Chiến lược đại dương xanh của các thương hiệu nổi tiếng khiến đối thủ cũng phải ca ngợi

Ba ví dụ cụ thể về chiến lược kinh doanh đại dương xanh dưới đây sẽ truyền cảm hứng cho bạn suy nghĩ lại về doanh nghiệp của mình.

Mọi chuyện bắt đầu với cuốn sách The Blue Ocean Strategy, tạm dịch là “Chiến lược đại dương xanh” của hai tác giả W. Chan Kim và Renee Mauborgne xuất bản năm 2005 đã làm xôn xao giới kinh doanh và học thuật. Ý tưởng chính trong cuốn sách cho rằng các công ty không nên lao vào cuộc cạnh tranh khốc liệt trong các đại dương đỏ, mà hãy tạo ra những đại dương xanh, tức những thị trường mới.

Đại dương đỏ là thị trường thông thường, truyền thống, đã bị lấp đầy bởi các đối thủ cạnh tranh và đã được khai thác rất sâu. Trong đại dương đỏ, các ranh giới đã được thiết lập và chấp nhận, quy luật cạnh tranh đều được xác định rõ ràng. Các công ty phải tìm cách vượt trội hơn để chiếm được thị phần lớn hơn trong thị trường. Khi đã có nhiều người nhảy vào thị trường, thị trường này sẽ bị phân khúc ra nhỏ hơn. Do đó, khả năng thu lợi nhuận và tăng trưởng sẽ có đi xuống.

Đại dương xanh là những khoảng trống thị trường chưa được khai phá, đầy giá trị tiềm năng, còn vô số cơ hội phát triển hứa hẹn lợi nhuận cao. Trong mô hình đại dương này, sự cạnh tranh là chưa cần thiết, bởi luật chơi chưa được thiết lập.

Tại sao một số công ty có thể tạo ra “đại dương xanh” với thị trường không bị cạnh tranh trong khi những công ty khác phải vật lộn trong “đại dương đỏ” với sự cạnh tranh khốc liệt?

Để trả lời câu hỏi này, chúng ta cần xem xét một số ví dụ từ nhiều ngành công nghiệp, cách một công ty đã thực hiện quá trình chuyển đổi ngoạn mục từ đại dương đỏ sang đại dương xanh.

1. 1. Marvel

Chắc chắn bạn đã nghe nói về Marvel, hoặc các anh hùng Avengers như Spider-Man hay Hulk. Điều bạn có thể không biết là Marvel chính là một ví dụ điển hình về cuộc chuyển đổi ngoạn mục từ đại dương đỏ sang đại dương xanh trong lịch sử kinh doanh hiện đại.

Được thành lập vào năm 1939 với tư cách là một công ty truyện tranh, Marvel đã phát triển mạnh mẽ trong vài năm đầu tiên. Nhân vật nổi tiếng duy nhất của họ khi đó là Captain America, được tạo ra đặc biệt để khuyến khích người Mỹ ủng hộ Thế chiến thứ hai. Đến những năm 1960, Marvel gần như bị đóng cửa. Tại thời điểm này, ba người đàn ông là Stan Lee, Jack Kirby và Steve Ditko đã quyết định xây dựng một loại siêu anh hùng mới.

Thay vì nhắm đến những người mua truyện tranh là trẻ em, Marvel đã tạo ra những nhân vật mới, phức tạp hơn để thu hút sinh viên đại học - những người không phải là khách hàng của truyện tranh cho đến thời điểm đó. Từ năm 1960 đến năm 1964, công ty đã giới thiệu Người Nhện, Người Sắt, Người Khổng Lồ Xanh, X-Men và nhiều nhân vật khác, tổng cộng khoảng 8.000 nhân vật. Chiến lược đó đã giúp hoạt động kinh doanh truyện tranh của Marvel trở nên phát đạt.

Tất cả điều này đã thay đổi vào những năm 1980 khi người chủ mới của Marvel áp dụng cách tiếp cận đại dương đỏ, hút hết giá trị ra khỏi thương hiệu. Trong thời gian này, ban quản lý đã bỏ túi hàng trăm triệu đô la trong khi cắt giảm nhân viên và các kênh bán lẻ, khiến khách hàng xa lánh. Cuối cùng, doanh nghiệp đã suýt phải nộp đơn phá sản vào năm 1996.

Năm 1999, Peter Cuneo được bổ nhiệm làm CEO của Marvel. Ông được ghi nhận là người đã đưa Marvel từ bờ vực phá sản đến việc được Disney mua lại với giá hơn 4 tỷ USD năm 2009. Chiến lược đại dương xanh quan trọng nhất của Cuneo và Marvel là dấn bước vào ngành công nghiệp điện ảnh, và điều đó đã giúp công ty trở lại thành công vang dội trong thế kỷ 21.

Marvel Studios hiện đang sở hữu Vũ trụ Điện ảnh Marvel (MCU) - một thương hiệu điện ảnh, một vũ trụ về các bộ phim siêu anh hùng, dựa trên các nhân vật truyện tranh được xuất bản bởi Marvel Comics. Mỗi phim về một siêu anh hùng trong Vũ trụ MCU cũng có doanh thu hàng trăm triệu đến hàng tỷ đô la Mỹ (phim Avengers: Endgame năm 2019 có doanh thu lên tới 2,79 tỷ đô la). Sau hơn một thập kỷ đã có 28 siêu anh hùng của Marvel Studios xuất hiện trên phim, và bạn hãy tưởng tượng mỗi siêu anh hùng đều có thể có một phim cho riêng mình. Năm 2022, Marvel của Disney có giá trị ước tính khoảng 53 tỷ đô la.

Bước đi chiến lược của Marvel cho thấy hãng không chỉ bước vào một lĩnh vực mới mà còn tái tạo lại lĩnh vực đó để mở ra một đại dương xanh. Thành công của Marvel còn ở chỗ đã bắt đối thủ truyền kiếp là DC Comics (thuộc sở hữu của DC Entertainment) mặc dù chậm chân hơn nhưng cũng phải hối hả bắt tay xây dựng Vũ trụ điện ảnh của mình với các nhân vật siêu anh hùng như Batman hay Superman. Đại dương xanh đến một lúc nào đó cũng sẽ chuyển thành màu đỏ nếu Marvel để đối thủ bắt kịp.

2. 2. Nintendo

Nintendo, công ty trò chơi điện tử Nhật Bản đã tạo ra máy chơi game đầu tiên năm 1977, nổi tiếng toàn thế giới với việc phát hành trò chơi Donkey Kong năm 1981 và Super Mario Bros năm 1985. Tuy nhiên, đến cuối thập kỷ 90, cạnh tranh khốc liệt trong thị trường máy chơi game đã khiến Nintendo bị những đối thủ như Sony hoặc Microsoft lấn át.

Mọi chuyện đã thay đổi từ năm 2006, khi công ty đã áp dụng cách tiếp cận đại dương xanh. Trong khi Sony và Microsoft với những máy chơi game đắt tiền của họ (PS3 và Xbox 360), đang tập trung vào các game thủ, thì Nintendo lại nghiên cứu những người không phải là game thủ. Công ty đã tạo ra Wii - máy chơi trò chơi điện tử tại gia với chiếc điều khiển Wii Remote không dây sử dụng kết hợp nhiều chuyển động cảm biến công nghệ. Wii Remote có thể được sử dụng như một thiết bị trỏ hoặc như một phương tiện để phát hiện chuyển động của cánh tay hoặc cơ thể của người chơi, tạo ra các loại cơ chế chơi mới. Kết quả là mẫu máy chơi game mới Wii đã đem lại một cuộc cách mạng trong ngành trò chơi điện tử, giúp Nintendo có một lượng người chơi mới rộng lớn hơn, từ trẻ em đến người lớn, với rất nhiều trò chơi vận động cơ thể hấp dẫn. Các tựa game như Wii Sports, Wii Play, Wii Fit,  Super Mario Galaxy và rất nhiều game khác của Nintendo cho hệ máy Wii đều bán được hơn 10 triệu bản. Trong vòng một năm kể từ khi ra mắt, Wii đã dẫn đầu về doanh số so với các hệ máy khác và đến năm 2013, đã vượt qua 100 triệu máy bán ra. Tổng doanh số trọn đời của Wii đã đạt hơn 101 triệu máy, khiến nó trở thành chiếc máy chơi game gia đình bán chạy nhất của Nintendo tính đến năm 2021.

Năm 2017, Nintendo đã áp dụng một chiến lược đại dương xanh khác với Nintendo Switch - một máy tính bảng có thể gắn vào đế để sử dụng như máy chơi game tại nhà hoặc sử dụng như thiết bị chơi game di động. Đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng đối với các trò chơi đơn giản, những trò chơi có thể tải xuống miễn phí trên điện thoại thông minh, Nintendo đã tạo ra một đại dương xanh hoàn toàn mới với Nintendo Switch. Thay vì cạnh tranh với sức mạnh xử lý cao cấp và đắt tiền của PlayStation 4 hay Xbox One, Nintendo Switch là một thiết bị nhỏ cho phép người dùng chơi trò chơi cả trên ti vi cũng như khi đang di chuyển. Đến năm 2018, Nintendo Switch đã trở thành máy chơi game gia đình bán chạy nhất mọi thời đại tại thị trường Mỹ. Rõ ràng là, Nintendo đã mở rộng thành công các ranh giới mới của thị trường máy chơi game và nắm bắt những gì tốt nhất để đạt vị trí thống trị đại dương xanh đó.

3. 3.Yellow Tail

Là một sản phẩm rượu vang của Casella Winery đến từ nước Úc, Yellow Tail thường được trích dẫn như một ví dụ thành công điển hình về chiến lược đại dương xanh trong ngành công nghiệp rượu vang của Hoa Kỳ.

Cho đến năm 2000, nước Mỹ có tổng mức tiêu thụ rượu vang lớn thứ ba trên toàn thế giới với doanh thu ước tính 20 tỷ đô la. Tuy nhiên, bất chấp quy mô của nó, ngành công nghiệp này có tính cạnh tranh vô cùng gay gắt.

Ngành công nghiệp rượu vang của Hoa Kỳ vào năm 2000 phải đối mặt với áp lực tăng giá, sự phụ thuộc của nhà sản xuất vào các kênh bán lẻ và phân phối, trong khi người tiêu dùng lại có quá nhiều lựa chọn.

Vào tháng 7 năm 2001, Nhà máy rượu vang Casella của Úc đã giới thiệu Yellow Tail tại thị trường Hoa Kỳ. Là một thương hiệu nhỏ và ít được biết đến, họ dự kiến bán được 25.000 thùng trong năm đầu tiên. Trên thực tế, họ đã bán gấp 9 lần con số đó. Đến cuối năm 2005, tổng doanh số bán hàng của Yellow Tail là 25 triệu thùng. Yellow Tail nhanh chóng nổi lên là loại rượu vang đỏ 750ml bán chạy nhất, vượt xa các thương hiệu của California, Pháp và Ý.

Làm thế nào mà Yellow Tail trở thành loại rượu nhập khẩu số một và là thương hiệu phát triển nhanh nhất trong lịch sử ngành công nghiệp rượu của Hoa Kỳ và Úc?

Casella là một gia đình gốc Ý đến từ Sicily, di cư đến New South Wales, Úc vào năm 1957. Gia đình đã mua những vườn nho vào năm 1965 và một nhà máy rượu vào năm 1969. Năm 2001, Casella quyết định tung ra một thương hiệu mới được gọi là Yellow Tail với một định vị thương hiệu vô cùng sáng tạo. Các vườn nho của gia đình Casella không có danh tiếng như ở châu Âu, đó là lý do tại sao công ty không thể nhắm mục tiêu vào một thị trường những người sành rượu. Do đó, Casella quyết định không cạnh tranh với rượu vang Pháp hoặc Ý về các đặc điểm như chất lượng, độ phức tạp của sản phẩm hay uy tín của vườn nho. Thay vào đó, họ trình bày thương hiệu của mình hướng đến sự vui vẻ, dễ tiếp cận và nhắm mục tiêu đến những người tiêu dùng rượu mới. 

“Thay vì cung cấp rượu vang như rượu vang, Casella đã tạo ra một thức uống xã hội mà mọi người có thể tiếp cận - những người uống bia, những người uống cocktail và những người uống đồ uống không phải rượu khác”. Nó đã tạo ra một bước ngoặt phi truyền thống đối với một sản phẩm truyền thống, Yellow Tail có hương vị thơm ngon và có thể uống hàng ngày, đại diện cho văn hóa Úc với hình ảnh táo bạo nhưng thoải mái, đề cao sự phiêu lưu và vui vẻ.

Thành công của Yellow Tail trước tiên bắt nguồn từ chiến lược đổi mới sản phẩm - rượu vang được sản xuất không có tanin và axit, nhằm thu hút những người tiêu dùng không thích rượu hoặc không uống rượu, điều này đại diện cho 85% dân số ở Mỹ. Yellow Tail là một loại rượu có hương vị mềm mại, ngọt ngào và dễ uống như bia và cocktail pha sẵn. Gia đình Casella đã tạo ra một loại rượu dễ uống mà không cần nhiều năm kinh nghiệm để đánh giá. Sản phẩm có thể được tiêu thụ ngay lập tức, không cần phải cất giữ trong tủ rượu lạnh đắt tiền hoặc hầm rượu.

Bao bì của Yellow Tail là một thiết kế đơn giản nhưng có màu sắc rực rỡ. Có thể dễ dàng đọc tên của giống nho - một điều quan trọng đối với người Mỹ. Tại vị trí trung tâm có hình chú Kangaroo to màu vàng cam trên nền đen. Rõ ràng khi trưng bày, một Yellow Tail đơn giản và đầy màu sắc nổi bật hẳn so với các loại rượu vang khác với thiết kế bị bao phủ bởi những thuật ngữ phức tạp và kiểu cách.

Yellow Tail đã học được cách định vị mình trong một phân khúc thị trường chưa được khai thác bằng cách tạo ra giá trị và sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh lâu đời. Đây là một ví dụ về chiến lược đại dương xanh thông minh và sáng tạo, có tính đến nhu cầu của người tiêu dùng. Yellow Tail không đánh cắp thị trường, nó tạo ra một thị trường mới.

Một cách đơn giản, đại dương đỏ giống như miếng bánh lớn có sẵn mà tất cả các công ty, doanh nghiệp hoạt động trong một lĩnh vực cùng nhau giằng xé, còn đại dương xanh lại là miếng bánh do chính doanh nghiệp của bạn tạo ra và hưởng thụ. Và hãy ghi nhớ rằng, để chiến lược đại dương xanh hiệu quả thì luôn cần có ba thứ - “sự tập trung”, “sự khác biệt” và “một khẩu hiệu hấp dẫn”.

Anh Dũng