 |
| Bản đồ Starbucks Đông Nam Á: Ai thắng thế, ai chật vật trong cơn gió ngược? |
Starbucks đang hiện diện tại hầu hết các thị trường Đông Nam Á, nhưng điều đáng chú ý là thương hiệu cà phê lớn nhất thế giới này không trao quyền phát triển khu vực cho một đối tác duy nhất. Thay vào đó, Starbucks lựa chọn mô hình “chia quyền” cho 4 tập đoàn khác nhau, tạo nên một bức tranh phân hóa rõ nét về tốc độ mở rộng, hiệu quả kinh doanh và mức độ chịu tác động từ các biến động địa chính trị – xã hội.
Theo thống kê của người viết, đến cuối năm 2025, Starbucks có khoảng 2.400 cửa hàng tại 9 thị trường Đông Nam Á, dù chưa có báo cáo chính thức được công bố.
Bốn “đầu tàu” nhượng quyền Starbucks tại Đông Nam Á
Hiện nay, Starbucks được vận hành bởi 4 đối tác chính trong khu vực. Maxim’s Group là nhà nhận quyền thương hiệu lớn nhất, quản lý 5 thị trường gồm Việt Nam, Campuchia, Singapore, Thái Lan và Lào. Berjaya Food Berhad phụ trách Malaysia và Brunei. Rustan Group nắm thị trường Philippines, trong khi MAP Group quản lý Indonesia.
Xét về thời điểm hợp tác, Rustan Group là đối tác sớm nhất, bắt đầu từ năm 1997 tại Philippines. Berjaya Food Berhad gia nhập năm 1998 tại Malaysia. MAP Group được cấp quyền tại Indonesia vào năm 2002. Maxim’s Group bước vào “cuộc chơi” Đông Nam Á muộn nhất, năm 2013, với thị trường đầu tiên là Việt Nam.
Tuy nhiên, nghịch lý là doanh nghiệp đến sau lại đang nắm nhiều thị trường nhất và có tốc độ mở rộng ổn định nhất.
Thành lập năm 1956, Maxim’s Group là một trong những tập đoàn F&B hàng đầu châu Á, vận hành khoảng 2.000 cửa hàng tại Trung Quốc đại lục, Hong Kong (Trung Quốc), Ma Cao và Đông Nam Á. Ngoài Starbucks, tập đoàn này còn nhận quyền và phát triển nhiều thương hiệu toàn cầu như Genki Sushi, Ippudo Ramen, The Cheesecake Factory hay Shake Shack.
Maxim’s Group bắt đầu hợp tác với Starbucks tại Hong Kong (Trung Quốc) từ năm 2000, sau đó mở rộng sang Ma Cao (Trung Quốc). Phải đến năm 2013, doanh nghiệp này mới chính thức được cấp phép tiến vào Đông Nam Á, với Việt Nam – khi đó là quốc gia đông dân nhất khu vực mà Starbucks chưa hiện diện – làm bàn đạp.
Từ Việt Nam, Maxim’s Group dần mở rộng quyền kiểm soát: Campuchia (2015), Singapore (2017), Thái Lan (2019) và Lào (2020). Để phát triển chuỗi Starbucks tại khu vực, tập đoàn thành lập công ty con Coffee Concept.
Tháng 9/2024, tại lễ khai trương Starbucks Diamond Plaza (Hà Nội) - cửa hàng thứ 1.000 của Maxim’s Group tại châu Á, ông Norbert Tan, Giám đốc điều hành tập đoàn, chia sẻ rằng khi ông tiếp quản danh mục Starbucks năm 2012, Maxim’s mới chỉ có 126 cửa hàng tại hai khu vực, và việc đạt cột mốc 1.000 cửa hàng là một hành trình tăng trưởng đáng tự hào.
Tính đến thời điểm đó, các thị trường Starbucks lớn nhất của Maxim’s Group lần lượt là Thái Lan (507 cửa hàng), Hong Kong (163), Singapore (143) và Việt Nam (115).
Thái Lan: “Con gà đẻ trứng vàng” của Maxim’s Group
Tại Thái Lan, Coffee Concept không hoạt động đơn lẻ mà liên doanh với F&N Retail Connection - công ty con của ThaiBev, tập đoàn đồ uống lớn nhất Thái Lan và cũng là công ty mẹ của Sabeco.
Starbucks có mặt tại Thái Lan từ năm 1998. Khi liên minh Coffee Concept – F&N Retail Connection tiếp quản, thị trường này đã có 372 cửa hàng sau 21 năm phát triển. Chỉ trong vòng 6 năm, số lượng cửa hàng đã tăng thêm hơn 170, đưa Thái Lan trở thành thị trường Starbucks lớn nhất của Maxim’s Group tại Đông Nam Á.
Đến tháng 11/2024, Starbucks Thái Lan có 517 cửa hàng. Tuy nhiên, do kinh tế chưa hồi phục hoàn toàn, chuỗi đã điều chỉnh kế hoạch mở rộng từ 50–60 cửa hàng/năm xuống còn khoảng 30 cửa hàng/năm. Trước đó, Starbucks từng đặt mục tiêu đạt 800 cửa hàng tại Thái Lan vào năm 2030.
Dù không phải chuỗi cà phê lớn nhất tại Thái Lan – khi Amazon Café đã vượt mốc 4.500 cửa hàng và Punthai đạt khoảng 2.000 cửa hàng nhờ mô hình tích hợp cây xăng - Starbucks vẫn duy trì vị thế riêng nhờ phân khúc và trải nghiệm khác biệt.
Việt Nam: Thị trường “khó nhằn” nhưng đang tăng tốc
Tại Việt Nam, Starbucks được đánh giá là đi chậm và từng bị giới chuyên môn xem là một “ca khó” của Maxim’s Group. Sau 10 năm hoạt động, đến tháng 9/2023, Starbucks Việt Nam mới đạt cột mốc 100 cửa hàng.
Bước ngoặt chỉ đến khi ông Hồ Mai Hồ lên nắm vị trí CEO, thay thế bà Patricia Marques – người gắn bó với Starbucks Việt Nam từ những ngày đầu. Trong vòng hai năm gần đây, chuỗi đã mở thêm khoảng 50 cửa hàng, nâng tổng số lên 150 địa điểm vào cuối năm 2025.
Dù vậy, xét trong danh mục đầu tư của Maxim’s Group, tốc độ mở rộng tại thị trường 100 triệu dân vẫn thấp hơn đáng kể so với Thái Lan hay Singapore. Bên cạnh đó, Starbucks Việt Nam cũng chưa triển khai các mô hình đặc trưng như drive-thru hay cửa hàng cộng đồng – vốn khá phổ biến tại các thị trường khác.
"Đi chậm" tại Campuchia – Lào
Sau 10 năm hiện diện, Starbucks Campuchia có 57 cửa hàng, trong đó có 3 cửa hàng Reserve và đã khai trương cửa hàng drive-thru đầu tiên từ năm 2022. Tại Lào, do ảnh hưởng của COVID-19, Starbucks chỉ bắt đầu mở cửa hàng từ năm 2022 và hiện mới có 6 địa điểm.
Dù tốc độ mở chậm, Việt Nam vẫn được đánh giá là thị trường tiềm năng hơn Campuchia và Lào nhờ quy mô và sức mua vượt trội.
Rustan Group: Trụ cột ổn định tại Philippines
Starbucks Philippines do Rustan Coffee – công ty con của Rustan Group – vận hành. Thành lập từ năm 1952, Rustan Group là “ông lớn” bán lẻ đa ngành, có mô hình tương đồng với IPP Group của tỷ phú Jonathan Hạnh Nguyễn.
Hiện Starbucks Philippines có hơn 500 cửa hàng, với tốc độ mở mới khoảng 40–50 cửa hàng mỗi năm. Riêng giai đoạn từ tháng 10 đến tháng 12/2025, chuỗi đã khai trương hơn 10 cửa hàng mới, cho thấy thị trường này vẫn duy trì được đà tăng trưởng tích cực.
Berjaya và MAP Group: Hai “nạn nhân” nặng nề của làn sóng tẩy chay
Trái ngược với Maxim’s Group và Rustan Group, Starbucks tại Malaysia và Indonesia đang chịu tác động nặng nề từ làn sóng tẩy chay các thương hiệu Mỹ sau xung đột Israel – Hamas cuối năm 2023.
Tại Indonesia, MAP Group từng đưa Starbucks lên 581 cửa hàng vào cuối năm 2023. Tuy nhiên, trong năm 2024 và quý I/2025, chuỗi đã đóng tổng cộng 22 cửa hàng. Trước đây, Starbucks Indonesia mở 70–80 cửa hàng mỗi năm, nhưng năm 2025 dự kiến chỉ còn khoảng 40. Báo cáo tài chính cho thấy mảng F&B của MAP Group đang thua lỗ nặng, dù ban lãnh đạo kỳ vọng tâm lý tiêu cực sẽ dần lắng xuống.
Tình hình tại Malaysia còn khó khăn hơn. Starbucks Malaysia do Berjaya Food Berhad vận hành đã giảm từ 408 cửa hàng (6/2024) xuống còn 301 cửa hàng vào cuối 2025 và không mở mới bất kỳ địa điểm nào trong cả năm. Doanh thu năm tài chính 2025 giảm mạnh, trong khi chuỗi ghi nhận khoản lỗ trước thuế hơn 230 triệu RM và phải trích lập hàng trăm triệu RM để đóng cửa các cửa hàng kém hiệu quả.
Nhìn tổng thể, Starbucks Đông Nam Á đang cho thấy sự phân hóa rõ rệt. Maxim’s Group và Rustan Group chỉ phải “giảm tốc” vì yếu tố kinh tế, trong khi Berjaya Food Berhad và MAP Group đang chịu tác động kép từ cả suy giảm kinh tế lẫn yếu tố địa chính trị.
Trong bối cảnh đó, câu chuyện Starbucks tại Đông Nam Á không chỉ là bài toán F&B, mà còn là phép thử về khả năng thích ứng của các tập đoàn nhượng quyền trước những biến động vượt ra ngoài phạm vi kinh doanh thuần túy.
