Các thương hiệu xa xỉ dựa vào Trung Quốc vượt thách thức Covid-19 thế nào

Các thương hiệu xa xỉ đang tiến công thị trường Trung Quốc với hàng loạt chiến dịch bán hàng trực tuyến, với hy vọng tăng doanh thu khi đại dịch Covid-19 làm tê liệt du lịch quốc tế và khiến các cửa hàng truyền thống đóng cửa.

Chỉ trong vài tháng qua, hàng chục thương hiệu – bao gồm Cartier, Montblanc và Prada – đã thành lập các cửa hàng trực tuyến tại Trung Quốc. Ý tưởng bán trực tuyến các sản phẩm da thuộc và trang sức tinh xảo từng bị chính những người trong ngành khinh thường. Nhưng đó là trước Covid-19.

Người tiêu dùng Trung Quốc chiếm 1/3 doanh số bán ra của các mặt hàng xa xỉ và chủ yếu là mua sắm khi ra nước ngoài. Với du lịch quốc tế bị tạm dừng và thị trường phương Tây chưa phục hồi, việc tăng doanh số bán hàng tại Trung Quốc trở thành vấn đề cấp bách đối với nhiều nhãn hàng xa xỉ.

“Trung Quốc trở thành hy vọng tăng trưởng của nhiều nhãn hàng”, Daniel Langer, CEO Equite, công ty Mỹ chuyên về chiến lược cho hàng xa xỉ, chia sẻ “Trong hai tháng qua, chúng tôi được các thương hiệu tiếp cận với tốc độ chưa từng thấy”.

Langer cho biết các thương hiệu này hoặc đang tìm kiếm lời khuyên về việc thâm nhập thị trường Trung Quốc, hoặc đang tìm cách khởi động thêm các chiến dịch tiếp thị tại Trung Quốc.

"Rất nhiều thương hiệu nhận thấy thấy sự khẩn cấp", ông nói.

Bain & Co dự báo thị trường hàng xa xỉ toàn cầu, vốn phụ thuộc nhiều vào doanh số của các cửa hàng tại thành phố lớn, sẽ thu hẹp 20% đến 35% trong năm nay. Langer, chuyên gia về chiến lược xa xỉ tại Đại học Pepperdine ở California, dự đoán một nửa các nhãn hiệu xa xỉ hạng hai sẽ biến mất trong vòng ba năm tới.

Ông cho rằng Trung Quốc là yếu tố then chốt để vượt qua cơn bão này. Trung Quốc đóng góp khoảng 90% tăng trưởng doanh số bán hàng xa xỉ toàn cầu năm ngoái, 70% trong số đó đến từ người Trung Quốc mua sắm ở nước ngoài vì chi phí mua hàng trong nước cao hơn do thuế quan. Tuy nhiên, với những hạn chế đi lại vẫn còn, người tiêu dùng Trung Quốc có rất ít lựa chọn ngoài việc mua hàng trong nước.

Pablo Mauron, giám đốc điều hành Digital Luxury Group khu vực Trung Quốc, công ty chuyên tiếp thị kỹ thuật số cho các thương hiệu xa xỉ chia sẻ: "Trung Quốc đang ngày càng trở nên quan trọng hơn, bởi lẽ đây là thị trường duy nhất có việc tiêu thụ hoàn toàn rộng mở. Ông cũng cho biết công ty nhận được nhiều yêu cầu hơn từ khách hàng kể từ tết Âm lịch".

Thương mại điện tử là trọng yếu trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng ở Trung Quốc, Mauron nói, vì khách hàng hạng sang tại đây thường trẻ hơn và hiểu biết công nghệ nhiều hơn so với phương Tây. Nhiều nhãn hàng đã chuyển ngân sách tổ chức sự kiện trực tiếp sang phương tiện truyền thông xã hội, thị trường trực tuyến và nền tảng phát trực tuyến.

Những nỗ lực chuyển đổi số của các nhãn hiệu sang trọng là không thể tưởng tượng nổi vào năm 2012, khi nhà điều hành người Thụy Sĩ này bắt đầu làm việc tại Trung Quốc.

"8 năm trước, bán hàng xa xỉ trực tuyến thậm chí không phải là một sự lựa chọn" vì trải nghiệm cảm giác và dịch vụ tại cửa hàng được coi là yếu tố quan trọng hơn trong phân khúc cao cấp. "Covid-19 thực sự đã đẩy nhanh rất nhiều thứ", Mauron nói.

Thật vậy, trong vài tháng qua, Cartier, MontBlanc, Balenciaga, Prada, Miu Miu và Piaget đã mở các cửa hàng trực tuyến hàng đầu trên Tmall thuộc sở hữu của Tập đoàn Alibaba.

JD.com, đối thủ Tmall, cho biết khoảng 20 thương hiệu xa xỉ, bao gồm thương hiệu trang sức thuộc sở hữu của Chanel, Goossens, đã gia nhập nền tảng của họ kể từ tháng 1.

Trong sự kiện thương mại thường niên ngày 1/6, JD.com công bố doanh số bán các sản phẩm xa xỉ tăng 400% chỉ trong giờ đầu tiên. Để tạo các trải nghiệm tương tự mua sắm trực tiếp, JD cho nhân viên mặc lễ phục với găng tay trắng để vận chuyển hàng hóa bằng xe hơi điện.

Alibaba cho biết gần 180 thương hiệu xa xỉ sẽ tham gia vào sự kiện mua sắm 618 thường niên vào ngày 18/6, tăng gấp đôi so với sự kiện tương tự 7 tháng trước.

Thương mại điện tử, nhu cầu bị dồn nén và chi tiêu du lịch hồi hương góp phần vào sự phục hồi trong doanh số bán hàng xa xỉ tại Trung Quốc kể từ tháng 4. LVMH - đơn vị sở hữu Louis Vuitton, Kering - công ty mẹ của Gucci và Alexander McQueen, và Burberry đều báo cáo tăng trưởng doanh số tại Trung Quốc cao hơn năm ngoái.

Burberry chứng kiến sự tăng trưởng hai con số qua các kênh bán hàng trực tuyến của mình. Theo WWD, vào ngày mở cửa lại, cửa hàng Quảng Châu của Hermes mang lại doanh thu 2,7 triệu USD.

Những dấu hiệu phục hồi doanh số như vậy đang khuyến khích các thương hiệu rót thêm nguồn lực vào Trung Quốc, đặc biệt là qua các kênh số. Điều này dẫn đến sự gia tăng trong việc tuyển dụng liên quan đến công nghệ.

Hơn 20 quảng cáo tuyển dụng cho những người có chuyên môn kỹ thuật số đã được LVMH, Hermes, Tiffany, Vacheron Constantin, Alexander McQueen, Christian Dior và Kering đăng trên LinkedIn trong tháng qua. Trong số đó, chủ yếu là tuyển chuyên gia WeChat, quản lý thương mại điện tử và giám đốc điều hành kỹ thuật số.

Tầm quan trọng càng gia tăng của thị trường Trung Quốc trong đại dịch có thể để lại những tác động lâu dài hơn. Langer từ Equite dự kiến có nhiều sự kiện thời trang mang tính biểu tượng, vốn thường được tổ chức tại các thành phố lớn của phương Tây, sẽ được tổ chức tại Trung Quốc trong năm nay, giúp quốc gia này trở thành bên định hình xu hướng lớn hơn trong ngành thời trang.

Trong khi Paris, Milan và London hủy bỏ hoặc hoãn các tuần lễ thời trang mùa hè thì Thượng Hải đã đi trước bằng cách chuyển mọi chương trình sự kiện - bao gồm trình diễn – sang hình thức trực tuyến.

Tập đoàn hàng xa xỉ đến từ Thụy Sĩ Richemont đã ra mắt hơn 100 mẫu đồng hồ mới từ 9 thương hiệu trong buổi phát trực tiếp trên Tmall, sau khi Watches & Wonders tại Geneva, triển lãm lớn nhất của ngành, hủy các sự kiện tháng 4 do đại dịch. Nhiều sản phẩm mới của Richemont ngay lập tức được cung cấp để bán trực tuyến.

Mặc dù triển vọng có vẻ tươi sáng, việc đặt cược nhiều vào Trung Quốc không phải là không có rủi ro cho các thương hiệu xa xỉ.

Một là nhiều người tiêu dùng có thể hoãn hoàn toàn việc mua hàng xa xỉ, bất kể trực tuyến hay ngoại tuyến.

Angelise Wu, 31 tuổi, sinh sống tại Bắc Kinh, từng chi hàng chục nghìn USD cho các sản phẩm xa xỉ trong các chuyến đi nước ngoài hàng năm, không thực hiện bất kỳ giao dịch nào kể từ tháng 1.

"Sự khác biệt về giá vẫn còn rất lớn đối với các thương hiệu hàng đầu", Wu nói. Cô cho biết một túi da trị giá hơn 4.000 USD ở châu Âu sẽ có giá đắt hơn ít nhất 30% ở Trung Quốc. Thay vì mua giá cao, cô muốn chờ đợi và mua nhiều hơn khi có thể đi du lịch trở lại.

"Tôi không cần những chiếc túi đó bây giờ. Tôi vẫn còn nhiều cái chưa sử dụng", cô nói.

"Rủi ro thực sự là việc người tiêu dùng hoãn mua sắm", Luca Solca, giám đốc điều hành hàng xa xỉ tại Sanford C. Bernstein Schweiz, nói. "Thu hẹp khoảng cách giá giữa châu Âu và Trung Quốc có thể là một ý tưởng tốt".

Đồng thời, Langer cho biết các thương hiệu có nguy cơ tổn thương hình ảnh nếu dựa vào giảm giá và khuyến mãi để tăng doanh số. "Khách hàng tốt nhất của họ có thể không bao giờ quay trở lại" vì các bộ sưu tập hiện có của họ sẽ mất giá trị. Một câu hỏi đáng cân nhắc khác là sự tăng trưởng doanh số mạnh mẽ này sẽ tồn tại đến bao giờ với điều kiện kinh tế Trung Quốc suy yếu.

Giám đốc tài chính của Kering, Jean-Marc Duplaix, chia sẻ với Bloomberg cuối tháng 4 rằng xu hướng chi tiêu được thúc đẩy bởi nhu cầu bị dồn nén, nhiều khả năng là ngắn hạn, và công ty vẫn cần phải rất thận trọng về tình hình này.

Nền kinh tế Trung Quốc suy giảm 6,8% trong quý đầu tiên và các nhà kinh tế dự đoán không tăng trưởng trong cả năm, với sức tiêu dùng tiếp tục chịu áp lực.

"Sẽ có rất nhiều biến động của trong thị trường hàng xa xỉ từ 6 đến 8 tháng tới," Langer nói.

Hoàng Hà