Haidilao bốc hơi 240 tỷ giá trị thị trường. Đâu là nguyên nhân dẫn đến sự suy tàn?

Tính đến ngày 23 tháng 6, giá cổ phiếu của Haidilao là 37 đô la Hồng Kông, mức thấp kỷ lục trong năm so với 85 đô la Hồng Kông trước đấy, giảm gần 56%. Báo cáo tài chính của Haidilao cho thấy, trong quý đầu tiên của năm 2021, doanh thu của các cửa hàng tiếp tục tăng trưởng chậm. Tại một trung tâm mua sắm ở quận Longgang, Thâm Quyến đã từng phải xếp hàng một đến hai giờ đồng hồ cho bữa ăn tại Haidilao nhưng giờ đây cửa hàng vắng khách đến mức chẳng mấy ai lai vãng.

Trong sáu tháng qua, Haidilao không những là tâm điểm của những cuộc bàn tán về giá cổ phiếu mà còn trải qua thời kì doanh thu lẫn lợi nhuận giảm và đóng cửa một số nhà hàng. Haidilao từng là bảo chứng cho ngành lẩu Trung Hoa nhưng điều gì đang xảy ra khi “vua lẩu” bốc hơi 240 tỷ Nhân dân tệ? Các chuyên gia đã chỉ ra ba lí do chính dẫn đến sự suy tàn của Haidilao ngày hôm nay.

Yếu tố giá cả

Giá tiêu dùng của các cửa hàng Haidilao không hề thấp, ở các thành phố hạng ba và hạng tư, giá tiêu dùng bình quân đầu người của Haidilao hơn 100 Nhân dân tệ và cao hơn nữa đối với khu vực các thành phố Trung ương, thuộc phân khúc thị trường từ trung cấp đến cao cấp. Tuy nhiên, trước tác động của đại dịch, quan niệm tiêu dùng của giới trẻ đã bắt đầu thay đổi, đặc biệt là những người sinh năm 1980 và 1990 đã có gia đình có xu hướng giảm bớt chi tiêu không cần thiết. Sau khi kết hôn, nhiều người phải đối mặt với áp lực trả tiền nhà hàng tháng, nuôi dạy con cái, áp lực gửi con đi học và cần có khoản tiết kiệm. Trong bối cảnh đó, mức tiêu thụ của Haidilao không còn phù hợp với số đông.

Mở rộng thiếu kế hoạch

Ban đầu, các cửa hàng chính của Haidilao được đặt tại các thành phố hạng nhất và hạng hai như Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu, Thâm Quyến,... Tuy nhiên, từ năm 2018, Haidilao đã mở mô hình "Đại nhảy vọt", đồng thời bổ sung thêm 544 cửa hàng mới vào năm 2020, nâng tổng số cửa hàng toàn cầu lên 1.298 cơ sở. Tính ra, 365 ngày mỗi năm, Haidilao đã mở 544 cửa hàng, bao gồm cả trong thời gian dịch bệnh. 90% số cửa hàng được mở sau tháng 6 năm 2020, nghĩa là mỗi ngày có ít nhất 2 cửa hàng mới.

Đằng sau việc mở cửa hàng không kiểm soát, chất lượng đào tạo nhân viên cũng không còn được đảm bảo. Thay vì 6 tháng đào tạo nhân viên mới, Haidilao hiện tại hướng dẫn cấp tốc vỏn vẹn 15 ngày dẫn đến ảnh hưởng dịch vụ cửa hàng. Phát triển quy mô sai sai hướng không chỉ khiến trình độ phục vụ mà cách thức quản lý của chuỗi nhà hàng theo đó xuống cấp. Không còn yêu cầu 10 năm kinh nghiệm, quản lý hiện nay chỉ cần 6 tháng là đã được nhận vào vị trí chủ chốt.

Định hướng chiến lược sai lầm

Ông chủ của Haidilao, Zhang Yong, đến từ Jianyang, Tứ Xuyên. Với sự thành công của Haidilao trên khắp đất nước, Zhang Yong đã chuyển trụ sở chính đến Bắc Kinh. Sau khi niêm yết vào năm 2018, giá cổ phiếu của Haidilao đã tăng vọt, nhưng trước khi niêm yết, ông chủ của Haidilao đã đổi quốc tịch thành Singapore. Nhiều cư dân mạng không hài lòng và châm biếm Haidilao “từ bỏ” quốc tịch và trở thành công ty nước ngoài.

Với tư cách là người sáng lập Haidilao, Zhang Yong thừa nhận rằng quyết định mở rộng cửa hàng vào tháng 6 năm ngoái là sai lầm và các vấn đề thể chế nội bộ của Haidilao vẫn chưa được giải quyết. Trả lời câu hỏi liệu Haidilao có duy trì được hoạt động hiệu quả trong tương lai hay không, Zhang thẳng thắn trả lời: “Tôi đã định hướng sai xu hướng”.

Sự phát triển nhanh chóng của các cửa hàng là một yếu tố quan trọng hỗ trợ doanh thu, lợi nhuận và định giá của Haidilao trong vài năm qua. Tính đến cuối năm 2020, Haidilao có 1.298 cửa hàng. Từ năm 2017 đến năm 2020, số lượng các cửa hàng mới của Haidilao lần lượt là 99, 193, 302 và 530 mỗi năm, mở rộng với tốc độ tăng trưởng khoảng 60%-70%.

Hiện tại, việc mở rộng cửa hàng không đạt như kỳ vọng. Năm 2020, thu nhập hoạt động của Haidilao là 28,614 tỷ nhân dân tệ, tăng 7,8% so với năm 2019 nhưng lợi nhuận là 310 triệu nhân dân tệ, giảm 86,8% so với năm 2019. Haidilao thừa nhận rằng việc mở rộng mạng lưới nhà hàng là động lực chính thúc đẩy tăng trưởng doanh thu chung. Mặt khác tốc độ mở rộng cửa hàng tổng thể quá nhanh dẫn đến sự sụt giảm tỷ lệ doanh thu và kéo dài thời gian tăng trưởng đối với các cửa hàng mới.

“Vào tháng 6 năm 2020, tôi đã đánh giá rằng dịch bệnh sẽ kết thúc vào tháng 9. Tôi đã lên kế hoạch mở rộng cửa hàng hơn nữa. Bây giờ có vẻ như điều đó thực sự là mù quáng”, Zhang nói trong một cuộc họp. Đối với hơn 1.000 cửa hàng đang hoạt động, Zhang Yong đã đưa ra những điều kiện khắt khe: Nếu cửa hàng xác nhận thua lỗ 5% sẽ bị đình chỉ hoạt động. Ngoài ra ông cũng nhắc đến rủi ro: “Ngành dịch vụ ăn uống là một ngành truyền thống có ranh giới. Không giống như các công ty Internet, phạm vi kinh doanh càng lớn, chi phí càng thấp. Các công ty cung cấp dịch vụ ăn uống có thể ăn nên làm ra với hai cửa hàng nhưng đến cơ sở thứ ba có thể thua lỗ”. Việc định hướng sai trong chiến lược thương hiệu có thể gây ra tác động tồi tệ. Cho dù đó là hành vi cá nhân của người sáng lập hay chiến lược của công ty, cuối cùng chỉ có một kết cục là từ thịnh vượng thành suy tàn.

TL