Bài học từ những thất bại của thương hiệu quốc tế trên thị trường Trung Quốc

DNHN - Trung Quốc được coi là một thị trường rộng lớn đủ để đảm bảo sự tăng trưởng và lợi nhuận bền vững. Trong quá khứ, đất nước này đã mang lại những cơ hội về lợi nhuận, cho ra đời nhiều câu chuyện thành công trên nền kinh tế phát triển. Tuy nhiên, thực tế là có không ít các thương hiệu thời trang đã thất bại tại đây.

Có thể kể đến nhà bán lẻ Urban Outfitters và Everlane của Mỹ đang rút khỏi thị trường Trung Quốc. Mặc dù mọi thất bại của thương hiệu đều có nguyên nhân riêng nhưng để lại ba bài học chính giúp tạo điều kiện cho thương hiệu thành công ở thị trường lớn nhất thế giới. Những bài học này được đúc kết, học hỏi từ những sai lầm đắt giá của những người đi trước.

Các thương hiệu quốc tế thường mắc sai lầm khi hạ thấp áp lực cạnh tranh trong nước. Những nhãn hàng cao cấp có thể ít bị ảnh hưởng hơn nhưng nhiều nhà bán lẻ thời trang bao gồm Bershka, Pull & Bear, Stradivarius, Old Navy, New Look và Superdry không tránh khỏi sự hỗn loạn cạnh tranh và thu hút người mua giữa hàng trăm nghìn lựa chọn trong nước. Nhưng đây không phải nhiệm vụ dễ dàng khi các thương hiệu trong nước có thể trở nên nổi bật hơn về chi phí và vận hành chuỗi cung ứng. Nhiều nhãn hàng nước ngoài đã phải "khăn gói ra đi", đặc biệt trong một thị trường ngày càng đông đúc. Urban Outfitters có lợi thế thể hiện bản sắc văn hóa ở Mỹ nhưng thiếu hòa nhập với nét đẹp phương Đông. 

Khi các cái tên Trung Quốc tiếp tục phát triển chuỗi giá trị, thương hiệu cao cấp nước ngoài và thậm chí hàng xa xỉ phải đặt câu hỏi: Liệu tên tuổi của họ có còn chinh phục được người tiêu dùng Trung Quốc đầy khát vọng và tự hào dân tộc hay không? Theo WPP BAV Best Countries 2021, 76% người Trung Quốc được hỏi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho những thứ sản xuất tại Trung Quốc.

Thích nghi

Starbucks là một ví dụ thuyết phục về cách chuỗi cà phê lớn nhất thế giới thành công thích nghi với thị trường Trung Quốc như thế nào. Trước đó, nhiều thương hiệu thời trang mắc lỗi bỏ qua yêu cầu xây dựng chiến lược phù hợp với địa phương. Forever 21 đã rời Trung Quốc vào năm 2019 do không đáp ứng được nhu cầu người bản địa khi bán quần áo size quá lớn hoặc hở hang chỉ phù hợp với thị trường phương Tây. 

Bên cạnh đó, tốc độ tăng trưởng chậm và chi phí lớn khi thuê gian hàng trong các khu mua sắm sầm uất khiến thương hiệu khó thu hồi vốn. Ngoài ra, sự khác biệt giữa các địa phương cũng đóng vai trò quan trọng. Asos, nhà bán lẻ thời trang và mỹ phẩm trực tuyến của Anh thất bại đáng kể vào năm 2016 khi cố gắng bán một chủng loại theo mùa ở một quốc gia có nhiều vùng khí hậu khác nhau. 

Hãng Du thuyền Na Uy Norwegian Cruise Line vấp phải lỗi cơ bản như trên khi ra mắt một du thuyền đặc biệt cho thị trường Trung Quốc. Con thuyền được trang hoàng xa hoa với những nét đặc trưng của kiến trúc Trung Hoa bao gồm các phòng trà, phòng hát karaoke, trong khi thực tế, hành khách Trung Quốc đang tìm kiếm một trải nghiệm theo phong cách phương Tây hơn. 

Nhạy bén

Mọi giám đốc điều hành thương hiệu chắc chắn sẽ đồng ý rằng sự nhanh nhạy, nhạy bén là chìa khóa thành công trong kinh doanh. Tuy nhiên, không thể phát triển chiến lược tăng trưởng là một trong những lý do khiến một số thương hiệu tiếp tục khó khăn ở Trung Quốc. Theo một bài báo của Harvard Business Review, KFC ở Trung Quốc giới thiệu khoảng 50 sản phẩm mới mỗi năm so với chỉ một hoặc hai sản phẩm ở Mỹ. Ngược lại, các mô hình kinh doanh thời trang khác thiếu sự mới mẻ hoặc hấp dẫn đã góp phần dẫn đến sự sụp đổ của nhiều nhà bán lẻ.

Trung Quốc là một bức tranh thể hiện sự thay đổi không ngừng của thị trường tiêu dùng và tầm quan trọng của hoạt động truyền thông xã hội là một trong những chỉ số chính phản ánh sự năng động này. Thật là bối rối khi nhiều thương hiệu quốc tế vẫn thiếu đầu tư vào nội dung trên mạng xã hội được điều chỉnh cho phù hợp với một thị trường cụ thể. Có lẽ không có gì ngạc nhiên khi nhiều thương hiệu đã rút khỏi Trung Quốc bởi trong danh sách ban quản trị không có người Trung Quốc nắm giữ chức vụ cao cấp nhưng chính họ lại là đối tượng hiểu rõ thị trường nhất. Những thất bại trên nên là lời cảnh báo cho các thương hiệu và công ty có kế hoạch thâm nhập hoặc tái gia nhập thị trường Trung Quốc, bao gồm cả các thương hiệu cao cấp. 

TL (theo Jingdaily)