Nghịch lý phát triển thương hiệu trên Amazon

Những rào cản này gần đây nhất bao gồm việc loại bỏ tất cả thông tin chi tiết của khách hàng khỏi báo cáo đơn đặt hàng, loại bỏ khả năng các thương hiệu phản hồi đánh giá sản phẩm. Hơn thế nữa, tuần trước, Amazon đã công bố một chương trình mới được giới thiệu là giúp các thương hiệu kết nối với người mua sắm với tên gọi “Quản lý sự tương tác của khách hàng”.

Công cụ này sẽ cho phép các thương hiệu quản lý nội dung và khởi tạo các chiến dịch email đến người tiêu dùng cụ thể là những khách hàng đã từng mua sản phẩm của nhãn hàng trong các cửa hàng Amazon. Tuy nhiên phía Amazon yêu cầu các thương hiệu phải đăng ký chương trình và khách hàng “theo dõi” thương hiệu trên Amazon để nhận thông báo. Khách hàng có thể chọn theo dõi một thương hiệu thông qua nhiều con đường khác nhau nhưng bắt buộc thao tác được thực hiện thông qua trang “cửa hàng” của thương hiệu. Điểm bất cập ở chỗ giao diện người dùng của Amazon thường không chỉ dẫn chi tiết cụ thể cho người mua sắm đến các cửa hàng của thương hiệu trừ khi một trong số này đang chạy các chiến dịch quảng cáo trả tiền. Trên trang chi tiết sản phẩm, nơi phần lớn hoạt động mua sắm diễn ra trên Amazon, liên kết đến cửa hàng của thương hiệu được cung cấp một lần dưới dạng một URL nhỏ dưới tiêu đề sản phẩm. Vì vậy, mặc dù bên ngoài Amazon sẽ “hào phóng” cung cấp cho các thương hiệu khả năng tiếp thị đối với những khách hàng thuộc nhóm đối tượng trên nhưng cơ chế thực tế để theo dõi một thương hiệu trên Amazon khá phức tạp.

Đây là mô-típ “hoàn hảo” để phát triển thương hiệu trên Amazon. Thương hiệu có thể tiếp cận hàng triệu người mua sắm trung thành trên toàn thế giới và chương trình quảng cáo của nền tảng thương mại điện tử được công nhận hiệu quả. Thế nhưng, cần phải nhắc lại đây không phải là nơi lý tưởng cho các thương hiệu thúc đẩy kết nối trực tiếp với khách hàng. Tiếp cận khách hàng một cách tự nhiên giữa “biển” sản phẩm của Amazon ngày càng khó khăn. Tuy rằng thương hiệu có thể nâng cấp phân khúc người dùng có nhiều thành viên Prime hơn nhưng sự cạnh tranh giữa những người bán và nhà cung cấp về các điều khoản SEO buộc các bên trả phí quảng cáo cao ngất trời và càng chi nhiều tiền càng được xuất hiện trên top tìm kiếm cao.

Ngoài quảng cáo trả phí, Amazon đã xây dựng một bộ công cụ tiếp thị thương hiệu mà theo gã khổng lồ thương mại điện tử cho biết sẽ khuyến khích các thương hiệu bán trực tiếp trên thị trường Amazon bao gồm phân tích thương hiệu, bài đăng trên Amazon, video Amazon Live, cửa hàng thương hiệu Amazon và chương trình chống hàng giả minh bạch. Trong một video quảng cáo cho các thương hiệu đã được chia sẻ vào năm ngoái, Amazon đã chia sẻ về động lực để tung ra các chương trình như vậy, trong đó giải thích: “Khách hàng thích khi các thương hiệu bày bán sản phẩm trên Amazon. Nhưng điều này không có nghĩa là Amazon muốn các thương hiệu đến quá gần với khách hàng, hay cụ thể hơn là khách hàng của Amazon”. Công ty chuyên về thương mại điện tử Marketplace Pulse mô tả hoạt động bán hàng trên Amazon là “khách hàng thuê Amazon” và mặc dù các công cụ mới có thể giúp các thương hiệu tăng doanh số bán hàng trên nền tảng nhưng chắc chắn sẽ không giúp họ đến gần hơn với khách hàng.

TL