Câu chuyện của ông Squeri không phải là câu chuyện về công nghệ đột phá hay chiến lược tăng trưởng bùng nổ. Đó là câu chuyện về một triết lý lãnh đạo hiếm thấy trong ngành tài chính hiện đại: xây dựng tăng trưởng dựa trên niềm tin, sự trung thành và giá trị thương hiệu dài hạn.
 |
| Chủ tịch kiêm CEO American Express, Steve Squeri và chiến lược biến American Express thành biểu tượng phong cách sống. |
Khi chiếc thẻ tín dụng trở thành biểu tượng phong cách sống
Khi Stephen Squeri trở thành CEO năm 2018, nhiều người trong giới tài chính không quá bất ngờ. Ông là một trong những lãnh đạo “thuần AmEx” hiếm hoi còn sót lại trong thế hệ điều hành mới của Phố Wall.
Gia nhập American Express từ năm 1985, ông Squeri đã đi qua gần như mọi vị trí quan trọng trong hệ thống: từ marketing, dịch vụ khách hàng đến quản trị mạng lưới thanh toán. Gần bốn thập kỷ làm việc trong cùng một tổ chức đã giúp ông hiểu rõ một điều cốt lõi: American Express không đơn thuần là công ty phát hành thẻ tín dụng. Đó là một hệ sinh thái niềm tin.
Trong khi nhiều tổ chức tài chính chạy đua mở rộng quy mô giao dịch, ông Squeri nhìn thấy một hướng đi khác: giữ cho thương hiệu AmEx trở thành biểu tượng của giá trị và đẳng cấp dịch vụ.
Một trong những quyết định chiến lược của ông là tiếp tục củng cố định vị mà American Express đã xây dựng trong nhiều thập kỷ: biến chiếc thẻ tín dụng thành một biểu tượng của phong cách sống.
Trong hệ sinh thái thanh toán toàn cầu, các mạng lưới như Visa hay Mastercard tập trung vào quy mô giao dịch khổng lồ và mạng lưới chấp nhận rộng nhất. American Express lại đi theo con đường khác: họ xây dựng một cộng đồng khách hàng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn để nhận được trải nghiệm tốt hơn.
“American Express đã biến chiếc thẻ tín dụng thành một biểu tượng phong cách sống, nơi giá trị thương hiệu gắn với trải nghiệm cá nhân hóa và sự khác biệt,” TS. Nguyễn Thúy Lan, chuyên gia phát triển thương hiệu và marketing nhận định.
Những phòng chờ sân bay riêng, hệ thống ưu đãi khách sạn cao cấp, các sự kiện thể thao và âm nhạc độc quyền… tất cả tạo nên một thế giới mà trong đó chiếc thẻ AmEx không chỉ là công cụ thanh toán, mà là tấm hộ chiếu của một lối sống.
Chiến lược này giúp American Express duy trì một lợi thế đặc biệt trong ngành tài chính: mức chi tiêu trung bình trên mỗi khách hàng cao hơn đáng kể so với nhiều đối thủ.
American Express không trực tiếp phát hành thẻ tín dụng mà hợp tác với các ngân hàng và tổ chức tài chính tại từng quốc gia. Tại Việt Nam, một số ngân hàng phát hành hoặc hợp tác triển khai thẻ Amex như Vietcombank, VietinBank, Sacombank và VIB.
 |
| Một trong những sự liên kết thương hiệu: Vietcombank AMEX là thẻ tín dụng được phát hành bởi ngân hàng Vietcombank |
American Express đối mặt làn sóng fintech như thế nào
Sự trỗi dậy của các công ty fintech từng khiến nhiều người dự đoán rằng các tổ chức tài chính truyền thống sẽ dần bị thay thế. Nhưng tỷ phú Stephen Squeri không nhìn fintech như một mối đe dọa tồn tại.
Trong các cuộc phỏng vấn với giới đầu tư, ông nhiều lần nhấn mạnh rằng công nghệ có thể thay đổi cách con người thanh toán, nhưng niềm tin và dịch vụ vẫn là nền tảng của ngành tài chính.
Dưới thời Squeri, American Express đầu tư mạnh vào phân tích dữ liệu và trí tuệ nhân tạo để hiểu sâu hơn hành vi chi tiêu của khách hàng. Công ty phát triển các hệ thống phát hiện gian lận theo thời gian thực và cá nhân hóa ưu đãi dựa trên dữ liệu tiêu dùng.
Tuy nhiên, điều đáng chú ý là mọi khoản đầu tư công nghệ đều xoay quanh một mục tiêu: làm cho trải nghiệm khách hàng trở nên liền mạch và đáng tin cậy hơn.
Trong một ngành mà nhiều doanh nghiệp chạy theo công nghệ như một mục tiêu tự thân, doanh nhân Squeri luôn nhắc nhở đội ngũ của mình rằng công nghệ chỉ là công cụ, không phải chiến lược.
Cách tiếp cận này giúp American Express giữ được sự cân bằng hiếm thấy giữa đổi mới và bản sắc thương hiệu – một yếu tố quan trọng giúp công ty duy trì tăng trưởng ổn định ngay cả khi thị trường thanh toán toàn cầu thay đổi nhanh chóng.
Những ghi nhận quốc tế dành cho Stephen Squeri
Tầm ảnh hưởng của Stephen Squeri không chỉ thể hiện qua kết quả kinh doanh của American Express, mà còn được ghi nhận bởi nhiều tổ chức kinh tế uy tín trên thế giới.
Ông nhiều lần được nhắc đến trong các bảng xếp hạng lãnh đạo doanh nghiệp có ảnh hưởng của Fortune và các tạp chí kinh doanh lớn tại Mỹ, đặc biệt trong giai đoạn American Express duy trì tăng trưởng mạnh mẽ sau đại dịch.
Squeri cũng là thành viên của Business Roundtable, tổ chức quy tụ các CEO của những tập đoàn lớn nhất Hoa Kỳ nhằm thảo luận về chiến lược kinh tế và chính sách doanh nghiệp.
Ngoài ra, ông còn tham gia hội đồng quản trị của IBM, một trong những tập đoàn công nghệ lâu đời nhất thế giới. Sự hiện diện của Squeri trong hội đồng quản trị IBM cho thấy vai trò ngày càng quan trọng của dữ liệu và công nghệ trong ngành tài chính toàn cầu.
 |
| Steve Squeri, CEO của American Express, ở bên trái, đã từng nhận được một số lời khuyên rất đúng thời điểm từ tỷ phú Warren Buffett, bên phải, vào thời điểm bắt đầu của đại dịch Covid. |
Sức mạnh của một cộng đồng khách hàng trung thành và những bài học
Có một con số mà các nhà phân tích tài chính thường nhắc đến khi nói về American Express: mức độ trung thành của khách hàng AmEx thuộc hàng cao nhất trong ngành thẻ tín dụng.
Stephen Squeri hiểu rất rõ giá trị của điều đó. Ông từng nói rằng một khách hàng gắn bó với thương hiệu trong nhiều năm có thể tạo ra giá trị lớn hơn nhiều so với việc liên tục thu hút những khách hàng mới chỉ sử dụng dịch vụ trong thời gian ngắn.
Chính vì vậy, American Express dưới thời ông không ngại đầu tư mạnh vào hệ thống phần thưởng, ưu đãi và dịch vụ khách hàng. Những khoản chi này có thể làm giảm lợi nhuận ngắn hạn, nhưng đổi lại là một tài sản vô hình cực kỳ quan trọng: niềm tin của khách hàng.
Câu chuyện của CEO Stephen Squeri mang lại nhiều suy ngẫm cho các doanh nghiệp đang tìm kiếm con đường phát triển bền vững, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế số và cạnh tranh toàn cầu.
Trong một thế giới mà sản phẩm và công nghệ ngày càng dễ bị sao chép, lợi thế cạnh tranh thực sự thường nằm ở những yếu tố khó đo lường hơn: thương hiệu, trải nghiệm và sự trung thành của khách hàng.
American Express không phải là công ty có mạng lưới thanh toán lớn nhất, cũng không phải là doanh nghiệp fintech tăng trưởng nhanh nhất. Nhưng bằng cách tập trung vào giá trị lâu dài và mối quan hệ bền vững với khách hàng, họ đã xây dựng được một vị thế mà nhiều đối thủ khó có thể thay thế.
Đối với các doanh nhân Việt Nam, bài học từ Stephen Squeri có lẽ nằm ở một điều rất đơn giản nhưng thường bị bỏ quên trong cuộc đua tăng trưởng: một doanh nghiệp vĩ đại không chỉ được ghi nhận bằng doanh thu, mà còn bằng niềm tin thương hiệu của khách hàng đi cùng năm tháng.
Trong kỷ nguyên mà mọi thứ thay đổi với tốc độ chóng mặt, triết lý đó cũng chính là lợi thế cạnh tranh bền vững nhất.
