Khi chuỗi đồ ăn Mỹ - Trung tìm đường sang thị trường của nhau

Trung Quốc và Mỹ còn nhiều bất đồng, từ thuế quan, công nghệ. Tuy nhiên, thức ăn nhanh đang trở thành một điểm giao hiếm hoi giữa hai nền kinh tế lớn nhất thế giới.

Các chuỗi nhà hàng và đồ uống của Mỹ đang tăng tốc mở rộng tại Trung Quốc, nơi quy mô dân số lớn gấp bốn lần Mỹ tạo ra dư địa khách hàng đáng kể. Ở chiều ngược lại, tăng trưởng kinh tế chậm lại cùng cạnh tranh gay gắt trong ngành dịch vụ ăn uống khiến nhiều chuỗi Trung Quốc tìm cơ hội tại Mỹ, biến đồ ăn và thức uống thành một nhịp cầu văn hóa hai chiều.

Theo bà Giang Nhã Linh, nhà sáng lập ApertureChina - công ty nghiên cứu thị trường có trụ sở tại Thượng Hải và London, dòng chảy hai chiều của bánh mì kẹp thịt và trà sữa trân châu là một dạng “ngoại giao ẩm thực” do doanh nghiệp và người tiêu dùng dẫn dắt. Tại Trung Quốc, những thương hiệu Mỹ mới gia nhập như Popeyes và Five Guys được xem là lựa chọn hấp dẫn dù không hẳn lành mạnh; trong khi khẩu vị ngày càng đa dạng của người Mỹ mở ra cơ hội để các thương hiệu Trung Quốc đóng vai trò như những “đại sứ” không chính thức.

Bà Giang cho rằng chủ nghĩa tiêu dùng tạo ra một kênh tương đối an toàn để giới thiệu văn hóa Trung Quốc đương đại, qua đó góp phần gia tăng sức mạnh mềm của nước này.

Nhà Trắng chưa công bố thực đơn tiệc chiêu đãi cấp nhà nước mà Tổng thống Mỹ Donald Trump dự kiến tổ chức cho Chủ tịch Trung Quốc Tập Cận Bình vào thứ Năm. Dù vậy, sở thích với những món ăn bình dân, tiện lợi có thể là một điểm chung giữa hai nhà lãnh đạo.

Năm 2013, ông Tập Cận Bình từng có chuyến ghé thăm hiếm hoi được công khai tới một nhà hàng bánh bao ở Bắc Kinh. Ông xếp hàng và gọi suất ăn 21 nhân dân tệ, tương đương 3 USD, gồm sáu bánh bao nhân thịt lợn và hành lá, rau cùng một bát gan, lòng lợn hầm. Trong khi đó, sở thích đồ ăn nhanh của ông Trump đã được biết đến rộng rãi; trong chiến dịch tranh cử năm 2024, ông từng đứng tại quầy chiên của một cửa hàng McDonald’s ở Pennsylvania.

Tháng trước, người tiêu dùng Trung Quốc đã xếp hàng dưới mưa trong ngày khai trương cửa hàng Church’s Texas Chicken đầu tiên tại Thượng Hải. Thương hiệu này đặt mục tiêu mở thêm ít nhất 600 cửa hàng trên toàn Trung Quốc. Wendy’s cũng dự kiến phát triển 1.000 nhà hàng tại thị trường này trong thập kỷ tới.

Các thương hiệu lâu năm cũng tiếp tục mở rộng hiện diện. McDonald’s đặt kế hoạch khai trương 1.000 nhà hàng mới tại Trung Quốc trong năm nay, nâng tổng số lên 10.000 vào năm 2028. Burger King, gia nhập thị trường này từ năm 2005, dự kiến tăng gấp ba quy mô mạng lưới lên 4.000 cửa hàng vào năm 2035.

Ông Shaun Rein, nhà sáng lập kiêm Giám đốc điều hành China Market Research Group tại Thượng Hải, nhận định bất chấp căng thẳng chính trị Mỹ - Trung, các thương hiệu Mỹ vẫn được người tiêu dùng Trung Quốc ưa chuộng.

KFC là chuỗi thức ăn nhanh lớn đầu tiên của Mỹ hiện diện tại Trung Quốc đại lục, với nhà hàng khai trương ở Bắc Kinh năm 1987. Theo ông Rein, vào thời điểm đó, KFC được xem là điểm đến cao cấp, phù hợp cho các cuộc hẹn. McDonald’s và Pizza Hut lần lượt gia nhập thị trường vào năm 1990.

Một cửa hàng gà rán KFC đặt trong khu phố cổ tại Trung Quốc

Ông Rein cho biết McDonald’s và KFC từng được coi là chuẩn mực về vệ sinh và an toàn so với phần còn lại của thị trường. Hiện Trung Quốc là thị trường lớn nhất của KFC. Chuỗi gà rán có nguồn gốc từ Kentucky này vận hành khoảng 13.000 nhà hàng tại Trung Quốc, so với khoảng 3.750 nhà hàng tại Mỹ, song vẫn nhìn thấy dư địa tăng trưởng.

Theo bà Sory Park, quản lý dự án tại Daxue Consulting - công ty nghiên cứu thị trường và tư vấn chiến lược chuyên về Trung Quốc, phần lớn dân số nước này sống tại các đô thị nhỏ ở khu vực nội địa. Đây là những địa bàn mà McDonald’s và Starbucks đang đẩy mạnh mở cửa hàng.

Dù vậy, Trung Quốc không phải thị trường dễ dàng đối với các doanh nghiệp dịch vụ ăn uống nước ngoài. Phần lớn chuỗi Mỹ hiện phải dựa vào đối tác Trung Quốc để tìm mặt bằng và chia sẻ rủi ro tài chính. Đầu năm nay, một công ty đầu tư Trung Quốc đã mua 60% cổ phần trong hoạt động kinh doanh của Starbucks tại nước này, sau nhiều năm lượng khách suy giảm.

Bên cạnh lợi thế thương hiệu và sản phẩm đặc trưng, nhiều chuỗi Mỹ đã bản địa hóa thực đơn để phù hợp với người tiêu dùng Trung Quốc. Chẳng hạn, KFC tại đây phục vụ khoai tây chiên và gà rán công thức nguyên bản cùng bánh tart trứng và cháo.

Theo bà Park, các chuỗi này cần vận hành như một doanh nghiệp Trung Quốc nhưng vẫn duy trì thực đơn mang phong cách Mỹ, đồng thời kết hợp các giá trị, thói quen ăn uống và khẩu vị bản địa.

Mixue, một trong những chuỗi thức ăn và đồ uống lớn nhất thế giới với hơn 53.000 điểm bán, đã mở ba cửa hàng đầu tiên tại Mỹ vào tháng 12. Tương tự đám đông bên ngoài Church’s Texas Chicken tại Thượng Hải, khách hàng New York đã xếp hàng trong thời tiết lạnh để mua kem tươi, trà trái cây và trà sữa kèm các loại topping như thạch dừa, khoai môn tại cửa hàng ở Herald Square.

Cửa hàng Mixue ở New York (Mỹ) thu hút hàng vạn lượt khách hàng xứ sở Cờ Hoa

Mixue đã công bố kế hoạch mở thêm ít nhất 24 địa điểm tại bốn bang. Kể từ năm 2023, ít nhất chín chuỗi khác từ Trung Quốc đại lục cũng đã gia nhập thị trường Mỹ; ngoại trừ một thương hiệu, tất cả đều tập trung vào đồ uống và đồ ăn nhẹ. Trong số này có Heytea với 40 địa điểm và Luckin Coffee - thương hiệu đã vượt Starbucks để trở thành chuỗi cà phê lớn nhất Trung Quốc - với 20 cửa hàng tại New York.

Wallace, chuỗi được thành lập năm 2000, đã phát triển lên hơn 20.000 nhà hàng nhờ kinh doanh các sản phẩm có nguồn gốc từ Mỹ như gà rán và hamburger theo phong cách Trung Quốc. Tại California, nơi cửa hàng thứ hai của Wallace ở Mỹ khai trương tháng trước, doanh nghiệp đã điều chỉnh công thức bánh mì kẹp gà cho phù hợp với khẩu vị địa phương.

Trước khi tiến vào Mỹ, nhiều chuỗi ăn uống lớn của Trung Quốc đã mở rộng tại Đông Nam Á. Suy thoái trên thị trường bất động sản cùng sức mua yếu khiến tăng trưởng trong nước trở nên khó khăn hơn. Theo một báo cáo của Chính phủ Mỹ, tuổi thọ trung bình của khoảng 16 triệu nhà hàng và chuỗi cửa hàng tại Trung Quốc được dự báo giảm xuống còn 15 tháng trong năm ngoái.

Theo Hiệp hội Nhà hàng Quốc gia Mỹ, ngành dịch vụ ăn uống nước này có quy mô nhỏ hơn đáng kể, với khoảng 1 triệu địa điểm. Bà Giang Nhã Linh cho rằng các thương hiệu Trung Quốc còn được hỗ trợ bởi xu hướng mạng xã hội mang tên “Chinamaxxing”, trong đó một bộ phận người phương Tây áp dụng thói quen sinh hoạt hoặc phương pháp chăm sóc sức khỏe của Trung Quốc.

Không phải thương hiệu nào cũng công khai nguồn gốc. Trang web và các tài khoản mạng xã hội của Wallace tại Mỹ không đề cập việc doanh nghiệp thuộc sở hữu Trung Quốc hay đặt trụ sở chính tại tỉnh Phúc Kiến. Công ty cũng không phản hồi email của hãng tin Associated Press.

Các chuỗi nhà hàng Mỹ và Trung Quốc đều hướng tới cơ hội ở phía bên kia Thái Bình Dương. Tuy nhiên, năng lực cạnh tranh của các thương hiệu Trung Quốc tại Mỹ vẫn cần thêm thời gian kiểm chứng. Ngay cả những chuỗi sở hữu hàng nghìn điểm bán ở các thị trường khác cũng đang thăm dò liệu sức hút mới lạ có thể chuyển thành lòng trung thành dài hạn của khách hàng hay không.

Theo ông Aaron Allen, nhà sáng lập công ty tư vấn nhà hàng Aaron Allen & Associates, thị trường Mỹ có sức hấp dẫn quá lớn để các thương hiệu quốc tế bỏ qua. Dù chỉ chiếm khoảng 4% dân số thế giới, Mỹ đóng góp tới một phần ba doanh thu ngành nhà hàng toàn cầu.

Ông Allen cho rằng sức hấp dẫn của những thị trường bên ngoài luôn tạo động lực để các chuỗi nhà hàng tìm kiếm cơ hội mở rộng.

Trong khi các thương hiệu Mỹ có thể được định vị ở phân khúc cao cấp tại Trung Quốc, nhiều thương hiệu Trung Quốc lại cạnh tranh quyết liệt về giá tại Mỹ. Trong tuần này, một ly matcha latte cỡ vừa tại cửa hàng Mixue ở Hollywood có giá 6,83 USD, thấp hơn gần 1 USD so với sản phẩm tương tự tại một cửa hàng Starbucks gần đó. Wallace cũng chào bán ba bánh mì kẹp gà cỡ lớn với giá 10 USD.

Ông Allen cho rằng lợi thế sản xuất nhanh với chi phí thấp của doanh nghiệp Trung Quốc hoàn toàn có thể được áp dụng trong lĩnh vực thực phẩm.

Tuy nhiên, theo ông Allen, các thương hiệu Trung Quốc có thể đối mặt với phản ứng tiêu cực từ khách hàng hoặc mức thuế cao hơn nếu sử dụng hàng nhập khẩu giá rẻ từ Trung Quốc để cạnh tranh về giá với đối thủ Mỹ. Tương tự các doanh nghiệp Trung Quốc khác, những chuỗi nhà hàng này cũng có thể chịu sự giám sát của Mỹ đối với hoạt động thu thập và sử dụng dữ liệu khách hàng.

Tháng 2, ông Quách Cẩn Nhất, đồng sáng lập kiêm Giám đốc điều hành Luckin Coffee, cho biết với các nhà đầu tư rằng Mỹ là một trong những cơ hội dài hạn quan trọng của doanh nghiệp. Theo ông, Luckin Coffee sẽ tiếp cận thị trường này một cách kiên nhẫn và thận trọng.