Lĩnh vực thương mại điện tử xuyên biên giới của Trung Quốc đã ghi dấu ấn kỳ lân SHEIN định giá 30 tỷ USD (tương đương 193 tỷ nhân dân tệ). Trong nửa đầu năm 2021, ứng dụng này đã nhận được hơn 81 triệu lượt tải xuống trên toàn thế giới, đứng đầu trong số các ứng dụng mua sắm trên iOS tại 54 quốc gia và đứng đầu trong số các thiết bị Android tại 13 quốc gia. Số lượt tải xuống đạt 17,52 triệu trong tháng 7, nhiều hơn gấp đôi so với Amazon (7,46 triệu).
Nếu muốn tìm hiểu sâu về câu chuyện của SHEIN, hãy bắt đầu với người sáng lập Xu Yangtian. Sinh năm 1980 trong một gia đình phổ thông tại Sơn Đông, sau khi tốt nghiệp Khoa Thương mại Quốc tế của Đại học Khoa học và Công nghệ Thanh Đảo, Xu chịu trách nhiệm mảng SEO trong một công ty dịch vụ tiếp thị thương mại điện tử xuyên biên giới ở Nam Kinh. Trong thời kỳ này, anh cũng là nhà đồng sáng lập Công ty TNHH Công nghệ Thông tin Dianwei.
Vào khoảng năm 2008, ở giai đoạn sơ khai của ngành thương mại điện tử xuyên biên giới Trung Quốc, xu hướng váy cưới giá rẻ trở thành một bước đệm cho toàn ngành và Xu cũng muốn phát triển theo hướng này. Tuy nhiên do bất đồng quan điểm với hai đối tác, anh đã tác ra làm riêng. Sau những thành công bước đầu, Xu dần từ bỏ kinh doanh váy cưới đã thoái trào, chuyên tâm vào danh mục thười trang nữ mở rộng hơn và đổi tên thành SHEINside (sau này để tiện cho việc tìm kiếm và dễ dàng ghi nhớ, tên được đổi lần hai thành SHEIN). Những năm gần đây, thương hiệu vươn rộng mặt hàng kinh doanh sang nhiều ngành như nội thất, gia đình, phụ kiện, làm đẹp, quần áo nam và quần áo trẻ em.
Ngày nay, các sản phẩm của SHEIN đã được xuất khẩu đến hơn 220 quốc gia và khu vực, bao gồm Bắc Mỹ, Châu Âu, Trung Đông, Ấn Độ, Đông Nam Á và Nam Mỹ và các thị trường khác. Doanh thu bán hàng năm ngoái đạt gần 10 tỷ đô la Mỹ (khoảng 64,4 tỷ nhân dân tệ), đạt mức tăng trưởng hơn 100% trong tám năm liên tiếp. Trong quý đầu tiên của năm nay, doanh thu trung bình hàng tháng đạt 1,2 tỷ đô. Đây là công ty thời trang bán lẻ trực tuyến thuần túy lớn nhất thế giới về doanh số bán các sản phẩm nhãn hiệu riêng, vượt qua H&M và Inditex Group (công ty mẹ của Zara).
Trong 50 thương hiệu Trung Quốc ở nước ngoài hàng đầu của BrandZ vào năm 2021, SHEIN đánh bại Tencent, Anker Innovation, Tsingtao Brewery, DJI và các thương hiệu nổi tiếng khác. Đồng thời, công ty cũng đã được lựa chọn có mặt trong “Báo cáo nghiên cứu doanh nghiệp kỳ lân Trung Quốc năm 2021” và “Danh sách doanh nghiệp kỳ lân Nam Kinh năm 2021”.
Tại sao SHEIN có thể trở nên nổi tiếng ở nước ngoài? Chủ yếu là nhờ định vị phan khúc chất lượng cao và giá rẻ. Một chiếc áo hai dây giá 6 đô, váy ngắn 9 đô, váy đầm 12 đô ... Phần lớn các sản phẩm đều có giá dưới 20 đô, và đôi khi còn giảm giáthấp nhất là 2 USD. Một số người dùng chia sẻ: “Những món đồ này giống như những gì tôi thấy ở H&M nhưng giá rẻ hơn”. Dựa vào hệ thống chuỗi cung ứng mạnh mẽ của nước nhà với hơn 2000 nhà cung cấp, sản phẩm của SHEIN chỉ mất có 10-15 ngày để xuất xưởng với giá phải chăng trong khi thời gian trung bình mà Zara tiết lộ là 3 tuần. Năm ngoái, SHEIN đã cho ra mắt hơn 150.000 sản phẩm mới, vượt quá SKU hàng năm của Zara trong vòng chưa đầy hai tháng. Một điểm cộng khác ngoài hàng giá rẻ nhưng chất lượng cao, người dùng còn được tích điểm và tiết kiệm tiền bằng cách đăng nhập vào ứng dụng, xem livstream, tham gia cuộc thi thiết kế. Loại trải nghiệm này giống như một trò chơi, khiến ta không muốn dừng lại.
Kinh nghiệm ban đầu của Xu Yangtian về SEO cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng SHEIN. Thông qua “hệ thống theo dõi” tự phát triển, nhóm của Xu có thể nắm bắt bản đồ sản phẩm của nhiều trang web bán lẻ quần áo khác nhau và phân tích xu hướng hiện tại. Thu thập và phân tích các dữ liệu như mẫu, màu sắc, thay đổi giá cả, loại vải, kiểu dáng,… sau đó trực tiếp đưa về nhà máy để đặt hàng nguyên vật liệu cho sản xuất. Toàn bộ quy trình về cơ bản loại bỏ tất cả các liên kết trung gian. Ngoài ra, Xu Yangtian bắt đầu tham gia KOL từ rất sớm, thiết lập mô hình tiếp thị do những người có tầm ảnh hưởng và làm việc với những người nổi tiếng như Katy Perry, Nick Jonas và Beaver Hailey. Tính đến nay, SHEIN đã có hơn 20 triệu lượt theo dõi trên Instagram, hơn 10 triệu lượt theo dõi trên Facebook và gần 9,1 tỷ lượt xem video trên TikTok.
Phải nói rằng SHEIN đã thành công vượt qua Zara và H&M nhờ mô hình tiếp thị hiệu quả cao và bán hàng chi phí thấp. Công ty có kế hoạch vượt qua Zara về doanh số trong vòng hai năm nhằm chứng minh quan điểm “cạnh tranh trực tuyến hơn ngoại tuyến”. Hiện, SHEIN đang phát triển nhanh chóng tại các thị trường mới nổi, đặc biệt là khu vực Đông Nam Á.
TL
