Chiêu tiếp thị thương hiệu kinh điển đằng sau cái chết của linh vật Duolingo

Duolingo đang cố gắng thu hút sự chú ý trước khi tung ra một quân bài chiến lược nào đó, chẳng hạn sản phẩm mới hay đơn giản Duolingo đang muốn duy trì sự hiện diện giữa dòng chảy tin tức dày đặc?

Duolingo mới đây đã gây xôn xao khi thông báo về cái chết của linh vật Cú Duo, một tin tức có thể khiến nhiều người băn khoăn không biết thật hay đùa. Sự kiện này đã nhanh chóng thu hút sự chú ý trong cộng đồng mạng.

Ngày 11/2//2025, Duolingo công bố rằng Cú Duo đã "qua đời" và "cơ quan chức năng đang điều tra nguyên nhân cái chết", kèm theo câu đùa rằng có thể chú cú này đã chết vì chờ người dùng hoàn thành bài tập.

Dù Duo chỉ là một linh vật, sự kiện này đã tạo ra một cơn sốt trên mạng. Cú Duo, tên đầy đủ là Duo Keyshauna Renee Lingo, ra đời vào năm 1000 TCN theo thông tin từ Duolingo, đã trở thành biểu tượng của ứng dụng này từ năm 2011 nhờ vào việc liên tục nhắc nhở người dùng học bài. Chiến lược "ám ảnh" người dùng của Duo đã trở thành một meme nổi tiếng từ năm 2017, khiến chú cú này thành ngôi sao mạng xã hội.

Duolingo đã thể hiện sự sáng tạo khi "tổ chức tang lễ" cho Duo, bao gồm việc cập nhật hình ảnh đại diện trên các nền tảng xã hội với hình ảnh đôi mắt bị gạch chéo. Họ cũng chia sẻ video về hai nhân vật Lily và Zari khi đưa xác Duo lên xe tải, cùng với nhiều hoạt động gây cười khác.

Giáo sư Matt Williams (Đại học William & Mary) nhận định rằng việc xây dựng hình ảnh hài hước cho Duo đã mang lại thành công lớn cho Duolingo, giúp thương hiệu tạo ra một nhân cách độc đáo trong thế giới truyền thông.

Ông cho biết Duolingo đã làm rất tốt điều mà các thương hiệu muốn làm, đó là tự tạo nên một nhân cách nổi bật trong thế giới truyền thông bão hòa nội dung hiện nay.

Về “cái chết” của Duo, ông cho rằng sự bất ngờ và bí ẩn xung quanh cái chết này có thể là một phần trong một chiến lược rộng lớn hơn. Ông suy đoán Duolingo đang cố gắng thu hút sự chú ý trước khi tung ra một quân bài chiến lược nào đó, chẳng hạn sản phẩm mới. Hoặc đơn giản Duolingo đang muốn duy trì sự hiện diện giữa dòng chảy tin tức dày đặc.

Đối với việc Duolingo vẽ thêm các trò như đăng video khiêng quan tài, hoặc cú Duo bị xe tung, ông Williams giải thích có thể Duolingo đang tạo ra “chuyện lồng trong chuyện” để chọn xem yếu tố nào thu hút sự chú ý nhất để tiếp tục phát triển câu chuyện cho phù hợp với phản ứng của khán giả.

Chưa biết câu chuyện sau này ra sao, nhưng “cái chết” của Duo thực sự tạo nên cơn địa chấn trên mạng xã hội. Ngoài hàng triệu lượt bình luận, chia sẻ từ người dùng đơn thuần, cú Duo cũng được các tổ chức và thương hiệu lớn “tưởng nhớ”. Chẳng hạn Cơ quan Vũ trụ Châu Âu và Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) gửi lời chia buồn.

Sự tham gia của WHO cho thấy mức độ lan tỏa của chiến dịch, khi một tổ chức quốc tế cũng không thể bỏ qua cơ hội "troll" chú cú xanh. Một số thương hiệu khác cũng góp mặt trong "đám tang" đầy hài hước này. NYX Cosmetics bày tỏ sự tiếc thương: "Ra đi nhưng sẽ không bao giờ bị lãng quên”. Trong khi đó, Scrub Daddy – thương hiệu từng hợp tác với Duolingo để sản xuất miếng bọt biển hình Duo – lại có phản ứng đầy bi hài: "Duo ơi, xin đừng! Tôi chưa sẵn sàng làm bố đơn thân đâu!".

Dù vậy, không phải ai cũng chia sẻ cảm xúc tiếc thương, một số thương hiệu và người dùng lại có phần hả hê khi chú cú Duo qua đời. Sour Patch Kids để lại lời nhắn ngắn gọn nhưng đầy lạnh lùng: "Bye bird" (Tạm biệt chim nhé). Thậm chí, tòa nhà Empire State cũng tham gia khi đăng một chữ duy nhất: "Tốt."

Trước quyết định của Duolingo, nhiều câu hỏi đã được đặt ra, và không ít người cho rằng đây có thể là một "chiêu trò" của thương hiệu. Cú xanh, linh vật đại diện cho bản sắc và cá tính của Duolingo, khi bị "khai tử", có thể đánh dấu một bước chuyển mình mới cho thương hiệu này.

Thực tế, việc "khai tử" linh vật không phải là điều gì quá mới mẻ trong thế giới tiếp thị. Năm 2020, thương hiệu Planters từng gây xôn xao khi "khai tử" linh vật Mr. Peanut trong một chiến dịch quảng cáo trước thềm Super Bowl, sau đó giới thiệu nhân vật mới mang tên "Baby Nut" trong quảng cáo phát sóng giữa trận.

Thương hiệu Mr. Peanut đã thực hiện một chiêu tiếp thị tương tự như Duolingo vào năm 2020 khi thông báo rằng Mr. Peanut đã qua đời. (Nguồn ảnh: Michael Loccisano/Getty Images)

Bà Courtney Khimji, (Công ty quan hệ công chúng Chimera Collective tại Toronto), cho biết các thương hiệu luôn tìm kiếm cách mới để thu hút sự chú ý đến sản phẩm của mình. Bà nhận định: “Đó là một trò chơi PR kinh điển. Họ đã thực hiện một hành động táo bạo. Không phải ai cũng đồng tình, nhưng rõ ràng chiến lược này đã thu hút sự chú ý của truyền thông toàn cầu."

Ông Mathew Isaac, Giáo sư tiếp thị tại Trường Kinh doanh Albers của Đại học Seattle, cho biết thêm: "Thương hiệu thường sử dụng chiến lược này khi họ cảm thấy cần làm mới hoặc hồi sinh một hiệu hoặc linh vật. Tôi nghĩ họ đang dùng nó như một cách để tạo ra thêm sự tương tác và có thể đây sẽ là một kết quả chiến lược hiệu quả cho họ."

Sau khi cộng đồng mạng "nguôi ngoai" về cái chết của Duo, nhiều người bắt đầu thắc mắc liệu linh vật này có trở lại hay không.

Ngày 12/2/2025, Duolingo đã đăng một bức ảnh với thông điệp “Thử thách Tháng Hai: 'Mang Duo trở lại!'”, hé lộ nhiều nhiệm vụ cho người dùng, bao gồm việc điều tra nguyên nhân cái chết của Duo.

Giáo sư Matt Williams bày tỏ sự kỳ vọng vào sự hồi sinh của linh vật này. Ông tin rằng Duolingo có thể tiếp tục phát triển câu chuyện này theo cách phù hợp với hình ảnh xưa nay của Duo, và đó là chuyện mà Duolingo đã làm rất tốt trong những năm vừa qua.