Ba bài học kinh doanh đằng sau hành trình nỗ lực đổi mới 30 năm của thương hiệu Li-Ning

So với các thương hiệu thể thao như Anta, Bosideng, Xtep, Peacebird, Hailan House, v.v. Li-Ning nổi bật với bề dày lịch sử từ những năm 1990. Trong giai đoạn phát triển ban đầu, nhờ danh tiếng của người sáng lập trong giới thể thao, Li-Ning đã vươn lên nhanh chóng. Vào tháng 8 cùng năm, trang phục thể thao của Li-Ning được chọn làm trang phục được chỉ định cho lễ rước đuốc Đại hội thể thao châu Á lần thứ 11, trang phục đoạt giải của đội tuyển quốc gia khi tham gia Đại hội thể thao châu Á và trang phục được chỉ định cho các nhà báo Trung Quốc và nước ngoài. Đồng thời khi Li-Ning mới thành lập, nền kinh tế Trung Quốc cũng đang trong giai đoạn đầu mới phát triển. Là một trong những người tiên phong, Li-Ning đổ bộ vào chứng khoán Hồng Kông vào năm 2004 và đạt được bước nhảy vọt về vốn hóa, chính thức mở ra kỷ nguyên mới.

Thành công của Li-Ning bắt đầu từ Đại hội thể thao châu Á lần thứ 11, sự kiện thể thao đa năng quốc tế đầu tiên được tổ chức tại Trung Quốc. Vào thời điểm đó, công ty đã đầu tư một khoản tiền khổng lồ lên tới 2 triệu Nhân dân tệ và giành được quyền tài trợ cho sự kiện.

Hai năm sau, tại Thế vận hội Olympic Barcelona 1992, Li-Ning xuất hiện với tư cách nhà sản xuất đồng phục đặc biệt cho đoàn thể thao Trung Quốc, kết thúc lịch sử các vận động viên Trung Quốc mặc đồng phục thể thao nước ngoài tại Thế vận hội Olympic. Năm 2004, thương hiệu thể thao hàng đầu lên sàn tại Hồng Kông, doanh thu lúc đó là 1,27 tỷ Nhân dân tệ và lợi nhuận ròng là 94 triệu Nhân dân tệ. 

Tuy nhiên, dưới ánh hào quang niêm yết, Li-Ning rơi vào khủng hoảng lúc nào không hay. Năm 2003, Nike dần chiếm vị trí dẫn đầu thị trường nội địa của Li-Ning. Năm 2004, sự có mặt của Adidas đã dồn Li-Ning từ vị trí thứ hai xuống thứ ba. Ngoài những gã khổng lồ quốc tế mạnh mẽ, các đối thủ trong ngành dọc như Anta, Hongxing Erke và Peak cũng bắt đầu xuất hiện để giành lấy thị trường tầm trung. Li-Ning rơi vào vòng vây nặng nề. Trong bối cảnh khủng hoảng, Giám đốc điều hành Zhang Zhiyong của Li-Ning đã đưa ra chiến lược "chuyên nghiệp + thời trang" vào năm 2005 để bắt đầu thay đổi. Sau đó, sự xuất hiện của Thế vận hội Olympic 2008 đã tạo động lực cho công ty.

Vào thời điểm đó, hình ảnh nhà sáng lập Li-Ning thắp sáng ngọn đuốc đã lan rộng khắp thế giới, đưa thương hiệu lên một tầm cao mới. Ngành công nghiệp thể thao trong nước cũng bắt đầu phát triển nhanh chóng, Li-Ning lại trở về với đỉnh cao vốn có. Năm 2009, lợi nhuận ròng của Li-Ning đạt 945 triệu Nhân dân tệ, tăng 31% so với cùng kỳ năm ngoái và tổng giá trị thị trường đã từng vượt quá 30 tỷ đô la Hồng Kông.

Tuy nhiên, sau đó một thời gian giá cổ phiếu của công ty liên tục giảm mạnh. Đến năm 2012, giá trị thị trường của Li-Ning chỉ còn 4 tỷ đô la Hồng Kông, giảm hơn 80%. Trong giai đoạn này, vị trí nhà tài trợ Olympic của Li-Ning đã được thay thế bởi Adidas. Năm 2009, Anta đã giành được tư cách đối tác của Ủy ban Olympic Trung Quốc từ tay Li-Ning. Những năm sau đó, mặc dù nhiều lần thay đổi chiến lược nhưng tình cảnh của hãng vẫn không được cải thiện.

Trong bối cảnh khủng hoảng, vào năm 2014, người sáng lập Li-Ning quyết định đóng cửa các cửa hàng thua lỗ, chuyển đổi các cửa hàng hiệu quả thấp và quay trở lại với các sản phẩm cơ bản, tập trung vào kênh và quản lý chuỗi cung ứng. Năm 2015, Li-Ning chuyển lỗ thành lãi.

Năm 2021, trong bối cảnh quốc gia đẩy mạnh các thương hiệu nội địa, giá trị thị trường của Li-Ning đã tăng hơn 70% so với đầu năm. Tính đến thời điểm đóng cửa vào ngày 16 tháng 7, giá trị thị trường của công ty đạt 231,4 tỷ đô la Hồng Kông, so với giá trị thị trường 19 tỷ đô la Hồng Kông vào giữa tháng 7 năm 2018, tăng hơn 12 lần trong ba năm.

Các tổ chức đầu tư như JPMorgan Chase, Citigroup, Fidelity International, Blackstone, Schroder, v.v. rất quan tâm đến Li-Ning. Dữ liệu của Wind cho thấy kể từ đầu năm 2021, JPMorgan Chase sở hữu 4,79% cổ phần, Citigroup nắm giữ 5,18% cổ phần, tỷ lệ cao nhất trong các tổ chức nước ngoài. Nhìn lại gần 20 năm thăng trầm của Li-Ning trên thị trường vốn, rủi ro và cơ hội luôn song hành. Để có thể giữ vững vị trí, thương hiệu thể thao nội địa này cần giải quyết 3 vấn đề chính. 

Định vị thương hiệu

Li-Ning đang đi theo con đường tiếp thị thể thao hợp tác với các sự kiện lớn. Mô hình phát triển này có thể trực tiếp quảng bá thương hiệu đến người tiêu dùng thông qua phát sóng truyền hình, thiết lập hình ảnh ban đầu cho thương hiệu thể thao của Li Ning, tuy nhiên, do bị hạn chế bởi hình ảnh này, Li-Ning gặp khá nhiều rắc rối khi chuyển sang trang phục thời trang.

Lần khám phá xu hướng đầu tiên của Li-Ning có thể bắt nguồn từ năm 2009-2011. Dưới thời Zhang Zhiyong phụ trách, Li-Ning đã đề xuất định vị “Li-Ning sau những năm 90”, tập trung vào thời trang xu hướng. Kết quả, bước chuyển mình của Li-Ning trong giai đoạn này không thành công, không chỉ mất đi một lượng lớn khách hàng cũ mà còn không thu hút được người dùng mới do thiết kế thiếu tính thời thượng.

Li Ning theo đuổi phong cách thời trang và định vị thương hiệu cao cấp hơn cũng là điều bắt buộc của thời đại. Không có định vị thương hiệu rõ ràng cùng với chiến lược tiến công rầm rộ đã đẩy Li-Ning bước vào thời kỳ ảm đạm nhất trong lịch sử. Từ năm 2011 đến năm 2014, Li Ning bước vào giai đoạn 4 năm sa sút, với doanh thu lần lượt là 8,938 tỷ, 6,744 tỷ, 5,836 tỷ và 6,736 tỷ đồng và lợi nhuận ròng là 386 triệu, 1,979 tỷ, âm 392 triệu và âm 781 triệu. Mãi đến năm 2018, Li-Ning mới có thể đột phá doanh thu 10 tỷ. Bắt đầu từ năm 2012, Li-Ning nhận ra rằng việc chuyển đổi không phải là cách tốt nhất và quyết định bước vào một kỷ nguyên mới – TPG, công ty quản lý tài sản thay thế.

Vào đầu năm 2012, TPG và Tập đoàn Đầu tư Chính phủ Singapore (GIC) đã mua trái phiếu chuyển đổi kỳ hạn 5 năm của Li-Ning với tổng trị giá 750 triệu Nhân dân tệ. Cùng với thỏa thuận đầu tư, TPG có quyền đề cử hai giám đốc cho Li-Ning là Jin Zhenjun và Chen Yue. Sau khi gia nhập TPG, Li-Ning tập trung vào việc định vị thương hiệu thể thao và quay lại tài trợ cho CBA. Sau khi nhóm TPG ổn định, Giám đốc điều hành mới Jin Zhenjun đã dẫn đầu cuộc cải cách ba giai đoạn với “Ba trọng tâm” và “Kế hoạch trẻ hóa kênh” làm cốt lõi chính thức bắt đầu. Tuy nhiên, trong giai đoạn này, Jin Zhenjun có thể giải quyết được vấn đề tồn kho, cải thiện chuỗi cung ứng và định hình lại cơ cấu tổ chức nhưng chưa giúp Li-Ning bắt kịp xu hướng. 

Bắt đầu từ năm 2015, Li-Ning đầu tư cho thiết kế. Năm 2018, Li-Ning trở nên nổi tiếng trong tuần lễ thời trang nước ngoài, giành lấy danh hiệu đơn vị thiết kế xuất sắc. Li-Ning cuối cùng đã đạt được mục tiêu theo đuổi bấy lâu nay. Lần này, Li-Ning lấy thể thao chuyên nghiệp + thời trang thể thao làm phương hướng, không chỉ có định vị rõ ràng mà còn tính đến thuộc tính của xu hướng thời trang. Những năm gần đây, Li-Ning thường xuyên xuất hiện những thiết kế bùng nổ. Sau Lễ hội thời trang New York, Li-Ning tung ra dòng sản phẩm Wow9 và Yushuai 13 gần gũi với nhu cầu của người tiêu dùng.

Bài học tăng giá

“Định vị thương hiệu của Li-Ning nằm giữa các thương hiệu cao cấp toàn cầu và các thương hiệu thị trường đại chúng trong nước. Tình trạng bị mắc kẹt ở giữa mà không có định vị giá trị rõ ràng rất rủi ro”, Goldman Sachs từng nhận xét về Li-Ning. Đây không chỉ là câu hỏi sản phẩm có hợp thời trang hay không mà còn liên quan trực tiếp đến hệ thống giá..

Trước khi Adidas và các thương hiệu thể thao quốc tế khác vào Trung Quốc, Li-Ning không gặp nhiều sóng gió nhưng lượng tiêu thụ chưa cao. Kể từ khi các nhãn hàng quốc tế gia nhập, Li-Ning đã bị tụt hậu trong khâu thiết kế sản phẩm. Bên cạnh đó, tư duy chiến lược tăng giá khiến Li-Ning ngày càng xa rời người tiêu dùng.

Khoảng năm 2010, để phù hợp với các thương hiệu quốc tế, biên độ giá chính của Li-Ning đã tăng từ 250-300 nhân dân tệ lên khoảng 400 Nhân dân tệ, giá giày dép và quần áo tăng 8% -18%. Tuy nhiên, việc đội giá cao và không có thiết kế cạn tranh là một sai lầm lớn của Li-Ning.

Ở góc độ ngành, việc Li-Ning tăng giá cũng liên quan đến môi trường thị trường tại thời điểm đó. Từ năm 2011 đến năm 2014, khi doanh thu của Li-Ning sụt giảm, đó là chu kỳ đi xuống của các thương hiệu giày thể thao và quần áo. Bắt đầu từ năm 2009, các thương hiệu thể thao lớn do Nike và Adidas dẫn đầu đã bắt đầu giải quyết lượng hàng tồn đọng do Thế vận hội Bắc Kinh 2008 gây ra.

Li-Ning tăng giá là để theo kịp các thương hiệu quốc tế, nhưng tăng giá không đúng thời điểm đồng nghĩa với nhường thị trường cho các đại gia nước ngoài. Trên thực tế, năm 2001, Li-Ning đã hợp tác với Gallup và nhờ IBM tư vấn, câu trả lời là nếu Li-Ning muốn tăng giá thì phải lựa chọn đúng thời điểm và địa điểm. IBM từng khuyên Li-Ning phát triển từ một thương hiệu đơn lẻ sang đa dạng hóa. Trong 10 năm từ 2005 đến 2015, Li-Ning bắt đầu mô hình kinh doanh đa dạng thông qua hình thức đại lý và mua lại. Chẳng hạn như Li-Ning đã phân tách thương hiệu Kappa năm 2005, bổ sung các gương mặt mới như AIGLE, Double Happines, LNG,..

Cách bố trí kinh doanh đa dạng đã hình thành bố cục dòng sản phẩm thấp, trung bình và cao, do đó tạo ra sự khác biệt về giá cả. Các yếu tố thương hiệu, sản phẩm và thiết lập biên độ giá đều hoàn thiện hơn. Ngày nay, người tiêu dùng trẻ tuổi không còn bị “ám ảnh” bởi các “đại gia” quốc tế. Trong khoảng thời gian từ ngày 18 tháng 6 năm nay, doanh số bán hàng của Li-Ning đã tăng 164%, trong khi các thương hiệu nước ngoài Adidas, Nike và Puma lần lượt giảm 32%, 26% và 14%. Định vị thương hiệu trẻ trung hơn của Li-Ning cuối cùng đã được người tiêu dùng quan tâm. Đúng lúc, đúng chỗ và đúng người, đây là điều kiện cơ bản nhất để tăng giá hàng hiệu.

Quốc tế hóa

Cũng giống như hai câu hỏi đầu tiên, Li-Ning cũng gặp rắc rối trong một thời gian dài đối với vấn đề quốc tế hóa. Trong 31 năm qua, Li-Ning đã thử quốc tế hóa ba lần. Năm 1999, Công ty Li-Ning thành lập Phòng Thương mại Quốc tế. Tháng 8 năm đó, một phái đoàn đã được cử đến Hội chợ hàng thể thao ISPO ở Munich, Đức, mở rộng thị trường châu Âu.

Trong một năm, Li-Ning đã mở rộng các đại lý nhượng quyền tại 9 quốc gia châu Âu bao gồm Tây Ban Nha, Hy Lạp và Pháp. Năm 2001, công ty cố gắng tài trợ cho các đội thể thao nước ngoài, chẳng hạn như các đoàn Pháp và Tây Ban Nha tại Giải vô địch Thể dục dụng cụ Thế giới, cũng như các đội Ý và Séc trong bóng đá và bóng rổ. Năm nay, cửa hàng  thương hiệu ở nước ngoài đầu tiên của Li-Ning đã được khai trương tại Santander, Tây Ban Nha, đây gần như là lần đầu tiên một thương hiệu Trung Quốc xuất hiện tích cực tại thị trường châu Âu và Mỹ.

Trong số các thương hiệu Trung Quốc, Li-Ning là công ty đầu tiên thử nghiệm thị trường nước ngoài, tuy nhiên do chưa có kinh nghiệm nên doanh thu ở nước ngoài của Li-Ning không cao, điều này cũng dẫn đến lần đầu ra thị trường nước ngoài không thành công.

Lần thứ hai, Li-Ning đã thay đổi cách tiếp cận. Vào thời điểm đó, Li-Ning đang bị chèn ép bởi các "ông lớn" quốc tế ở Trung Quốc, ban lãnh đạo công ty quyết định nâng tầm thương hiệu và thâm nhập thị trường nước ngoài bằng cách thách thức Adidas, tuyên bố vào năm 2018, Li-Ning sẽ trở thành một trong năm thương hiệu thể thao lớn nhất thế giới và khi đó, hơn 20% doanh thu của hãng sẽ đến từ thị trường nước ngoài.

Li-Ning có sự tự tin lớn như vậy là nhờ Raul de Barblo. Gia đình Raul điều hành một nhà máy gia công quần áo thể thao ở Tây Ban Nha. Sau Thế vận hội năm 2018, hai bên ký thỏa thuận hợp tác do Raul thiết kế, sản xuất và bán các mặt hàng thể thao đồng thời gắn nhãn hiệu của Li-Ning. Bề ngoài hợp đồng này có lợi cho Li-Ning như thực chất tiềm ẩn hai rủi ro: một là không có khả năng kiểm soát chất lượng sản xuất của Raul; hai là, không có khả năng kiểm soát hoàn toàn hoạt động của Raul. Năm 2012, Raul phá sản, đánh dấu một thất bại khác trong nỗ lực thâm nhập thị trường quốc tế Li-Ning. Điều đáng lo hơn cả là doanh thu nội địa của Li Ning đang sụt giảm vào thời điểm đó.

Nhà sáng lập Li-Ning cùng tên đã chọn cách giải quyết vấn đề ở thị trường nội địa trước. Sau khi tích cực cải thiện quản lý chuỗi cung ứng và mô hình sản phẩm, Li-Ning một lần nữa nhìn sang bên kia bờ Đại dương. Kế đến, năm 2019, Li-Ning đã chi số tiền khổng lồ để ký hợp đồng với hai ngôi sao cầu lông Ấn Độ là Srikant và Sindhu, đồng thời ký một thỏa thuận tài trợ hai năm với Hiệp hội Olympic Ấn Độ cung cấp thiết bị, đồ dùng, trang phục cho các cầu thủ và quan chức Ấn Độ tham dự Thế vận hội Olympic Tokyo 2020. 

Vào tháng 6 năm nay, Trung tâm ASEAN Li-Ning ở Nam Ninh, Quảng Tây được khởi công xây dựng, Trung tâm với diện tích 600 mẫu Anh và vốn đầu tư 1,5 tỷ đô la đại diện cho chiến lược quốc tế hóa mới của Li-Ning. Vào ngày diễn ra sự kiện, nhà sáng lập thường nhắc đến hai từ: quốc tế hóa và nghiên cứu phát triển. Ông cho biết, chọn Nam Ninh làm địa điểm sản xuất nhằm hy vọng thương hiệu Li-Ning sẽ dần tiến ra thị trường quốc tế trên cơ sở thị trường Trung Quốc nâng cấp tiêu dùng và đặc điểm văn hóa gần gũi của ASEAN.

Sau khi rút kinh nghiệm từ thất bại của quá trình quốc tế hóa, Li-Ning hiện đang thận trọng hơn. Nhà sáng lập từng phát biểu: "Mục tiêu của chúng tôi không phải là xuất khẩu mà là trở thành một thương hiệu. Chúng tôi phải mạnh ở đất nước của mình. Tôi nghĩ sự phát triển của thị trường Trung Quốc đã cho chúng tôi một cơ hội tốt để trở thành một con người, một thương hiệu, nếu không muốn nói là toàn bộ xã hội Trung Quốc".

Giờ đây, Li-Ning bắt đầu nhận ra rằng dù muốn trở nên thời trang hơn hay quốc tế hơn thì điều kiện đầu tiên là chất lượng. Kể từ đầu năm nay, doanh số bán lẻ của Li-Ning tiếp tục tăng trưởng nhanh chóng. Trong lễ hội mua sắm 18/6, doanh số bán hàng của thương hiệu trên Tmall đã tăng khoảng 38% so với cùng kỳ năm ngoái. China Merchants Securities chỉ ra rằng Li-Ning đã đạt được tỷ suất lợi nhuận ròng 18% xét theo đòn bẩy hoạt động và mở rộng tỷ suất lợi nhuận ròng, so với chỉ 12% trong năm tài chính 2020, cao hơn so với mục tiêu dài hạn của ban lãnh đạo. So với đầu năm, giá trị thị trường của Li-Ning đã tăng hơn 70%, giá trị thị trường đã chạm ngưỡng 200 tỷ đô la Hồng Kông, tuy nhiên, cùng lúc đó, Anta Sports đã tăng 51%, giá trị thị trường của nó đang đạt 500 tỷ đô la Hồng Kông. 

Con đường mà Li-Ning đang đi ngày nay là một lựa chọn hợp lý nhưng cũng không ít thách thức. Anta tiếp tục mở rộng thông qua việc mua lại ma trận các thương hiệu, bao gồm một số lượng lớn các thương hiệu hàng đầu trong các phân khúc thị trường như trượt tuyết, bóng chày và xe đạp, tiêu biểu nhất là FILA. Xtep đang phát triển nhanh chóng đã nhận được đầu tư từ Tập đoàn Hillhouse trong năm nay. Điều đáng chú ý là Hillhouse đã thông báo rằng khoản đầu tư 65 triệu đô la Mỹ  sẽ được sử dụng để phát triển các dòng sản phẩm Gasway và Paladin của Xstep. 

Trong khi các đối thủ tận dụng lợi thế vốn thời trang hóa thương hiệu, Li-Ning sẽ cần tăng tốc. Điều chắc chắn là Li-Ning ngày nay đã có cơ hội để trở nên thời trang hơn, đắt tiền hơn và mang tính quốc tế hơn nhưng vận mệnh phụ thuộc vào những quyết định phía trước.

TL