Bí mật về doanh nhân được Apple, BlackBerry, Coca-Cola thuê đặt tên thương hiệu

Gương mặt doanh nhân | 09:28:00 26/02/2020

DNHN - Ngày nay, cả thế giới biết Apple, Intel, Coca-Cola... là những doanh nghiệp khổng lồ, vốn hóa hàng nghìn tỷ USD. Mỗi tập đoàn này sở hữu hàng chục sản phẩm, như Apple với PowerBook, Pentium của Intel hay nước khoáng Dasani của Coca-Cola. Ai là tác giả sáng tạo ra những cái tên sản phẩm đang tràn ngập thế giới hiện đại này? Trả lời câu hỏi đó, cũng có nghĩa bạn đang nói về David Placek

Các nhãn hàng được Lexicon Branding đặt tên

Sự ra đời của cái tên BlackBerry 

Năm 1988, một công ty có trụ sở tại Waterloo (Canada) có tên là Research in Motion (RIM) tìm tới Placek để nhờ đặt tên cho mẫu điện thoại mới sắp tới của họ. “Họ đã có một thiết bị và cố gắng nghĩ ra một cái tên cho nó trong nhiều tuần, nhưng mọi ý tưởng đều thất bại”, ông nhớ lại. Sau đó, Placek và đội ngũ đã cùng nhau ngồi lại nghiên cứu. Mấy ngày sau, chúng tôi đến một quán cafe Starbucks gần đó và giơ tấm biển nói rằng chúng tôi muốn nói chuyện với những người thường xuyên sử dụng email. Chúng tôi sẽ trả cho họ một phiếu giảm giá 10 đô la cho 5 phút của họ, anh chia sẻ. Sau khi đội ngũ nói chuyện với hơn 20 người, Placek đã có thể cung cấp cho giám đốc điều hành của RIM một cái nhìn sâu sắc. Chúng tôi đã nói rằng “Không nên quá căng thẳng khi đặt tên một sản phầm, bù lại hãy thư giãn và bình tĩnh suy nghĩ thoải mái nhất. Giống như bạn đang có một kì nghỉ hè hoặc đang sải bước đi bộ và thưởng thức một cốc nước ép hoa quả tươi”.

Placek thành lập công ty thương hiệu của mình vào năm 1982. Kể từ đó, các khách hàng của ông đã bao gồm Intel, Apple, Coca-Cola và Procter & Gamble

Placek và đội ngũ của ông đã viết rất nhiều những cụm từ vào một tờ giấy lớn. Đã có một người viết “Strawberry (Dâu tây)” và một người viết là “BlackBerry (Quả mâm xôi)”. Ngay lập tức, cụm từ này đã thu hút sự chú ý của ông. Ông bay tới Waterloo và giới thiệu cái tên “BlackBerry”. Ban đầu, giám đốc điều hành nghĩ rằng ý tưởng này thật điên rồ. Sau đó, ông tiếp tục chia sẻ “Đây là một cái tên khả thi vì tôi nghĩ rằng không một công ty đối thủ nào có đủ can đảm để sử dụng cái tên BlackBerry này”. Từ đây, lịch sử đã mang tên sản phẩm này trở nên nổi tiếng. Còn với Placek, ông coi Blackberry là một trong những thành công lớn nhất trong sự nghiệp của mình. Năm 2003, công ty RIM đã chính thức chuyển tên thành BlackBerry.

Giá trị của một cái tên hay

Khi bàn về sự thành công của bản thân trong lĩnh vực này, Placek đã từng chia sẻ về sự quan trọng trong việc đặt tên thương hiệu. Ông nói: “Nếu doanh nghiệp của bạn thành công, các đối thủ cạnh tranh sẽ cố gắng bắt chước và cải thiện lại chức năng, mẫu mã sản phẩm của bạn. Họ có thể làm lại một sản phẩm hoặc chiến dịch quảng cáo tốt hơn. Nhưng cái tên là thứ duy nhất họ không bao giờ có thể lấy được”. Quá trình đặt tên, theo Placek, thường phải mất 8 tiếng và trong quá trình làm việc, sáng tạo, nghiên cứu nhãn hiệu cũng cần tới 10 đến 15 người làm việc. Khách hàng có thể trả từ 50.000 đến 150.000 đô la, tùy thuộc vào dự án. Vào năm 2014, Công ty đầu tư và ươm tạo Pivotal Ventures của bà Melinda Gates (Vợ của tỷ phú Bill Gates) đã tìm đến sự giúp đỡ của Placek. “Lexicon Branding đã có một hồ sơ khách hàng vô cùng ấn tượng”, Catherine St.Laurent – Giám đốc thương hiệu của Pivotal Ventures nói. “Thách thức của chúng tôi chính là nắm bắt mục tiêu của Melinda, là động lực giúp công ty có những sự thay đổi tích cực và đạt được những kết quả tốt đẹp”, Placek chia sẻ. Tháng 09 năm 2014, nhóm của ông đã cùng nhau bắt đầu nghĩ về một cái tên thích hợp. Tới tháng 02 năm 2015, họ quyết định trình đến cái tên Pivotal Ventures, trong đó “pivotal” nghĩa là một điều quan trọng trong cuộc sống. Ý tưởng này khiến cho tất cả mọi người đều phấn khích.

Gây Shock - Một nghệ thuật khi đặt tên thương hiệu

Những tên thương hiệu thành công nhất thường có những yếu tố gây shock hay ngạc nhiên. Một tên thương hiệu gây shock thường được chú ý và được nhớ đền. Tất nhiên, bạn phải cẩn thận không để tên thương hiệu của mình shock đến nỗi gây khó chịu cho khách hàng. Ví dụ như trường hợp của Công ty French Connection United Kingdom, tên thương hiệu của họ được viết tắt thành FCUK, gần giống với câu chửi th trong tiếng Anh và điều đó dễ làm khách hàng liên tưởng và khó chịu. Một số tên thương hiệu gây shock có thề kể ra như: DieHard (Chết Khổ Chết Sầu), Yahoo (Người Thô Lỗ), Monster (Quái Vật) Virgin (Trinh Nữ), Yellow Tan (Đuôi Vàng), Red Bull (Bò Húc Đỏ)

Chữ " Duyên" trong cuộc đời và nghề nghiệp

Hồi còn là sinh viên đại học, Placek là một người đam mê chính trị. Tuy tốt nghiệp chuyên ngành Khoa học - Chính trị tại Đại học California, Los Angeles nhưng ông lại thích viết lách hơn. Sau đó, ông tiếp tục học tại trường Geogre Washington và sớm nhận được một công việc ở Washington DC, làm nhân viên cho Ủy ban Thương mại nghị viện Hoa Kỳ. Được một thời gian thì ông chuyển đến Missouri để viết bài phát biểu và xử lý thông tin liên lạc cho chiến dịch của một ứng cử viên tranh cử vào Thượng viện. Khi ứng cử viên đó thua cuộc, Placek quyết định trở về California. Điều ngạc nhiên là thay vì tiếp tục theo đuổi ngành Chính trị, ông lại đột ngột rẽ sang ngành Quảng cáo. Bước ngoặt này đã mãi mãi thay đổi cuộc đời Placek, cũng như nhiều thương hiệu trị giá tỷ USD khác sau này.

“Tôi đã viết chiến dịch quảng cáo và giúp phát triển sản phẩm mới cho khách hàng “, Placek chia sẻ. Chính kinh nghiệm quảng cáo đã cho ông ý tưởng khởi động một doanh nghiệp tập trung vào cách sử dụng ngôn ngữ để giúp các công ty tạo ra một cái tên cho sản phẩm họ. Đó chính là lĩnh vực kinh doanh của Lexicon Branding. Placek đã cho ra mắt công ty Lexicon Branding vào năm 1982 với số vốn ban đầu chỉ 45.000 USD từ thẻ tiết kiệm và tài khoản tín dụng của bản thân. Cho đến nay, công ty của ông đạt 8 triệu USD doanh thu hàng năm và phần lớn trong số đó được chuyển hóa thành lợi nhuận.

Bản thân Placek không phải là một chuyên gia về ngôn ngữ học. Bởi vậy quá trình sáng tạo tên thương hiệu cho khách hàng, ông phải thuê những người có chuyên môn về mặt này. Trong số những nhân viên đầu tiên của ông có Will Leben, giáo sư ngôn ngữ học tại Đại học Stanford, hiện đang giám sát nhóm ngôn ngữ học nội bộ của công ty và mạng lưới 90 đối tác ngôn ngữ học trên toàn cầu. Một người khác là Bob Cohen, người đã giúp phát triển mô hình kinh doanh của công ty.

David Placek (đứng), người sáng lập của Lexicon Branding, cùng với nhóm của mình.

Cohen và Leben đã giúp Placek nghiên cứu tính khoa học đằng sau những cái tên hiệu quả và điều gì làm cho một cái tên hoạt động tốt hơn so với những cái tên khác trên thị trường. Cùng nhau, họ đã xây dựng một quy trình sáng tạo ba bước để thiết kế các thương hiệu. Điều này liên quan đến một lĩnh vực ngôn ngữ học gọi là “biểu tượng âm thanh” - hoặc cách trí óc chúng ta xử lý một số từ nhất định và phân tích các cấu trúc từ ngữ.

Đầu tiên, Placek cho biết mạng lưới các nhà ngôn ngữ học toàn cầu của Lexicon hoàn thành đánh giá nghiên cứu về từng tên thương hiệu và đảm bảo tên này không mang các liên kết tiêu cực. Sau đó, một phân tích biểu tượng âm thanh riêng biệt được tiến hành để nghiên cứu chất lượng âm thanh và cảm xúc được gợi lên bởi các chữ cái trong bảng chữ cái.

Dù thế, sáng tạo một cái tên người tiêu dùng thích là không đủ cho một thương hiệu. Placek chia sẻ thêm: “Thị trường hiện nay vô cùng lộn xộn với các sản phẩm mới. Người tiêu dùng thì luôn bị phân tâm, vì vậy việc đặt ra một cái tên cho dễ ghi nhớ là một điều cũng rất quan trọng”. Điển hình của việc sử dụng ngôn ngữ để đặt ra một cái tên phù hợp là Swiffer. Công ty Procter & Gamble đã giới thiệu dòng sản phẩm lau sàn Swiffer của mình vào năm 1997. 

“Procter & Gamble đến với chúng tôi vào năm 1995 với ý tưởng về một cây lau nhà được cải tiến. Tôi đã nhìn vào nó và nói rằng đây không phải là cây lau nhà thông thường, nó thật khác biệt”, ông chia sẻ. Placek và nhóm của mình đã tiến hành nghiên cứu người tiêu dùng. “Người tiêu dùng nói với chúng tôi, việc dọn dẹp làm họ cảm thấy thật nhàm chán. Ngay lập tức chúng tôi nghĩ rằng cái tên mà chúng tôi nghĩ ra chắc chắn phải đem lại niềm vui trong công việc dọn dẹp của họ”. Chúng tôi bắt đầu với các từ có âm thanh như “swipe”, “swish”, “swiff”, cuối cùng Placek và các cộng sự đã chốt cái tên “Swiffer”.

Một điển hình khác là Impossible Food, công ty đứng sau sản phẩm Impossible Burger nổi tiếng. Có thể nhận thấy việc đặt tên cho sản phẩm của công ty là điều khó khăn đối với chúng tôi bởi công ty này mong muốn cái tên sẽ nói rõ khát vọng của họ là chế biến các loại thực phẩm lành mạnh, ông nói. Sau khi đưa ra một vài cái tên, ai đó đã viết từ “Impossblie” (Không thể) vào danh sách.

“Tôi đã mang nó đến công ty và nói với họ rằng nó rất giống ý tưởng của họ, “Impossible” (Không thể) với ý nghĩa rằng họ đang làm một điều gần như không thể đổi với một nhãn hàng thực phẩm. Sau khi nghe, họ hoàn toàn yêu thích cái tên đó”, Placek nói.

Trinh Trinh

Theo: Tạp chí Doanh nghiệp & Hội nhập