Thorakao giữ triết lý “mỹ phẩm bình dân” giữa thị trường 2,4 tỷ USD

TS Huỳnh Kỳ Trân, Chủ tịch hội đồng thành viên, Giám đốc công ty Lan Hảo – đơn vị sở hữu thương hiệu mỹ phẩm Thorakao chia sẻ Thorakao giữ triết lý “mỹ phẩm bình dân” giữa thị trường 2,4 tỷ USD

“Không thể bỏ người thôn nữ và công nhân lương 7–10 triệu đồng”

Tại tọa đàm Uni Tour mới đây, TS Huỳnh Kỳ Trân, Chủ tịch hội đồng thành viên, Giám đốc công ty Lan Hảo – đơn vị sở hữu thương hiệu mỹ phẩm Thorakao đã chia sẻ câu chuyện kinh doanh hiếm có: kiên trì phục vụ khách hàng thu nhập thấp, dù thị trường ngày càng chuộng thương hiệu ngoại và bao bì sang trọng.

Ông Trân cho biết phần lớn khách hàng của Thorakao là phụ nữ miền quê và công nhân, nhóm đối tượng có mức chi tiêu hạn chế. Từng nhiều lần chia sẻ trên báo chí, ông nhấn mạnh cứ 5 đồng doanh thu trong nước thì có đến 4 đồng đến từ nông thôn. Với thực tế này, triết lý sản phẩm giá thấp gần như trở thành kim chỉ nam của thương hiệu hơn nửa thế kỷ qua.

Ông chia sẻ rằng bản thân không thể đặt mình vào vị trí người tiêu dùng thu nhập 7–10 triệu đồng mỗi tháng, đã phải chi 3 triệu cho tiền nhà trọ và gánh thêm hàng loạt chi phí sinh hoạt. “Tôi không thể nào bỏ cô thôn nữ hay người công nhân ấy. Vì vậy, chúng tôi nhất quyết không thể bán giá cao”, ông nói.

Thương hiệu vang bóng một thời và những ngã rẽ đầy cám dỗ

Ra đời từ cuối thập niên 50 dưới bàn tay bà Hà Thị Lan Hảo, Thorakao từng là thương hiệu mỹ phẩm đình đám trước năm 1975. Sau giai đoạn bao cấp, công ty tiếp tục tái lập vị thế, đến mức các nhà đầu tư đến từ Nhật Bản, Hàn Quốc, Pháp từng ngỏ ý mua cổ phần hoặc lập liên doanh vào những năm 1990–2000. Tuy nhiên, ông Trân từ chối tất cả, giữ quyền kiểm soát và định hướng của riêng mình.

Ngày nay, theo bà Vũ Kim Hạnh – Chủ tịch Hiệp hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam Chất lượng cao, Thorakao trở nên “lặng tiếng” hơn trong thị trường gần 2,4 tỷ USD, nơi 90% mỹ phẩm là hàng nhập khẩu. Bà thẳng thắn nhận định: giá rẻ và mẫu mã thiếu thu hút khiến thương hiệu khó cạnh tranh trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng gắn giá trị sản phẩm với mức giá và bao bì.

“Lọ kem nghệ Thorakao xấu, tròn, trụi, vàng nghệ và không sang”, bà nói tại tọa đàm, dẫn chứng cho rào cản hình ảnh mà thương hiệu đang đối mặt.

Trước những nhận xét này, ông Trân bình tĩnh phản hồi rằng về mặt kỹ thuật, công ty hoàn toàn có thể sản xuất những dòng kem, phấn, dầu gội – dưỡng tóc ngang tầm, thậm chí vượt các thương hiệu ngoại. Tuy nhiên, việc đầu tư bao bì cầu kỳ đồng nghĩa chi phí tăng mạnh và giá bán cao lên, khiến khách hàng cốt lõi không thể tiếp cận.

“Mấy chục năm qua, nhiều người hỏi sao sản phẩm tốt mà không phát huy. Nhưng nếu tôi quảng cáo rầm rộ, làm bao bì sang trọng, định giá hàng hiệu, thì nông dân, công nhân lấy gì mua?”, ông nói.

Ông thừa nhận từng đứng trước cám dỗ đổi đời khi một nhà nhập khẩu nước ngoài đề nghị thay đổi xuất xứ để bán giá cao gấp 2–3 lần. Hay như việc lập một thương hiệu mới theo phong cách thời thượng để tối đa lợi nhuận là điều hoàn toàn khả thi. Nhưng ông từ chối tất cả, chọn con đường “biết đủ”.

“Đủ ăn, đủ mặc, biết đủ là giàu rồi”, ông chia sẻ, cho biết phần lớn thời gian ông dành cho nghiên cứu, đặc biệt là các hoạt chất tự nhiên từ trầu không hay cây lá Việt Nam để phục vụ sức khỏe cộng đồng.

Không phô trương nhưng không đứng yên: Thorakao bám xu hướng online

Dù kiên định với triết lý bình dân, Thorakao không dừng lại trong đổi mới sản phẩm và kênh phân phối. Những năm gần đây, công ty bắt đầu khai thác mạnh thương mại điện tử. Ông Trân tiết lộ mỗi ngày hãng nhận trung bình 5.000–6.000 đơn hàng, cao điểm đạt 9.000 đơn. Ông kỳ vọng doanh thu online năm 2025 có thể vượt 100 tỷ đồng, tăng gấp đôi so với năm trước.

Cơ hội tăng trưởng là rất lớn khi làm đẹp là nhóm ngành hàng có tốc độ phát triển mạnh nhất trên các sàn thương mại điện tử. Theo nền tảng Metric, chỉ trong quý III/2025, người Việt đã chi hơn 17.700 tỷ đồng để mua gần 135.000 sản phẩm làm đẹp, tăng 14% so với cùng kỳ.

Ngoài thị trường nội địa, mảng xuất khẩu của Lan Hảo đang tăng trưởng ổn định 15–20% mỗi năm. Trung bình mỗi tháng, công ty xuất 2–3 container mỹ phẩm sang Singapore, Ai Cập, Trung Quốc. Gần đây, lượng đơn gia công tăng mạnh đến mức “làm không kịp”, theo lời ông Trân.

Điều này giúp Thorakao duy trì dòng tiền vững vàng, đồng thời chứng minh năng lực sản xuất không hề thua kém các doanh nghiệp ngoại.

Bên cạnh các sản phẩm dưới 100.000 đồng, thương hiệu đang từng bước mở rộng tệp khách hàng bằng việc ra mắt phấn phủ, kem dưỡng da, lotion và serum tóc với mức giá trên 100.000 đồng và bao bì trau chuốt hơn. Đây được coi là bước đi cân bằng giữa duy trì triết lý phục vụ đại chúng và bắt nhịp với xu hướng tiêu dùng mới.

Song, theo ông Trân, dù có mở rộng danh mục, giá rẻ vẫn là bản sắc thương hiệu. Thorakao sẽ tiếp tục trung thành với nhóm người mua mà hãng đã đồng hành suốt hơn nửa thế kỷ.

Kết thúc buổi tọa đàm, ông Trân chia sẻ điều khiến nhiều người xúc động: mục tiêu lớn nhất hiện tại của ông không phải là doanh thu hay vị thế thị trường, mà là để lại các sản phẩm hữu ích cho sức khỏe cộng đồng, dựa trên cây lá tự nhiên của Việt Nam.

“Mộng ước cuối đời là làm sản phẩm hữu ích cho sức khỏe con người. Đó mới là thứ tôi muốn để lại cho đời”, ông nói.