Thay đổi logo - cách thương hiệu xa xỉ thích nghi thời dịch

Theo Vogue, các nhà mốt xa xỉ lẫn nhà thiết kế toàn cầu đang đối mặt với thách thức lớn hơn so với việc dự đoán xu hướng, doanh số. Thời gian tới, khi khẩu trang, kính bảo hộ và găng tay dùng một lần là vật bất ly thân của mọi người, những bộ quần áo in logo thương hiệu xa xỉ không còn phù hợp. Từ đó, logo trở thành một phần trong câu hỏi lớn hơn: khi đại dịch tác động mạnh đến cuộc sống và kinh tế, làm thế nào ngành thời trang tiếp tục vận hành mà không có vẻ vô nghĩa và thụ động?

Thực trạng làng mốt bị tàn phá bởi suy thoái kinh tế năm 2008 không giống với hậu quả do Covid-19 gây ra. Trong bối cảnh khủng hoảng tài chính, logo có họa tiết nổi bật (logo-mania), chi tiết lấp lánh (bling) và chủ nghĩa duy vật... trở nên lạc lõng. Vogue cho rằng việc thiết lập lại đã loại bỏ sự hào nhoáng dư thừa, thay vào đó là sự quyến rũ, tinh tế và cách "ăn vận thông minh", điển hình là Phoebe Philo - nhà thiết kế của thương hiệu Céline.

Điều khiến các chuyên gia hàng hiệu trăn trở là: logo thương hiệu có biến mất bởi Covid-19 hay không, khi những tấm ảnh selfie "khoe mẽ" lấp đầy các phương tiện truyền thông, mạng xã hội cũng như giá trị mà thế hệ Z (sinh sau năm 1996) mang lại.

Khẩu trang, kính bảo hộ và găng tay dùng một lần là vật bất ly thân của mọi người trong thời gian tới. Ảnh: NY Times.

Cuộc sống giãn cách cho phép mọi người có thêm cách tiếp cận thoải mái, thể hiện bản thân, nhưng không làm giảm sự thèm khát mua sắm. Ông Holli Rogers - CEO của Browns và Farfetch.com - cho biết: "Có sự thay đổi theo phong cách cổ điển và tiện lợi hơn, thoải mái và thể thao. Chúng tôi cũng đang chứng kiến sự gia tăng trong các khoản đầu tư cho trang sức chất lượng cao... Sự thay đổi này, khi kết hợp với nhu cầu bền vững có thể giúp chúng ta giải quyết tính thời vụ và tăng giá trị sử dụng sản phẩm".

Billy MacKean - Giám đốc thương mại tại công ty thời trang 360 độ HTOWN cho rằng người trẻ thường thích thể hiện và điều đó hiển thị rõ nhất ở mức tiêu thụ. Sinh năm 1996, Billy nằm giữa ranh giới thế hệ Millennial (sinh trước năm 1996) và thế hệ Z.

"Với một số người, sự giàu có biểu hiện qua qua những sản phẩm thiết kế đắt tiền. Tuy nhiên, tôi nghĩ rằng điều đó ngày càng mập mờ vì thu nhập khả dụng của người trẻ thường thấp. Thay vào đó, họ sẽ thể hiện bản thân bằng kiến thức và các mối quan hệ của họ," Billy MacKean nói thêm.

Vogue cho rằng với thế hệ trẻ, văn hóa logo năm 2020 có xu hướng tập trung về các giá trị: thể hiện thành tích và tài sản hơn là sự giàu có.

"Quần áo họ mặc có thể không đắt nhất, nhưng độc quyền hoặc dễ nhận biết, có giá trị với một nhóm người cụ thể", Billy MacKean nói. Quan điểm này ứng với thị trường thời trang sau đại dịch, nhưng không đồng nghĩa sự hào nhoáng sẽ mất đi trong tương lai, mà sẽ thay đổi, biến tấu logo hoặc tiếp cận ý nghĩa hơn.

Bruno Sialelli - Giám đốc nghệ thuật của Lanvin - quan niệm logo là biểu tượng tầng lớp. Ông cho hay: "Tôi không chắc liệu nó có biến mất hay không, vì đa số mọi người chụp hình với logo thương hiệu họ yêu thích, rồi đăng lên mạng xã hội. Nhưng tôi nghĩ những người vốn ghét logo sẽ càng ghét hơn".

Hiện Lanvin sử dụng logo theo mô-tuýp "mẹ và con", là hình mẫu thay cho phong cách monogram quen thuộc". Logo thương hiệu lâu đời này bắt nguồn từ bức ảnh cũ của Jeanne Lanvin và con gái bà. Bruno Sialelli giải thích biểu tượng này mang đậm giá trị cảm xúc hơn thương mại, thậm chí có thể xem là "tín ngưỡng".

Thương hiệu Lanvin chọn logo mang ý nghĩa về giá trị cảm xúc hơn là thương mại. Ảnh: Lanvin.

Mẫu logo có tư duy xã hội không chỉ phù hợp với chủ nghĩa tư tưởng mà còn góp phần nâng cao tâm lý mua sắm của thế hệ Millennial và Z. "Tôi nghĩ phong cách logo của chúng tôi được coi là quy ước cho thương hiệu, dành cho những người chống lại sử dụng logo... Tuy nhiên, tôi không nghĩ logo-mania sẽ dừng lại. Các khách hàng mới, những người chọn thương hiệu thông qua logo, đại diện cho sự thu hút sâu sắc hơn và trở thành một phần của vũ trụ", Sialelli nói.

Những năm gần đây, logo thương hiệu xa xỉ không thay đổi nhiều. Nhưng cũng có một số nhà mốt tạo sự khác biệt như Alessandro Michele tái ra mắt Gucci năm 2015 và dòng may đo cao cấp (haute couture) của Pierpaolo Piccioli "Valentino Effect" năm 2018... Tất cả góp phần gây quá tải cảm giác, thúc đẩy sự đề cao thiết kế có một không hai và chế tác thủ công, tập trung vào sự bền vững.

Các thương hiệu chú trọng logo có ý nghĩa để thu hút thế hệ Millennial và Z. Ảnh: Jonas Lee via Unsplash.

Theo CEO của Browns và Farfetch.com - ông Holli Rogers, sự thay đổi thói quen mua sắm của mọi người đến một cách tự nhiên và đã xảy ra trước đại dịch. "Khách hàng, nhất là thế hệ trẻ quan tâm những thương hiệu có giá trị trải nghiệm và câu chuyện kể xác thực, tôi cho rằng điều này quan trọng hơn bao giờ hết".

Dù vậy thực tế, nền kinh tế đang khủng hoảng trầm trọng. Do đó, các nhà thiết kế đang cố gắng thay đổi thiết kế và thời điểm ra mắt sản phẩm để phù hợp hoàn cảnh. "Chúng tôi xây dựng bối cảnh đặc trưng thương hiệu thông qua nón, váy và giày... điều đó sẽ không thay đổi. Nhưng thời điểm ra mắt những sản phẩm sẽ khác lúc trước", Bruno Sialelli - Giám đốc nghệ thuật của Lanvin - nói thêm.

Vân Bùi (Theo Vogue)