Ảnh minh họa. Nguồn: Internet
Khi gặp chuyện không như ý với nhà cung cấp dịch vụ cho dù có hiểu biết và thông cảm đến đâu thì cảm giác của khách hàng đều rất khó chịu, nhất là khi đang đi nghỉ dưỡng, và nếu không có cách xử khéo léo tinh tế sự việc thường sẽ kết thúc với mức độ thấp nhất. Để tiếp cận việc quản trị trải nghiệm khách hàng một cách có phương pháp, cần có chiến lược thống nhất với văn hóa thương hiệu và tập trung vào cải tiến, cũng như tạo đột phá liên tục.
Hiệp hội Trải nghiệm Khách hàng Nhà nghề Toàn cầu (CXPA – Customer Experience Professionals Associations) đã xây dựng và đề xuất khung quản trị trải nghiệm khách hàng với 6 bước:
Bước 1 – Chiến lược trải nghiệm khách hàng: thiết lập chiến lược để thực hiện trải nghiệm mà doanh nghiệp muốn tạo cho khách hàng một cách thống nhất với các thuộc tính thương hiệu.
Bao gồm: Nguồn lực chăm sóc khách hàng, khả năng đầu tư, lời hứa từ thương hiệu, lời hứa với khách hàng, độ hoàn thiện chăm sóc khách hàng, mức quản lý của cổ đông
Bước 2 – Thấu hiểu khách hàng: xem xét một cách thống nhất đối tượng khách hàng và nhu cầu của họ bằng việc phân tích các dữ liệu thực tế để có thể đạt được sự thấu hiểu toàn diện.
Bao gồm: tiếng nói của khách hàng (VOC – Voice of customer), tiếng nói của nhân viên (VOE – Voice of employees), sưu tập phân tích tài liệu chia sẻ từ các kênh (VOC/VOE), khảo sát, phản hồi với cộng động
Bước 3 – Cải tiến, tạo đột phá: thiết kế và vận hành các quy trình tương tác để tạo trải nghiệm tốt thông qua việc đáp ứng đủ và vượt mong đợi nhu cầu của khách hàng, sau đó không ngừng cải tiến và tạo đột phá.
Bao gồm: hệ sinh thái trải nghiệm khách hàng, quy trình thiết kế trải nghiệm, quy trình phát triển các nguyên tắc chăm sóc, tạo các vòng phản hồi
Bước 4 – Thiết lập, đo Lường và tính toán hiệu quả đầu tư: thiết lập thang đo lường trải nghiệm khách hàng thống nhất với các chỉ số cụ thể và quy trình vận hành để từ các chỉ số đo lường này rút ra các quyết định trong vận hành.
Bao gồm: báo cáo, KPI, ROI
Bước 5 – Áp Dụng và giải Trình: áp dụng trong toàn tổ chức doanh nghiệp và liên tục phát triển cho đến mức tự giác cao nhất.
Bước 6 – Tạo văn hóa: xây dựng hệ thống quy chuẩn giá trị & hành vi chung để khuyến khích và tạo điều kiện để toàn thể nhân viên có thể tạo được trải nghiệm khách hàng tốt nhất.
Thương hiệu tốt cần phải có Cốt lõi Văn hóa (Culture Ensence), để xây dựng cốt lõi văn hóa toàn diện truyền thông chỉ là một phần, còn phải có sản phẩm & dịch vụ, con người & ứng xử, và môi trường.
Văn hóa được trải nghiệm thông qua các đặc trưng bao gồm: âm nhạc, cảm giác, tên thương hiệu, màu sắc, ngữ điệu giọng của nhân viên, biểu tượng (tính cách), kiến trúc, logo, chữ viết, hình ảnh doanh nghiệp, hoa văn minh họa, cảm giác thông qua tiếp xúc thông thường.
Thương hiệu được xây dựng trên nền tảng cốt lõi văn hóa toàn diện mới có thể tạo ra trải nghiệm khách hàng thật sự. Trong hành trình của khách nghĩ dưỡng quá trình trải nghiệm tại khách sạn là giai đoạn nhạy cảm nhất, bắt đầu từ lúc đến cho tới lúc về.
Đặt phòng => Giao tiếp đầu tiên (thường trên online) => Điểm xuất phát => Đến khách sạn => Tiếp xúc ban đầu với khách sạn => Nhận phòng => Trong phòng => Giải trí và vui chơi tại khu nghỉ dưỡng => Trải nghiệm thức ăn, dịch vụ => Mở rộng trải nghiệm => Khởi hành => Di chuyển khỏi khách sạn => Giao tiếp sau chuyến đi
Bất cứ vấn đề nào xảy ra trong quá trình đều ảnh hưởng ngay đến trải nghiệm khách hàng và sau đó thông qua phản hồi của khách hàng sẽ ảnh hưởng ngay đến uy tín thương hiệu. Lúc này, cách doanh nghiệp phản ứng sẽ thể hiện rõ bản chất thương hiệu trong mắt khách hàng. Trải nghiệm tốt sẽ không những đưa khách hàng trở lại nhiều lần mà còn giới thiệu thêm khách hàng mới. Kinh doanh thường thành công được là nhờ khách hàng trung thành.
Đo lường trải nghiệm khách hàng
Xây dựng thương hiệu lấy văn hóa thương hiệu làm trọng tâm giúp cho doanh nghiệp xác định được vị thế của mình và truyền thông vị thế này ra bên ngoài. Tuy nhiên, nếu khách hàng không thật sự cảm nhận được những gì đã hứa trong thực tế thì mọi tuyên bố của doanh nghiệp đều vô giá trị.
Các nhóm cảm xúc cơ bản của con người bao gồm: hạnh phúc, yêu thích, buồn chán, sợ hãi, và giận dữ. Xem xét từ khía cạnh trải nghiệm khách hàng hạnh phúc và yêu thích là hai cảm xúc thường gặp khi nhu cầu được thỏa mãn. Và buồn chán, sợ hãi, và giận dữ là những cảm xúc được tạo thành từ việc nhu cầu không được đáp ứng.
Sự hài lòng của khách hàng thường được đánh giá theo thang điểm từ 1-10. Với từng khách hàng, việc thõa mãn các nhu cầu cơ bản của con người sẽ dẫn đến các cảm xúc tương ứng và từ đó tạo nên sự hài lòng theo nhiều cấp độ khác nhau.
Tương quan trong sự thỏa mãn cảm nhu cầu khách với cảm xúc con người và sự hài lòng của khách hàng
Để đúc kết mức độ trải nghiệm khách hàng cho từng thương hiệu, chỉ số phổ biến được dùng là NPS (Net Promoter Score). NPS được tính bằng hiệu số giữa tỉ lệ phần trăm nhóm khách hàng ủng hộ (P) và tỷ lệ phần trong nhóm khách hàng không hài lòng (D): P – D = NPS.
Tuy chỉ có 6 mức nhu cầu phổ biến, nhưng trên thực tế sẽ có vô số các trường hợp xảy ra hàng ngày mà doanh nghiệp cần đối phó. Và việc giữ trải nghiệm khách hàng ở mức tuyệt đối gần như là không thể. Cách khả thi là tạo mức trải nghiệm khách hàng ở ngưỡng cao nhất trong khả năng và cải thiện liên tục theo chiến lược.
Xây dựng trải nghiệm khách hàng và việc cải thiện mức độ hài lòng luôn cần thời gian và nhiều công sức, tuy nhiên mọi nỗ lực có thể bị phá vỡ và lòng tin của khách hàng có thể bị mất đi chỉ với một sự việc không vui. Chỉ khi nỗ lực tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt nhất, thì doanh nghiệp mới có thể tránh được các sự việc khủng hoảng và tạo được sự an toàn về uy tín thương hiệu.
Đoàn Thái Kiên
