Thị trường livestream bão hòa, niềm tin của người tiêu dùng đang bị thử thách

Thương mại Điện tử (nguồn: Internet)

Niềm tin người tiêu dùng đang bị thử thách

Từng được xem là "mỏ vàng" của ngành thương mại điện tử, mô hình bán hàng qua livestream đang phải đối mặt với dấu hiệu bão hòa rõ rệt. Những con số doanh thu quý 1/2025 từ TikTok Shop, cùng hàng loạt vụ việc liên quan đến quảng cáo sai sự thật của nhiều gương mặt nổi tiếng, đã dấy lên hồi chuông cảnh báo về sự xuống dốc của niềm tin người tiêu dùng.

Theo báo cáo từ Metric.vn, ước tính doanh thu của TikTok Shop tại Việt Nam trong quý I/2025 khoảng 35.490 tỷ đồng (tương đương khoảng 1,42 tỷ USD). Tại Việt Nam, nền tảng này ghi nhận mức giảm đơn hàng lần đầu tiên kể từ năm 2022, trong khi tỷ lệ hoàn – hủy đơn tăng đến 17%. Thống kê từ một số sàn thương mại điện tử lớn cũng cho thấy lượng người xem livestream giảm từ 25 – 30% so với cùng kỳ năm ngoái.

Nhà bán hàng về thực phẩm chức năng trên nền tảng TikTok Shop (ảnh chụp màn hình từ phiên livestream)

Dấu hiệu này không chỉ đến từ sự cạnh tranh gay gắt mà còn bắt nguồn từ sự "mất lửa" của người tiêu dùng khi họ ngày càng khắt khe và cảnh giác trước những nội dung quảng bá quá mức, thiếu kiểm chứng.

Khi KOLs đánh đổi uy tín vì lợi nhuận

Một loạt gương mặt nổi tiếng đã vướng vào bê bối quảng cáo sai sự thật trong thời gian gần đây, khiến lòng tin của công chúng bị xói mòn như:

MC Quyền Linh, người vốn được yêu mến vì hình ảnh giản dị và chân thật, bất ngờ bị tố giới thiệu sản phẩm không rõ nguồn gốc, không được kiểm chứng về chất lượng trong một buổi livestream.

Chu Thanh Huyền, người được cho là hay xuất hiện với hình ảnh sang chảnh, bị cộng đồng mạng phản ứng dữ dội khi quảng bá mỹ phẩm “xách tay” kém chất lượng, không có giấy phép lưu hành và không chứng minh được hóa đơn chứng từ.

Hoa hậu Hương Giang từng, hoa hậu Mai Phương Thúy từng quảng cáo sai sự thật về thực phẩm chức năng hỗ trợ giảm cân khi chưa sản phẩm chưa được Cục An toàn thực phẩm (Bộ Y Tế) cấp phép.

Quang Linh Vlogs, nổi tiếng vì làm từ thiện tại châu Phi, cũng vừa bị bắt và khởi tố cùng nhiều đồng phạm vào ngày 4/4, do liên quan đến quảng cáo sai sự thật về công dụng của viên kẹo rau củ Kera.

Những vụ việc này cho thấy sự thiếu chọn lọc trong việc nhận quảng cáo, đặt lợi nhuận trước trách nhiệm với cộng đồng, gây tổn hại trực tiếp đến niềm tin người tiêu dùng.

Anh Trần Đình Hiếu - Nhân viên hỗ trợ khách hàng trên nền tảng Tiktok Shop tại Viện đào tạo kinh doanh số- Dalali Digital Business Academy chia sẻ: "Đối với mỹ phẩm làm đẹp hay thực phẩm chức năng đều yêu cầu có giấy xanh công bố sản phẩm hoặc chứng nhận của Bộ Y Tế, nếu sản phẩm nào không có thì sẽ không được đăng kí bán hàng trên sàn. Tuy nhiên, không phải lúc nào nền tảng cũng quét do cần thời gian nhận diện. Nhiều KOL, KOC nếu có bán hàng giả cũng không sợ việc nền tảng đánh sập shop vì họ hoàn toàn có thể lập nhiều shop khác hoặc dùng biện pháp thủ thuật để lách".

Nhà bán hàng phải làm gì để lấy lại niềm tin?

Khác với thời kỳ "vàng son" khi livestream mới bùng nổ, người mua hàng hiện nay đã có nhiều kinh nghiệm và chú trọng chắt lọc thông tin hơn. Họ kiểm tra đánh giá, so sánh giá cả, xem kỹ thành phần sản phẩm, thậm chí tìm kiếm đánh giá khách quan từ những người tiêu dùng khác trên mạng xã hội trước khi quyết định "chốt đơn" luôn.

Chia sẻ với phóng viên Tạp chí Doanh nghiệp & Hội nhập, bà Đào Anh- Founder QLIVE Commerce kiêm Chuyên gia Đào tạo Livestream thực chiến chia sẻ: "Trong bối cảnh lòng tin người tiêu dùng đang "tụt dốc", nhà bán hàng trên các sàn thương mại điện tử, đặc biệt là TikTok Shop, Shopee Live, LazLive cũng cần có những chiến lược rõ ràng để điều chỉnh và tránh bị thị trường 'đào thải' như:

Tập trung vào sản phẩm chất lượng: Đảm bảo hàng hóa có xuất xứ rõ ràng, minh bạch giấy tờ kiểm định, ưu tiên sản phẩm chính hãng hoặc có chứng nhận của cơ quan chức năng.

Minh bạch thông tin khi livestream: Hạn chế dùng chiêu trò giật gân, gây hiểu lầm về công dụng sản phẩm. Thay vào đó, hãy tập trung vào trải nghiệm thực tế, feedback trung thực.

Chọn lọc KOLs phù hợp và có trách nhiệm: Thay vì chạy theo ngôi sao có lượng theo dõi lớn, hãy hợp tác với những người có sức ảnh hưởng thực sự đến nhóm khách hàng mục tiêu và có uy tín cá nhân về lĩnh vực chuyên môn.

Tăng trải nghiệm mua sắm: Chính sách đổi trả minh bạch, chăm sóc khách hàng tận tình, chủ động xử lý sự cố. Tất cả là yếu tố giữ chân khách hàng lâu dài.

Xây dựng thương hiệu cá nhân chuyên nghiệp: Không chỉ bán hàng, người làm livestream cần định hình rõ phong cách, giá trị và cam kết của mình với cộng đồng."

Khi thị trường livestream gặp nhiều thách thức khi chuyển từ giai đoạn bùng nổ sang bão hòa, thì đây cũng là bệ phóng giúp những người bán hàng chất lượng và có chiến lược rõ ràng mới trụ vững. Bài học từ những KOLs từng được yêu mến nhưng đánh mất hình ảnh vì quảng cáo sai sự thật là hồi chuông cảnh tỉnh cho toàn ngành.