma không bước vào ngành cà phê vì đam mê thời thượng hay xu hướng thị trường. Họ bắt đầu đơn giản vì cần một con đường mưu sinh sau khi gia đình gặp khó khăn trong ngành sữa. Từ một xe kéo bán cà phê drive-thru, họ dựng nên những ly cà phê đầu tiên dưới cái tên Dutch Bros, một thương hiệu mà thời điểm đó không ai nghĩ sẽ có ngày cạnh tranh được với những “ông lớn”.
 |
| Khởi nghiệp chỉ một xe cafe nhỏ di động ở lề đường đến câu chuyện tăng trưởng thần tốc. |
Nhưng Dutch Bros không phát triển theo cách thông thường. Trong khi nhiều chuỗi cà phê tập trung vào không gian sang trọng và trải nghiệm tĩnh lặng, doanh nhân Travis Boersma chọn một hướng đi hoàn toàn khác: tốc độ, năng lượng và kết nối con người. Khách hàng không chỉ mua cà phê, họ được chào đón bằng nụ cười, những cuộc trò chuyện ngắn và một cảm giác thân thuộc hiếm thấy trong ngành dịch vụ. Chính thứ văn hóa “vui vẻ có chủ đích” ấy đã trở thành DNA (bản sắc, bộ gen) của thương hiệu.
Forbes ghi nhận Dutch Bros không chỉ là câu chuyện tăng trưởng doanh thu. Nhà sáng lập Travis Boersma được ghi nhận như một trong những doanh nhân đã tái định nghĩa trải nghiệm khách hàng trong ngành F&B tại Mỹ. Từ vài điểm bán nhỏ lẻ, Dutch Bros mở rộng thành hàng trăm cửa hàng trên khắp nước Mỹ, và đặc biệt bứt phá sau khi niêm yết trên sàn chứng khoán năm 2021, một cột mốc đưa Travis chính thức bước vào hàng ngũ tỷ phú.
 |
| Tỷ phú cà phê Travis Boersma: triết lý con người vui vẻ là trung tâm. |
Nhưng cũng giống như nhiều hành trình lớn khác, câu chuyện này không thiếu những khoảng lặng mang màu sắc bi kịch. Sự ra đi của người anh trai Dane Boersma vì bệnh ALS vào năm 2009 là cú sốc lớn, không chỉ với cá nhân Travis mà còn với toàn bộ thương hiệu. Dane không chỉ là đồng sáng lập, mà còn là linh hồn của văn hóa Dutch Bros. Sau biến cố ấy, Travis đứng trước một lựa chọn: tiếp tục mở rộng hay giữ nguyên những gì đã có. Ông chọn bước tiếp, nhưng không phải bằng cách chạy nhanh hơn, mà bằng cách giữ chặt hơn những giá trị cốt lõi mà hai anh em đã xây dựng.
Dutch Bros dưới thời Travis không chỉ là một công ty cà phê. Đó là một hệ sinh thái văn hóa, nơi nhân viên được gọi là “broistas” và được đào tạo không chỉ để pha chế mà còn để kết nối. Quy trình vận hành được chuẩn hóa, nhưng không làm mất đi sự tự nhiên trong giao tiếp. Mỗi cửa hàng là một điểm chạm cảm xúc, nơi trải nghiệm khách hàng được đặt ngang hàng với chất lượng sản phẩm. Chính điều này giúp thương hiệu mở rộng nhanh nhưng không đánh mất bản sắc, một bài toán mà nhiều chuỗi lớn thất bại.
Travis Boersma không thường nói về “công thức thành công” theo cách hoa mỹ. Nhưng nếu nhìn vào cách Dutch Bros vận hành, có thể thấy rõ những nguyên tắc lặp lại: xây dựng văn hóa trước khi mở rộng quy mô, đặt con người ở trung tâm thay vì chỉ tối ưu lợi nhuận, và kiên trì với một mô hình khác biệt ngay cả khi nó đi ngược lại số đông. Ông không cố gắng trở thành bản sao của bất kỳ ai, và chính sự khác biệt đó đã tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.
 |
| Travis Boersma chọn xây dựng thứ không thể sao chép: văn hóa. Và có lẽ, đó mới là lý do vì sao từ một chiếc xe kéo nhỏ, Dutch Bros có thể trở thành một đế chế tỷ đô, không chỉ bán cà phê, mà bán cả cảm xúc. |
Ngày nay, Dutch Bros đã trở thành một trong những chuỗi cà phê phát triển nhanh nhất tại Mỹ, với tham vọng tiếp tục mở rộng trên toàn quốc. Nhưng điều khiến câu chuyện của Travis Boersma đáng nhớ không nằm ở số lượng cửa hàng hay giá trị cổ phiếu. Nó nằm ở cách một doanh nghiệp có thể được xây dựng từ những điều giản dị nhất, một ly cà phê, một lời chào, và niềm tin rằng con người luôn là trung tâm của mọi trải nghiệm.
Một trong những bài học rõ ràng nhất từ câu chuyện của Travis Boersma là: trong ngành cà phê, nơi sản phẩm dễ bị sao chép, lợi thế cạnh tranh bền vững không nằm ở ly cà phê, mà nằm ở cách doanh nghiệp xây dựng trải nghiệm và văn hóa. Với doanh nhân Việt, điều này đặc biệt đáng suy ngẫm: thay vì chỉ tập trung vào vị trí, giá bán hay menu, cần đầu tư vào con người, cách phục vụ và bản sắc thương hiệu. Một quán cà phê có thể không lớn, nhưng nếu tạo được cảm xúc tích cực và sự kết nối thật với khách hàng, đó đã là nền tảng để phát triển lâu dài, thậm chí mở rộng quy mô mà không đánh mất “chất riêng”.
