Đằng sau câu chuyện tái định vị doanh nghiệp 138 tuổi của Coca-Cola

Dấu hiệu thành công ban đầu

Trước khi thành lập VEB, Coca-Cola đã đưa các dòng sản phẩm như Odwall và Vitaminwater vào thị trường. VEB là một cách để công ty quản lý các thương hiệu nhỏ hơn. Trong những năm đầu, cách tiếp cận mới mẻ này đã mang lại một số chiến thắng cho Coca-Cola, đáng chú ý nhất là thương hiệu Honest Tea được mua lại năm 2011. Doanh số bán hàng tăng mạnh lên 600 triệu đô la vào năm 2019 dưới quyền sở hữu của Coca-Cola.

Mô hình VEB thậm chí còn nhận được sự chú ý từ các công ty thực phẩm và đồ uống lớn khác và mong muốn nhân rộng hoạt động. Một cựu nhân viên cho biết VEB đã từng thực hiện các truy vấn từ các công ty như General Mills và Diageo, nhà sản xuất Johnnie Walker và Captain Morgan cố gắng lấy thông tin chi tiết về cách thức vận hành: “Hầu hết bọn họ đã gọi cho chúng tôi và hỏi có thể tiết lộ cách làm hay không”.

Zico Vs Coke

Giữa những năm 2010, nhiều bằng chứng cho thấy không phải tất cả các thương hiệu nhỏ của Coca-Cola đều được cung cấp nguồn lực cần thiết. Điển hình như Zico, một thương hiệu nước dừa được Coca-Cola mua lại vào năm 2013 thường xuyên bị chèn ép bởi sự có mặt của những sản phẩm trụ cột như Coke truyền thống, Sprite, Coke dành cho người ăn kiêng... Cho đến nay, Zico lại một lần nữa gặp khó khăn dưới tay Coca-Cola khi công ty nhiều năm tuổi cố gắng cho ra những hương vị mới nhưng không được đón nhận trên thị trường. Người sáng lập của Zico, Mark Rampolla đã mua lại thương hiệu này từ Coca-Cola vào đầu năm nay và chia sẻ với Insider rằng “gã khổng lồ” ngành đồ uống nên tập trung vào mở rộng phân phối thay vì sáng chế ra các hương vị mới.

Thành công với Honest Tea

Tuy nhiên, cũng không phải mọi nỗ lực của Coca-Cola với các thương hiệu nhỏ đều gặp khó khăn. Thương hiệu Honest Tea đã mang lại doanh thu đột biến với hơn 71 triệu đô la cho công ty mẹ vào năm 2010, thậm chí còn vượt ra khỏi danh mục đầu tư của VEB, trở thành mặt hàng ổn định chính của Coca-Cola. Các giám đốc điều hành lạc quan về tương lai của Honest Tea có thể trở thành thương hiệu lên đến hàng tỷ đô la trong vài năm tới.

Honest Tea khởi đầu với trà hữu cơ đóng chai hiện đã dược mở rộng sang lĩnh vực mới như đồ uống thể thao. Seth Goldman, đồng sáng lập của Honest Tea, cho biết một phần của thành công nhờ sự lãnh đạo nhất quán của thương hiệu. Sau khi Coca-Cola mua lại Honest, Goldman vẫn tiếp tục giữ các vai trò ở cả thương hiệu của mình và sau đó là tại VEB trước khi rời công ty vào cuối năm 2019.

CEO mới không thích các thương hiệu nhỏ

Cách tiếp cận của Coca-Cola trong việc mua lại và mở rộng quy mô các thương hiệu mới nổi cũng đã thay đổi cùng với nội bộ lãnh đạo công ty. Nhiều cựu nhân viên cho biết cựu Giám đốc điều hành Muhtar Kent là người ủng hộ mô hình VEB. Tuy nhiên ông này đã rời công ty vào năm 2017 và James Quincey, giám đốc điều hành hiện tại của Coca-Cola đã thực hiện chiến lược khác để mở rộng kinh doanh, chẳng hạn như thương vụ mua lại Costa Coffee trị giá 4,9 tỷ đô la.

Phong cách và tầm nhìn của Quincey không mấy “thân thiện” với các thương hiệu nhỏ hơn của Coca-Cola. Trong một cuộc họp báo cáo thu nhập của VEB, ông cho biết:”Đây là kết quả của rất nhiều thử nghiệm và khám phá. Đó là một điều tốt. Nhưng chúng tôi đang xem xét nhiệm vụ chưa hoàn thành là loại bỏ những thương hiệu nhỏ”. Vài tháng sau, Coca-Cola công bố kế hoạch loại bỏ 200 nhãn hiệu. Ngoài Zico, Coca-Cola đã cắt giảm các thương hiệu cũ có doanh số bán hàng sụt giảm hoặc quá nhỏ, bao gồm cả Delaware Punch và Tab.

TL (theo Insider)