Chủ nhật 31/08/2025 14:48
Hotline: 024.355.63.010
Thương hiệu

Đằng sau câu chuyện tái định vị doanh nghiệp 138 tuổi của Coca-Cola

19/05/2021 15:28
Như những thương hiệu lâu đời khác, Coca-Cola phải đối mặt với thị hiếu người dùng luôn thay đổi và công ty cần bán thêm những mặt hàng khác ngoài Coke. Để bắt đầu quá trình này, Coca-Cola đã cho ra mắt chi nhánh Venturing & Emerging Brands (VEB) vào

Dấu hiệu thành công ban đầu

Trước khi thành lập VEB, Coca-Cola đã đưa các dòng sản phẩm như Odwall và Vitaminwater vào thị trường. VEB là một cách để công ty quản lý các thương hiệu nhỏ hơn. Trong những năm đầu, cách tiếp cận mới mẻ này đã mang lại một số chiến thắng cho Coca-Cola, đáng chú ý nhất là thương hiệu Honest Tea được mua lại năm 2011. Doanh số bán hàng tăng mạnh lên 600 triệu đô la vào năm 2019 dưới quyền sở hữu của Coca-Cola.

Mô hình VEB thậm chí còn nhận được sự chú ý từ các công ty thực phẩm và đồ uống lớn khác và mong muốn nhân rộng hoạt động. Một cựu nhân viên cho biết VEB đã từng thực hiện các truy vấn từ các công ty như General Mills và Diageo, nhà sản xuất Johnnie Walker và Captain Morgan cố gắng lấy thông tin chi tiết về cách thức vận hành: “Hầu hết bọn họ đã gọi cho chúng tôi và hỏi có thể tiết lộ cách làm hay không”.

Zico Vs Coke

Ảnh minh họa
Ảnh minh họa. (Ảnh: internet)

Giữa những năm 2010, nhiều bằng chứng cho thấy không phải tất cả các thương hiệu nhỏ của Coca-Cola đều được cung cấp nguồn lực cần thiết. Điển hình như Zico, một thương hiệu nước dừa được Coca-Cola mua lại vào năm 2013 thường xuyên bị chèn ép bởi sự có mặt của những sản phẩm trụ cột như Coke truyền thống, Sprite, Coke dành cho người ăn kiêng... Cho đến nay, Zico lại một lần nữa gặp khó khăn dưới tay Coca-Cola khi công ty nhiều năm tuổi cố gắng cho ra những hương vị mới nhưng không được đón nhận trên thị trường. Người sáng lập của Zico, Mark Rampolla đã mua lại thương hiệu này từ Coca-Cola vào đầu năm nay và chia sẻ với Insider rằng “gã khổng lồ” ngành đồ uống nên tập trung vào mở rộng phân phối thay vì sáng chế ra các hương vị mới.

Thành công với Honest Tea

Tuy nhiên, cũng không phải mọi nỗ lực của Coca-Cola với các thương hiệu nhỏ đều gặp khó khăn. Thương hiệu Honest Tea đã mang lại doanh thu đột biến với hơn 71 triệu đô la cho công ty mẹ vào năm 2010, thậm chí còn vượt ra khỏi danh mục đầu tư của VEB, trở thành mặt hàng ổn định chính của Coca-Cola. Các giám đốc điều hành lạc quan về tương lai của Honest Tea có thể trở thành thương hiệu lên đến hàng tỷ đô la trong vài năm tới.

Honest Tea khởi đầu với trà hữu cơ đóng chai hiện đã dược mở rộng sang lĩnh vực mới như đồ uống thể thao. Seth Goldman, đồng sáng lập của Honest Tea, cho biết một phần của thành công nhờ sự lãnh đạo nhất quán của thương hiệu. Sau khi Coca-Cola mua lại Honest, Goldman vẫn tiếp tục giữ các vai trò ở cả thương hiệu của mình và sau đó là tại VEB trước khi rời công ty vào cuối năm 2019.

CEO mới không thích các thương hiệu nhỏ

Ảnh minh họa
Ảnh minh họa. (Ảnh: internet)

Cách tiếp cận của Coca-Cola trong việc mua lại và mở rộng quy mô các thương hiệu mới nổi cũng đã thay đổi cùng với nội bộ lãnh đạo công ty. Nhiều cựu nhân viên cho biết cựu Giám đốc điều hành Muhtar Kent là người ủng hộ mô hình VEB. Tuy nhiên ông này đã rời công ty vào năm 2017 và James Quincey, giám đốc điều hành hiện tại của Coca-Cola đã thực hiện chiến lược khác để mở rộng kinh doanh, chẳng hạn như thương vụ mua lại Costa Coffee trị giá 4,9 tỷ đô la.

Phong cách và tầm nhìn của Quincey không mấy “thân thiện” với các thương hiệu nhỏ hơn của Coca-Cola. Trong một cuộc họp báo cáo thu nhập của VEB, ông cho biết:”Đây là kết quả của rất nhiều thử nghiệm và khám phá. Đó là một điều tốt. Nhưng chúng tôi đang xem xét nhiệm vụ chưa hoàn thành là loại bỏ những thương hiệu nhỏ”. Vài tháng sau, Coca-Cola công bố kế hoạch loại bỏ 200 nhãn hiệu. Ngoài Zico, Coca-Cola đã cắt giảm các thương hiệu cũ có doanh số bán hàng sụt giảm hoặc quá nhỏ, bao gồm cả Delaware Punch và Tab.

TL (theo Insider)

Tin bài khác
Bứt phá từ không gian biển: Cơ hội để Đà Nẵng dẫn đầu chuỗi giá trị toàn cầu

Bứt phá từ không gian biển: Cơ hội để Đà Nẵng dẫn đầu chuỗi giá trị toàn cầu

Sở hữu vị trí chiến lược ven biển cùng định hướng quy hoạch chưa từng có với trung tâm tài chính, khu thương mại tự do đến đảo nhân tạo, Đà Nẵng đang nắm cơ hội bứt phá, trở thành siêu đô thị biển quy mô nhờ mở rộng không gian phát triển.
Dragon Ocean Đồ Sơn – điểm hẹn tỏa sáng của nhan sắc sinh viên Việt Nam 2025

Dragon Ocean Đồ Sơn – điểm hẹn tỏa sáng của nhan sắc sinh viên Việt Nam 2025

Khu du lịch Quốc tế Đồi Rồng (Dragon Ocean Đồ Sơn) – quần thể du lịch biển đẳng cấp quốc tế – sẽ trở thành tâm điểm khi đăng cai vòng Chung kết Hoa hậu Sinh viên Việt Nam 2025. Sự kiện không chỉ tôn vinh nét đẹp tài sắc của tuổi trẻ, mà còn góp phần đưa Đồ Sơn trở thành điểm hẹn văn hóa, du lịch mới của cả nước.
Vietravel Airlines mang “khát vọng cất cánh” đến Triển lãm Thành tựu Đất nước

Vietravel Airlines mang “khát vọng cất cánh” đến Triển lãm Thành tựu Đất nước

Ngày 28-8, tại Triển lãm Thành tựu Đất nước “80 năm hành trình Độc lập – Tự do – Hạnh phúc”, gian trưng bày của Vietravel Airlines chính thức khai trương.
Khi Gen Z kể chuyện Việt bằng ngôn ngữ thời trang

Khi Gen Z kể chuyện Việt bằng ngôn ngữ thời trang

Bước sang mùa thứ 5, Z Marketer không chỉ dừng lại ở một cuộc thi, mà còn trở thành cầu nối giữa sinh viên và những chuyên gia marketing hàng đầu. Cuộc thi đã mở ra những góc nhìn mới, khẳng định sức hút của sân chơi tiên phong do chinh sinh viên BUV tổ chức.
Sun Group hợp tác chiến lược với Canadian Aviation Electronics Ltd và EHL Hospitality Business School

Sun Group hợp tác chiến lược với Canadian Aviation Electronics Ltd và EHL Hospitality Business School

Ngày 25/08/2025, Tập đoàn Sun Group chính thức ký kết hợp tác chiến lược cùng hai đối tác quốc tế danh tiếng đến từ Canada và Thụy Sỹ để xây dựng và phát triển Học viện Hàng không Mặt trời và Học viện Du lịch Mặt trời.
Hải Hà – Kotobuki: Từ bánh Trung thu đến văn hóa tặng quà doanh nghiệp

Hải Hà – Kotobuki: Từ bánh Trung thu đến văn hóa tặng quà doanh nghiệp

Trong văn hóa doanh nghiệp hiện đại, quà tặng không chỉ đơn thuần là một sản phẩm, mà còn là thông điệp về sự gắn kết, tri ân và khẳng định uy tín thương hiệu. Bước vào mùa trăng 2025, Hải Hà – Kotobuki tiếp tục gây ấn tượng với bộ sưu tập Thịnh Nguyệt, dòng sản phẩm được thiết kế riêng cho khách hàng cá nhân và doanh nghiệp, kết hợp hài hòa giữa giá trị truyền thống và tinh thần đổi mới.
Vinfast bàn giao lô xe lạc hồng - đưa đón nguyên thủ quốc tế tại đại lễ kỷ niệm 80 năm Quốc khánh

Vinfast bàn giao lô xe lạc hồng - đưa đón nguyên thủ quốc tế tại đại lễ kỷ niệm 80 năm Quốc khánh

Ngày 27/08/2025 - VinFast chính thức bàn giao lô xe đặc biệt - Lạc Hồng 900 LX - phục vụ nguyên thủ quốc tế tại Đại lễ kỷ niệm 80 Quốc khánh (2/9/1945 - 2/9/2025) cho Bộ Ngoại giao. Đây là dòng xe giới hạn mang đậm tinh hoa và bản sắc dân tộc, biểu tượng tự hào mới của sự “Mãnh liệt tinh thần Việt Nam” với 2 phiên bản. Trong đó, phiên bản Chống đạn đạt tiêu chuẩn VPAM VR7 - tiêu chuẩn khắt khe nhất chuyên trang bị cho xe của các lãnh đạo hàng đầu thế giới.
​​​​​​​​​​​​​​Vinamilk tái hiện hành trình từ số 0 đến Thương hiệu sữa tiềm năng nhất thế giới tại Triển lãm Thành tựu Đất nước

​​​​​​​​​​​​​​Vinamilk tái hiện hành trình từ số 0 đến Thương hiệu sữa tiềm năng nhất thế giới tại Triển lãm Thành tựu Đất nước

Vinamilk – doanh nghiệp sữa hàng đầu Việt Nam – vinh dự được lựa chọn là một trong những đơn vị tiêu biểu tham gia Triển lãm Thành tựu Đất nước, nhân dịp kỷ niệm 80 năm Quốc khánh (1945–2025).
Từ dòng chảy ngầm đến dấu ấn đô thị: 30 năm Công ty TNHH MTV thoát nước Hải Phòng kiến tạo cùng thành phố Cảng

Từ dòng chảy ngầm đến dấu ấn đô thị: 30 năm Công ty TNHH MTV thoát nước Hải Phòng kiến tạo cùng thành phố Cảng

Tròn ba thập kỷ kể từ ngày thành lập (29/8/1995 – 29/8/2025), Công ty TNHH MTV Thoát nước Hải Phòng đã không ngừng vươn mình lớn mạnh, đóng góp tích cực vào công cuộc kiến tạo thành phố Cảng hiện đại, văn minh, xanh – sạch – đẹp.
HDBank chung tay đóng góp trên 2.600 căn nhà tạm được xây mới

HDBank chung tay đóng góp trên 2.600 căn nhà tạm được xây mới

Tại Hội nghị trực tuyến toàn quốc tổng kết Chương trình “Cả nước chung tay xóa nhà tạm, nhà dột nát trong năm 2025” do Văn phòng Chính phủ tổ chức, HDBank vinh dự được Thủ tướng Chính phủ trao Bằng khen ghi nhận những đóng góp nổi bật cho an sinh xã hội và phát triển cộng đồng.
SeABank và Mỹ Tâm: Khi những tâm hồn đồng điệu gặp gỡ và tạo nên hành trình tài chính “thật Tâm”

SeABank và Mỹ Tâm: Khi những tâm hồn đồng điệu gặp gỡ và tạo nên hành trình tài chính “thật Tâm”

SeABank hợp tác ca sĩ Mỹ Tâm ra mắt thẻ Visa SeASoul 2in1, mang giá trị “thật Tâm”, kết nối lợi ích tài chính với cảm hứng sống tích cực mỗi ngày.
Vietravel Airlines tham gia Triển lãm Thành tựu Đất nước nhân kỷ niệm 80 năm Quốc khánh

Vietravel Airlines tham gia Triển lãm Thành tựu Đất nước nhân kỷ niệm 80 năm Quốc khánh

Vietravel Airlines góp mặt tại Triển lãm Thành tựu Đất nước (28/8–5/9 tại Đông Anh, Hà Nội) với gian trưng bày quy mô, mang đến hành trình khám phá giàu trải nghiệm.
Hãng hàng không Aeroflot sắp khai trương đường bay thẳng Irkutsk - Cam Ranh

Hãng hàng không Aeroflot sắp khai trương đường bay thẳng Irkutsk - Cam Ranh

Hãng hàng không Aeroflot (Nga) sẽ khai trương đường bay thẳng Irkutsk - Cam Ranh (Việt Nam) từ ngày 5/9.
Nghệ nhân Nguyễn Xuân Hiền: Khi chén nước mắm kể chuyện đời người

Nghệ nhân Nguyễn Xuân Hiền: Khi chén nước mắm kể chuyện đời người

Đằng sau thương hiệu "Hương Trung", không chỉ là một sản phẩm mà là câu chuyện về cội nguồn, tình thân, và trên hết là tâm huyết của một đời người – nghệ nhân nước mắm Nguyễn Xuân Hiền.
Có gì trong hợp tác chiến lược toàn diện giữa Sun Group và Starbucks?

Có gì trong hợp tác chiến lược toàn diện giữa Sun Group và Starbucks?

Ngày 23/8/2025, tại Khu du lịch Sun World Ba Den Mountain (Tây Ninh), Sun Hospitality & Entertainment Group – thương hiệu vui chơi giải trí & nghỉ dưỡng hàng đầu Việt Nam thuộc Tập đoàn Sun Group chính thức ký hợp tác chiến lược với thương hiệu cà phê thế giới – Starbucks, với nhiều chiến lược hấp dẫn để nâng cao trải nghiệm du lịch Việt.