Mới đây, thông tin hai thương hiệu quốc tế là GAP và H&M bị phạt do bán quần áo kém chất lượng tại thị trường Trung Quốc gây hoang mang dư luận. Trên thực tế, nếu tìm hiểu sâu về ngành hàng này, có thể thấy các thương hiệu Fast Fashion từ nước ngoài đến nội địa không còn ăn nên làm ra như trước. New Look, Forever 21, Old Navy, Esprit và các thương hiệu khác liên tiếp thất bại trên đất Trung, còn GAP, HM và Zara mắc kẹt trong vòng xoáy tiêu cực của dư luận. Bên cạnh đó, Smith Barney Apparel (Metersbonwe) cũng đã đưa ra thông báo hoạt động kém hiệu quả "lỗ 125 triệu nhân dân tệ trong ba quý đầu năm" trong vài ngày qua.
Người tiêu dùng từng đón nhận làn sóng thời trang giá rẻ, mẫu mã đa dạng nhưng giờ đây ngành công nghiệp livestream, sự xuất hiện của các blogger thời trang đe dọa đến vị trí cũng như lợi thế của ngành thời trang nhanh. Những "gã khổng lồ" của cả Trung Quốc và nước ngoài từng dựa vào chiến lược giá thấp đều thua cuộc.
Theo thông tin trên các phương tiện truyền thông liên quan, Công ty TNHH Thương mại Haynes Morris (Thượng Hải) của H&M bị phạt 90.000 Nhân dân tệ vì nghi ngờ sản xuất và kinh doanh sản phẩm kém chất lượng. Điều đáng chú ý là, công ty đã bị phạt 30 lần. Cùng lúc đó, GAP (Shanghai) Commercial Co., Ltd., một đại gia kinh doanh hàng may mặc khác, cũng bị Cục quản lý giám sát thị trường quận Jing'an, Thượng Hải tịch thu vì hành vi sản xuất và bán các sản phẩm không đạt tiêu chuẩn.
Trước đó vài ngày, Công ty TNHH Zara thương mại (Thượng Hải) thuộc ZARA cũng bị phanh phui hai thông tin tiêu cực mới về việc xử phạt hành chính. Các cáo buộc đưa ra đều liên quan đến giả mạo và kém chất lượng. Hình phạt là tịch thu lô hàng trị giá khoảng 50.000 nhân dân tệ và phạt 240.000 Nhân dân tệ. Theo thông tin, ZARA đã 7 lần bị phạt vì bán sản phẩm kém chất lượng.
ZARA, GAP, H&M, những thương hiệu thời trang nhanh bậc nhất lần lượt đánh mất lòng tin người tiêu dùng. Một số lượng đáng kể những người chơi đến từ nước ngoài đã rời khỏi thị trường Trung Quốc trong hai hoặc ba năm nay. Ví dụ, tháng 12 năm 2018, New Look đã đóng cửa hơn 100 cửa hàng trên toàn quốc và tuyên bố rút lui hoàn toàn khỏi thị trường Trung Quốc; tháng 5 năm 2019, các cửa hàng ngoại tuyến của Forever 21 đều đã bị xóa xổ; trong năm 2020, thương hiệu C&A của Hà Lan và thương hiệu Superdry của Anh cũng lần lượt từ bỏ thị trường màu mỡ nhất thế giới.
Không chỉ vậy, có số liệu cho thấy ZARA và H&M đang thực sự thu hẹp chiến tuyến. Trước năm 2017, số lượng cửa hàng ZARA tại Trung Quốc đã duy trì mức tăng trưởng hai con số mỗi năm, nhưng đến năm 2020, số lượng cửa hàng mới đã giảm mạnh xuống chỉ còn sáu cơ sở. Tháng 1 năm ngoái, các thương hiệu Pull & Bear, Bershka và Straparius của ZARA đều đóng cửa hàng tại thị trường Trung Quốc, tình hình của H&M cũng không khả quan hơn. Số lượng cửa hàng mới mở trong năm 2017 đã "giảm một nửa" so với năm trước và 10 cửa hàng đã đóng cửa vào năm 2019. Toàn bộ thị trường thời trang nhanh tại Trung Quốc và các thương hiệu liên quan nhìn chung đang trong thời kỳ suy giảm chưa từng có.
Fast Fashion thua cuộc trước livestream
"Khi thời trang nhanh du nhập vào Trung Quốc, hầu hết người tiêu dùng thuộc thập niên 70 và thập niên 80. Đã hơn một thập kỷ trôi qua, giới trẻ hiện nay là một tầng lớp tiêu dùng hoàn toàn khác. Sự thất bại bắt nguồn từ tiếp thị thương hiệu, các thương hiệu thời trang đương đại không hiểu thị trường và người dùng sẽ không thể tồn tại", Ma Gang, một chuyên gia trong ngành bán lẻ hàng may mặc chia sẻ.
Ở góc độ người tiêu dùng, hủy niêm yết các thương hiệu thời trang nhanh như NEW LOOK và Forever 21 có mối quan hệ rất lớn với thay đổi hành vi người tiêu dùng. Thế hệ trẻ sau năm 90, đầu những năm 2000 mong muốn có thể giao tiếp, tương tác qua nhiều kênh. Trong hoàn cảnh này, làm thế nào để củng cố vị thế, thu hút thêm nhiều người dùng thế hệ mới và tạo ra doanh số bán hàng lớn hơn là vấn đề ưu tiên số một. Nhưng rõ ràng các thương hiệu như GAP, H&M, ZARA, Meters Bangwei, La Chapelle,… đều nhận về những câu trả lời không mấy khả quan.
Zhang Junhao, một nhà phân tích trong ngành dệt may của Guosen Securities, cho biết, trong quá trình mở rộng kênh cần sự hỗ trợ của thị trường. Một số thương hiệu thời trang nhanh đã không nâng cấp sản phẩm trong vài năm qua và họ sẽ phải đối mặt với sự tấn công của những thương hiệu nổi tiếng trên Internet cùng các kênh truyền thống địa phương. Điển hình nhất là sự trỗi dậy của phát trực tiếp mở ra "thế giới mới" cho người tiêu dùng trẻ.
Yinyin, một người mua hàng từng là tín đồ của ZARA, H&M chia sẻ: "Gần đây tôi chú ý đến buổi phát sóng của nhà máy sản xuất quần áo. Họ có chương trình sale đậm. Tôi thấy hàng nhà máy và hàng thương hiệu không khác biệt gì ngoại trừ có gắn mác. Nhiều thương hiệu không đảm bảo chất lượng tôi sẽ không mua nữa".
Một trường hợp khác là Nan Qi rất quan tâm đến thời trang và cập nhật xu hướng từ các blogger chia sẻ: "Tôi có một danh sách những người chia sẻ xu hướng. Họ sẽ đề xuất những xưởng hoặc cửa hàng bán trang phục có trong video. Tôi nghĩ rằng mua hàng như vậy đáng tin cậy hơn".
Ngoài ra, có một số blogger chuyên về thị trường thời trang Nhật Bản, Hàn Quốc, Châu Âu, Mỹ thường xuyên lấy các sản phẩm mới từ thị trường nước ngoài để trưng cầu ý kiến của người hâm mộ. Sau khi nhận được lượt thích đáng kể, những người này sẽ liên hệ xưởng sản xuất để sản xuất hàng loạt.
"Trong nửa cuối năm ngoái, chúng tôi nhận thấy rằng hơn một nửa số công ty may mặc không muốn quay lại ngoại tuyến", CMO của một doanh nghiệp may mặc chia sẻ. "Hướng dẫn phối đồ online, livestream bán hàng sale là những cách tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng và có thể mang lại những bước tiến khác nhau cho doanh nghiệp".
TL (theo Sixth Tones)
