Lý do đẩy huyền thoại mỹ phẩm The Body Shop vào ngõ cụt

Thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng có nguồn gốc từ Anh The Body Shop mới đây đã thừa nhận phá sản hàng loạt tại nhiều thị trường. Lý do dẫn đến cái kết này là sự quản lý lỏng lẻo, giá thành sản phẩm bị đánh giá là cao hơn thị trường dù tệp khách hàng mà hãng nhắm đến là những khách hàng bình dân. Bên cạnh đó, chi phí vận hàng và sự gia tăng chi phí đầu vào cũng là những lý do quan trọng khiến The Body Shop đi vào ngõ cụt. Mặc dù trước đây từng "làm mưa làm gió" trên thị trường, nhưng hiện nay, thương hiệu này chỉ còn lại một hình ảnh "già" và "đắt" trong mắt giới trẻ.

Lý do dẫn thương hiệu đến vực sâu

The Body Shop từng có khoảng 2.500 cửa hàng trải khắp hơn 70 quốc gia, nhưng mới đây hãng đã phải tuyên bố phá sản tại Mỹ, Bỉ, Đan Mạch và Ireland, đồng thời đóng cửa nhiều chi nhánh khác trên toàn cầu. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và tình hình lạm phát gia tăng, thương hiệu này liên tục đối mặt với sự sụt giảm về doanh số khi người tiêu dùng Phương Tây chuyển sang các thương hiệu mỹ phẩm giá rẻ hơn.

Trong năm 2022, The Body Shop ghi nhận khoản lỗ trước thuế là 71 triệu bảng Anh, dẫn đến kết quả 30% cửa hàng mới bị đóng cửa. Báo cáo tài chính cũng cho thấy, doanh thu của công ty đã giảm từ 507 triệu bảng Anh vào năm 2020, xuống còn 408 triệu bảng Anh vào năm 2022. Không dừng lại ở đó, thị phần của hãng tại Anh cũng giảm từ 1,4% vào năm 2020, xuống 0,8% vào năm 2022.

Mặc dù ban điều hành thương hiệu bị đổ lỗi về việc không thể hồi sinh The Body Shop, nhưng thực tế cho thấy, việc thiếu kinh nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ và tính thiếu hợp lý của giá cả đối với khách hàng mới là những điểm yếu của hãng. Dù đã thực hiện các chiến lược cắt giảm chi phí, nhưng doanh số của The Body Shop vẫn là bài toán khó đối với nhà quản lý.

Đáng tiếc hơn là mọi cửa hàng The Body Shop chỉ bán sản phẩm độc quyền của mình, khiến người tiêu dùng phương Tây chuyển sang các cửa hàng khác có sự đa dạng về sản phẩm và giá cả. Thói quen mua sắm trực tuyến của giới trẻ cũng làm cho việc so sánh giá cả và chất lượng trở nên dễ dàng hơn, khiến The Body Shop mất vị thế trước các đối thủ cạnh tranh.

Sự lạc lối của thương hiệu

Dưới thời lãnh đạo của nhà sáng lập Anita Roddick, The Body Shop triển khai chương trình thương mại cộng đồng từ năm 1987, hợp tác với người nông dân tạo cơ hội kinh doanh và thu nhập ổn định cho họ. Nhờ đó, The Body Shop có nguồn nguyên liệu sạch tự nhiên để tạo ra các sản phẩm thuần chay.

Tuy nhiên, sau khi Anita qua đời vào năm 2007, thương hiệu mà bà sáng lập bắt đầu mất dần vị thế khi các ông chủ mới không thể đưa ra chiến lược kinh doanh hiệu quả để cạnh tranh với các đối thủ khác. Việc thay đổi liên tục chủ sở hữu càng làm khó khăn cho hệ thống giám sát của The Body Shop, gây ra vấn đề trong việc đảm bảo chất lượng và chiến lược kinh doanh cho hệ thống nhượng quyền trên toàn cầu.

Đứng trên bờ vực không thể cứu vớt, The Body Shop hiện chỉ còn là một bóng đèn mờ mịt trong mắt giới trẻ phương Tây, với giá thành bị đánh giá là quá đắt đỏ đối với người tiêu dùng ở phân khúc bình dân, trong khi thương hiệu này cũng không đáp ứng được sự kỳ vọng của giới thượng lưu.

H.C (t/h - theo FT, Yahoo News)