Coca Cola được phát minh bởi một dược sĩ tại Atlanta-Mỹ vào năm 1886 và được bán với giá 5 cent/chai.
Mức giá này hầu như được giữ nguyên cho đến tận năm 1959 trong khi giá đường tăng gấp 3 lần sau Thế chiến thứ nhất trước khi giảm trở lại, còn giá cà phê tăng 8 lần trong vòng 6 thập kỷ qua.
Vậy điều gì đã thực sự xảy ra khi các loại mặt hàng khác luôn biến động về giá do lạm phát, đặc biệt là trong khoảng thời gian dài 70 năm như vậy?
Vào ngày 8/5/1886, dược sĩ John Stith Pemberton chào bán sản phẩm syro mới mà mình phát minh ra tại Atlanta. Tại thời điểm đó, đồ uống soda thường được bán theo cốc và có giá khoảng 7-8 cent/cốc nhưng loại đồ uống mới của ông Pemberton lại chỉ có giá 5 cent/cốc.
Ngoài nguyên nhân giá thành nguyên vật liệu và chi phí sản xuất rẻ, mục đích cạnh tranh về giá đã khiến Coca thời đó chỉ được bán với 5 cent. Kết quả là loại đồ uống này nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Mỹ.
Tuy nhiên, thương hiệu Coca chỉ thực sự bùng nổ khi sản phẩm đóng chai được chào bán ra thị trường. Vào năm 1899, hai luật sư Benjamin Thomas và Joseph Whitehead từ bang Tennessee đã đến gặp Chủ tịch Asa Candler của Coca nhằm đàm phán mua lại quyền bán sản phẩm này đóng trong chai.
Bản hợp đồng kỳ quặc và một chiến dịch quảng cáo quá mức thành công
Khi đó, đồ uống có ga chủ yếu được bán bằng cốc tại các nhà hàng ở Mỹ và ông Candler cho rằng sản phẩm Coca đóng trong chai sẽ không thể phát triển. Hơn nữa, trong bản hợp đồng cũng ghi rõ Coca có quyền chấm dứt hợp đồng nếu phía đối tác bán hàng kém chất lượng.
Vì lẽ đó, Chủ tịch Candler đã ký vào bản hợp đồng nhượng quyền bán Coca bằng chai cho 2 nhà luật sư với giá...1 USD. Vị lãnh đạo này thậm chí còn không thèm nhận lại 1 USD từ bản hợp đồng.
Có một câu chuyện vui rằng Chủ tịch Candler khi đó đang bận nên chỉ muốn kết thúc nhanh hợp đồng để “tống khứ” 2 nhà luật sư lắm lời ra khỏi văn phòng.
Dù sự thực là gì, ông Candler đã ký một bản hợp đồng không có lợi cho Coca bởi hãng sẽ phải cung cấp đồ uống này cho 2 nhà luật sư để bán theo chai với mức giá cố định mãi mãi do bản hợp đồng không có thời hạn chấm dứt.
Ngay lập tức, Coca nhận ra sai lầm chết người của mình khi doanh số bán sản phẩm đóng chai bùng nổ chóng mặt và thậm chí vượt qua cả doanh số bán theo cốc truyền thống của hãng vào năm 1928.
Theo hợp đồng, Coca cung cấp đồ uống với giá cố định cho phía đối tác nên công ty hoàn toàn có thể không quan tâm tới giá bán đóng chai mà chỉ chuyên tâm sản xuất đồ uống cũng như hưởng thụ lợi nhuận từ doanh số tăng lên.
Tuy vậy, công ty vẫn lo ngại rằng việc thả nổi giá bán một chai Coca có thể khiến mức giá này lên quá cao, ảnh hưởng đến uy tín công ty nên hãng đã đàm phán để giữ mức giá này ở 5 cent/chai dựa trên chi phí sản xuất thấp thời đó.
Tiếp đó, Coca thực hiện một chiến dịch marketing lớn chưa từng có nhằm quảng bá cho mức giá 5 cent/chai này. Hãng cam kết rằng sẽ bán một chai Coca với giá 5 cent mãi mãi. Có lẽ, chiến dịch quảng cáo của Coca đã quá thành công tới mức in sâu vào tâm trí người tiêu dùng.
Điều này khiến Coca khó thay đổi giá sản phẩm trong tương lai. Việc thay đổi các quảng cáo và chi phí để thay đổi quan niệm 1 chai Coca chỉ đáng 5 cent đã ngăn cản các kế hoạch tăng giá của hãng cho đến tận năm 1959.
Hơn nữa, tỷ lệ lạm phát tại Mỹ thời điểm ký hợp đồng đóng chai của Coca năm 1899 là khá thấp, chi phí sản xuất cũng không cao nên ko ai cho rằng giá loại sản phẩm này sẽ vượt quá 5 cent/chai.
Thậm chí bản hợp đồng này đã được ký kết lại vào năm 1921 để giá cung cấp từ Coca có thể biến đổi theo giá đường nhằm đảm bảo lợi nhuận cho công ty. Dẫu vậy, sản phẩm đóng chai Coca vẫn không đổi giá cho đến 30 năm sau đó.
Máy bán hàng tự động và những đồng xu
Một nguyên nhân nữa khiến giá Coca thời đó không đổi là do máy bán hàng tự động. Vào năm 1950, Coca chiếm 85% trong số 460.000 máy bán hàng tự động tại Mỹ.
Tại thời điểm đó, máy bán hàng tự động chưa thể trả lại tiền lẻ và người tiêu dùng buộc phải đưa đúng số tiền xu theo giá sản phẩm.
Bởi khách hàng thường ngại hay không mang đủ số xu nếu mức giá quá lẻ nên Coca quyết định giá sản phẩm là 5 cent/chai và thiết kế các máy bán hàng tự động nhả sản phẩm ngay sau khi khách hàng bỏ tiền.
Tuy vậy, công ty lại gặp rắc rối khi muốn tăng giá bán. Toàn bộ máy bán hàng tự động của hãng khi đó chỉ chấp nhận 5 cent và chi phí cho việc thay đổi nhận thêm các đồng tiền lẻ khác là rất lớn.
Công ty thậm chí đã đề nghị Bộ Tài chính Mỹ sản xuất loại đồng 7,5 cent cùng cỡ để hãng có thể tăng giá bán, đặc biệt là tại các máy bán hàng tự động nhưng không được chấp nhận.
Để giải quyết tình trạng không thể tăng giá bán, Coca đã đi đến một biện pháp xác suất, theo đó mỗi 9 máy bán tự động sẽ có 1 máy yêu cầu khách hàng phải đưa 10 cent/chai, hay 2 đồng 5 cent để mua được Coca. Bằng phương pháp này, giá Coca đã tăng lên 5,625 cent/chai.
Dù chi phí sản xuất có nhiều biến động nhưng nhìn chung giá một chai Coca không thay đổi nhiều trước thập niên 40.
Tuy vậy, khi lạm phát tại Mỹ bắt đầu tăng mạnh trong thập niên 40, việc bán 5 cent/chai Coca đã không còn hợp lý và hãng quyết định tăng giá vào đầu thập niên 50.
Năm 1951, Coca chính thức bỏ quảng cáo cam kết bán 5 cent/chai và giá bán loại đồ uống này tăng lên nhanh chóng, từ 6 đến 10 cent/chai trên toàn nước Mỹ. Tuy vậy, những máy bán hàng tự động Coca với giá 5 cent trước đó vẫn còn trên thị trường và chỉ được bán hết cho đến năm 1959.
AB
