Viva và hành trình nâng tầm hương vị cà phê tinh khiết

Đầu tiên, bà có thể chia sẻ với về hành trình của Viva Group, từ những bước đầu khởi nghiệp cho đến nay, công ty đã phát triển với quy mô như thế nào?

Bà Lê Thị Ngọc Thủy: Viva Group là hệ sinh thái các công ty chuyên về cà phê. Công ty đầu tiên trong hệ sinh thái của chúng tôi là Vivatory, đây là nhà máy chuyên sản xuất các sản phẩm về cà phê. Sau khi đã sản xuất xong, sản phẩm sẽ phân phối về cho công ty thứ 2 trong hệ sinh thái là Viva International, đây là công ty chuyên phân phối các sản phẩm, các công cụ, dụng cụ, nguyên vật liệu chuyên về cà phê cho trong nước và cả quốc tế. Trên hành trình, các sản phẩm cà phê này sẽ phân phối cho công ty thứ 3 trong hệ sinh thái của Viva là Viva Coffee- đây là công ty quản lý vận hành và nhượng quyền của 3 thương hiệu, là Viva Reserve, Viva Star coffee và Viva to go. Công ty thứ 4 trong hệ sinh thái là Vietnamese coffee to go, là công ty chuyên phục sự cho xã hội thông qua các nhà vệ sinh công cộng kết hợp cùng mô hình hiện đại là mua mang đi của Viva to go. Công ty thứ 5 trong hệ sinh thái là Leo Palace, là công ty chuyên về tư vấn, thiết kế và giám sát thi công các công trình trực thuộc VivaGroup.

Với 19 năm kinh nghiệm trong ngành về cà phê, Viva đang hoạt động tích cực để gây nhiều dấu ấn với thị trường. Hiện nay Viva đã có được hơn 300 cửa hàng nhượng quyền trên toàn quốc và cũng đã vươn ra thị trường của thế giới, đây cũng là thương hiệu cà phê Việt Nam đầu tiên nhượng quyền ra thế giới, với 1 cửa hàng ở Campuchia, 1 cửa hàng ở Trung Quốc.

Với hệ sinh thái của nhượng quyền, Viva cũng đã trực tiếp và gián tiếp tạo ra được doanh thu cho các nhà đầu tư cũng như công ty là 1.080 tỷ đồng, tạo công ăn việc làm cho hơn 6.000 người lao động. Cùng với hệ thống phân phối các loại sản phẩm, Viva hiện đang phân phối trên 7.000 điểm phân phối trên toàn quốc và quốc tế. Với sự am hiểu trong ngành cà phê, hiểu về nhu cầu cũng như xu hướng của thị trường, Viva liên tục cập nhật cũng như nghiên cứu để mang đến những điều mới mẻ hơn cho thị trường.

Hiện tại, slogan mà công ty đang muốn truyền tải đến cho người mua là “the best coffee - for the best you (cà phê tốt nhất dành cho bạn)”. Thực lòng, thông qua một thông điệp ngắn, nhưng tôi đã truyền tải một ước mơ, một khát vọng của mình. “The best coffee” nghĩa là cà phê tốt nhất. Với cá nhân tôi, với năng lực và những gì tôi đang làm được thì cà phê tốt nhất là cà phê mình có thể kiểm soát được nó, kiểm soát được từ vùng trồng nguyên liệu, từ hạt mầm của cà phê, trong quá trình lớn lên thì chăm bằng loại phân bón gì, tưới loại nước gì với liều lượng ra làm sao và khi thu hoạch thì trái cà phê như thế nào, được lưu kho ra sao, hay trong quá trình rang thì ở chế độ nào, nhiệt độ nào, áp suất nào,… Với tôi, “the best coffee” không phải mang ý nghĩa là cà phê tốt nhất trên thế giới mà cái tốt này là tốt từ trong tâm hồn của tôi muốn dành cho bạn. Khi tôi chia sẻ điều này để nói về thông điệp của mình, nhiều bạn bè tôi đều nói rằng, họ hiểu được đằng sau thông điệp này là một cuộc hành trình dài.

Qua những con số trên, có thể nói những gì bà đã đạt được đối với một người làm kinh doanh là rất ấn tượng. Thế nhưng để làm được điều này không hề dễ dàng mà phải bỏ ra rất nhiều công sức. Vậy ngay từ đầu khi thành lập từ công ty đầu tiên là Vivatory, bà đã hình dung đến việc hình thành một chuỗi chưa?

Bà Lê Thị Ngọc Thủy: Thực ra giai đoạn mình còn trẻ, mình khởi nghiệp cũng chưa nghĩ tới đích đến sau này sẽ là công ty thế nào nhưng cơ bản nguồn nguyên liệu gia đình đã có và bản thân ông xã mình đã có nông trại về cà phê. Một điều nữa là khi mình sinh sống ở TP. Hồ Chí Minh, mình thấy rằng văn hóa người Sài Gòn luôn đi kèm với những ly cà phê bất kể thời gian nào trong ngày. Điều này đã thúc đẩy mong muốn của mình là muốn tìm 1 ly cà phê đúng nghĩa, đúng chất lượng và chất lượng phải cao hơn đến người tiêu dùng. Điều này đã là động lực để mình cố gắng vừa đi làm công ty bên ngoài vừa nghiên cứu mang đến cho khách hàng những hạt cà phê ngon nhất.

Việt Nam là đất nước nông nghiệp, mà cà phê cũng là nông nghiệp và được các thị trường trên thế giới rất quan tâm. Điều này được thể hiện rõ thông qua việc sản lượng xuất khẩu cà phê thuộc hàng top thế giới. Vậy thì tại sao mình không đóng góp xây dựng ngành cà phê trong nước. Kỳ vọng của tôi là khi làm cái gì thì sẽ không làm thô mà phải chế biến và đóng gói. Đây là những trăn trở khiến tôi hình thành dần đam mê nghiên cứu sáng tạo, tìm hiểu sản phẩm, đi sâu hơn vào sản phẩm để làm sản phẩm ngày trở nên tốt hơn.

Ngay từ thời điểm mới bắt đầu, tôi chưa hình dung ra được hình hài giấc mơ của mình thế nào. Nhưng hồn cốt của giấc mơ đã hình thành từ thời điểm ban đầu khởi nghiệp. Tôi mong muốn cho người Việt uống cà phê đúng nghĩa. Mặc dù Việt Nam là một trong những cái nôi cà phê rất lớn của thế giới nhưng chưa chắc là người Việt đã được uống cà phê đúng nghĩa.

Bản thân tôi khi đang kinh doanh về ngành cà phê, tôi muốn đem đến những gì tự nhiên nhất, trong đó cà phê là thiên nhiên nhất, là xuất phát từ những gì tự nhiên nhất. Mà những gì thiên nhiên nhất là những cái mình có thể cảm nhận, có cảm nhận được mới thưởng thức được hương vị thơm ngon. Để làm được điều này chúng ta phải quay lại làm thị trường lại từ đầu để cho người dùng định nghĩa một cách khác về sự “ngon”. Đây là cái mình khao khát và mình mong rằng có thể chia sẻ đến với nhiều người để họ hiểu. Bản thân nội lực công ty tôi còn non trẻ, sẽ khó có thể làm điều này một cách nhanh chóng. Vì thế đây là một trong những trăn trở mà tôi đã đưa vào sứ mệnh của mình để làm sao có thể phổ thông hóa được cà phê, để có thể truyền tải chất lượng cà phê này đến mọi người nhiều hơn.

Với tôi thì cà phê rất tốt cho sức khỏe, giảm stress, tăng năng lượng, tinh thần minh mẫn. Nếu chúng ta am hiểu về cà phê thì đây mà một thực phẩm tốt. Và nếu chúng ta sử dụng đúng liều lượng thì cà phê càng tốt hơn cho sức khỏe. Ở công ty tôi, sau khi nhân viên họ thấy được tôi sử dụng cà phê hằng ngày thì họ cũng hiểu hơn và yêu thích uống cà phê nhiều hơn. Một trong những cách giáo dục nhanh nhất là thông qua nhân viên để truyền tải thông điệp mà mình muốn đưa tới, từ đó họ sẽ chia sẻ đến khách hàng.

Thông thường hạt cà phê khi rang lên và làm thành sản phẩm thì nước chỉ lỏng thôi chứ không thể đặc. Trong khi từ ngày xưa khi đi uống cà phê, khi một ly cà phê được bưng ra mà tôi ưng ý là phải có mùi thơm mạnh, uống phải keo lại. Nhưng sau này thì tôi lại thấy khác, cái gì phải cảm nhận thật được, phải chứng kiến và sờ tận tay mới chinh phục được tôi. Từ điều này tôi thấy được là thay vì dùng cà phê ở ngoài đường thì mình có thể thưởng thức cà phê do chính mình làm ra vì nó đảm bảo chất lượng và an toàn theo cách của mình. Và tôi nghĩ cách này của mình là đúng, cho nên tôi luôn nỗ lực để làm nên 1 sản phẩm organic theo đúng nguyên bản là không phụ gia. Tôi đã say đắm trong việc tạo ra một sản phẩm organic và thưởng thức chúng theo cách chân thực nhất. Những sản phẩm do tôi làm ra là những sản phẩm mộc nhưng vẫn mang hương vị thơm ngon nhất, mang đến giá trị cho người tiêu dùng tốt nhất.

Tôi hiểu được giá trị nông sản và bản thân tôi cũng rất trân trọng nó nên tôi luôn muốn cống hiến nhiều hơn. Vì vậy đôi khi trong hành trình còn nhiều khó khăn nhưng rõ ràng cái mà nhiều người muốn còn làm chưa được thì mình lại đang làm được, đây chính là hạnh phúc của mình.

Thông thường, người Việt như bà nói, nhiều người muốn uống những ly cà phê phải thơm, phải đen, phải đắng và đặc sệt, mà chắc chắn để vậy thì phải kèm hương liệu. Trong khi đó, Viva lại hướng đến những ly cà phê mộc mạc và tự nhiên nhất. Vậy để đưa sản phẩm cuối đến tay người tiêu dùng thì trong thời gian đầu, việc tiếp cận và truyền tải thông điệp sản phẩm của Viva cho khách hàng có gặp nhiều khó khăn?

Bà Lê Thị Ngọc Thủy: Điều này là vô cùng khó khăn và chiếm rất nhiều thời gian của tôi. Thực ra, khi chúng ta làm đồ ăn ở nhà hay đâu cũng vậy, việc bỏ thêm dầu ăn hay gia vị nêm nếm không phải là điều gì xấu cả, nhưng liều lượng bao nhiêu để tốt cho sức khỏe là điều quan trọng hơn cả. Bản thân tôi không phải là người phản bác việc có phụ gia nhưng việc kiểm soát phụ gia thế nào là câu chuyện từ các nhà sản xuất, theo từng triết lý kinh doanh của các doanh nghiệp. Về bản thân Viva thì lựa chọn tiêu chí đem đến sản phẩm organic, được chế biến rang không có phụ gia để giúp người tiêu dùng sử dụng sản phẩm đúng bản chất hơn, tốt hơn. Và tất nhiên, tuy không có phụ gia nhưng Viva vẫn đảm bảo mang đến ly cà phê thơm ngon. Đây chính là triết lý kinh doanh mà tôi lựa chọn mặc dù nó không được sự đồng tình của thị trường. Điều này khiến tôi gặp rất nhiều khó khăn trong việc minh chứng sản phẩm của mình.

Giai đoạn 10 năm trước, thị trường khách hàng Việt không thích sử dụng cà phê loãng nhưng tôi vẫn chấp nhận là đơn vị tiên phong. Một số người có thể chưa quen nhưng tôi vẫn phải cứu cánh lại cà phê của mình. Khi người ta chưa quen, việc người ta chưa thể sử dụng một ly cà phê loãng là điều rất dễ hiểu. Nhưng dần dần, khi mọi người ghé thăm cửa hàng và thấy được rằng, tới Viva thức uống rất được mà giá cả cũng rất mềm. Mọi khách hàng dần thấy được rằng khi họ thưởng thức những sản phẩm thức uống nguyên chất mà thơm ngon như vậy thì chắc chắn cà phê phải ngon.

Tất cả công cụ, dụng cụ xay cà phê của công ty tôi đều là máy nhập khẩu từ Ý nên khi tôi bỏ các hạt cà phê mộc của mình vào trong máy xay thì các hạt đều được xay nhuyễn như hạt cát ngoài bãi biển. Và khi bỏ những hạt cà phê nhuyễn vậy vào máy sẽ cho ra những tách expresso nhỏ. Khi uống từ từ sẽ cảm nhận được hương thơm ở trong cánh mũi và khi nuốt nhẹ xuống sẽ cảm nhận được vị ngọt đồng thời cảm nhận được vị đắng ở trong lưỡi. Cùng 1 lúc, với ly expresso, người dùng sẽ cảm nhận được 3 tầng của hương vị này. Đây chính là điều tinh túy khi thưởng thức đúng 1 ly cà phê nguyên chất.

“Tôi muốn thông qua VIVA, mọi người, thậm chí cả những người không uống được cà phê, cũng có thêm hiểu biết về hành trình của cây cà phê từ những ngày đầu gieo trồng đến khi cho hạt chất lượng thú vị như thế nào. Để làm được việc đó, chúng tôi không thể dừng hơn 300 cửa hàng như hiện tại, mà xác định, đây là hành trình dài để mỗi người Việt có thể hiểu, yêu quý, tự hào về Việt Nam, về cà phê Việt Nam” – bà Thủy chia sẻ.

Mọi người thường nói, Việt Nam là nơi trồng cà phê nhiều nhất nhưng người nông dân hay doanh nghiệp cà phê dường như chưa tối ưu được lợi nhuận. Điển hình là khi xuất khẩu cà phê sang các thị trường nước ngoài khác thì mình mới chỉ thu về được lợi nhuận rất nhỏ so với việc các nước chuyên chế biến và đóng gói để đem đến tay khách hàng cuối. Về mặt chiến lược, theo bà làm sao để tối ưu hóa lợi nhuận cho người nông dân cũng như doanh nghiệp Việt đang kinh doanh về cà phê?

Bà Lê Thị Ngọc Thủy: Đây cũng là một trong những trăn trở ban đầu của tôi. Với Viva, tôi muốn bán cà phê đã qua chế biến chứ không bán cà phê thô, vì cà phê thô thì giá rất thấp và việc được giá mất mùa, được mùa mất giá sẽ còn phụ thuộc nhiều vào thiên nhiên, vì vậy nên làm sao để có chiến lược phù hợp cho cả người nông dân và doanh nghiệp kinh doanh về cà phê là một vấn đề cần được giải quyết.

Tại sao chúng ta có chất lượng cà phê tốt như vậy mà chúng ta lại không truyền thông. Lâu nay chúng ta nói rất nhiều về sản lượng cà phê đứng hàng top thế giới. Việt Nam có thể nói là được thiên nhiên ưu đãi là nơi trồng và tạo ra chất lượng cà phê tốt nhất, nhưng dường như chúng ta lại chưa truyền thông nhiều về câu chuyện này. Việc của chúng ta là cần giáo dục để thị trường thế giới hiểu được điều này. Mọi người, từ nông dân đến người làm kinh doanh thì đều phải chia sẻ câu chuyện làm sao để chất lượng, nguyên liệu cà phê của mình ngon và tuyệt vời. Nó được cấu thành từ thổ nhưỡng, từ nhiệt đới, từ khí hậu, vùng trồng cho đến người trồng. Tất cả đều dựng lên từ sự nhiệt huyết.

Một điều nữa là Việt Nam được đánh giá là một quốc gia hạnh phúc. Sản phẩm được tạo ra bởi những con người hạnh phúc thì sản phẩm đó sẽ còn chất lượng nhiều hơn, người dùng cũng sẽ được đón nhận sản phẩm một cách hạnh phúc hơn. Vậy tại sao chúng ta lại không truyền thông điều đó. Khi chúng ta chia sẻ thì thế giới sẽ biết đến nhiều hơn, và khi họ đã biết nhiều hơn thì họ chắc chắn sẽ chọn đến những ly cà phê hạnh phúc do chúng ta tạo ra. Điều này sẽ tạo hiệu ứng đẩy giá bán lên cao hơn.

Ngoài ra, các quốc gia trên thế giới đều tiêu dùng cà phê mỗi ngày, nhưng chúng ta lại đang chỉ chú trọng xuất khẩu thô nhiều. Theo tôi, thay vì chỉ xuất khẩu thô thì tại sao chúng ta không lập nên một hiệp hội chế biến và xuất khẩu.

Khi tôi tiếp xúc với nhiều người nông dân ở các trang trại hiện tại thì họ có hỏi là làm sao để giá cà phê tăng lên. Câu hỏi này cũng khiến tôi trăn trở, bởi thực chất đã có những cây cà phê hàng chục năm tuổi nhưng vì giá cà phê quá thấp mà họ phải chặt đi để chuyển sang trồng cây ăn quả khác, điều này vô cùng đáng tiếc. Thế nhưng như vừa rồi, khi giá cà phê nguyên liệu tăng lên gấp đôi thì nông dân họ vui mừng, trong khi đó mình đang kinh doanh mà giá tăng như vậy thì cũng thấy khá đáng lo. Thế nhưng thực tế rõ ràng vẫn phải mừng cho người trồng cà phê. Điều này lại mở ra thêm một thách thức nữa, đó là làm sao để giá cà phê tăng lên mà mình vẫn phải vui mừng, hạnh phúc và có lợi nhuận được nhiều hơn. Đó lại là câu chuyện về hành trình tiếp tục chinh phục khách hàng của mình. Như năm nay cà phê vẫn đang rất được mùa và được giá. Và rõ ràng mỗi ngày khi thị trường thế giới biết đến cà phê Việt Nam mình nhiều hơn, chúng ta chứng minh được nhiều hơn nữa thì giá sẽ còn được cao hơn. Lúc này, lợi ích cho cả người trồng và người làm kinh doanh sẽ được đẩy cao hơn nữa.

Hiện nay, thế giới đang biết đến Việt Nam về số lượng cà phê thuộc hàng top, vậy số lượng đã có rồi thì chúng ta cần nâng cao thêm về chất lượng và truyền thông về chúng. Tuy nhiên, với những người làm kinh doanh nếu chỉ truyền thông về chất lượng cũng chưa đủ. Bên cạnh câu chuyện là chúng ta bán sản phẩm, chúng ta cũng cần bán cả sự trải nghiệm, bán câu chuyện xung quanh sản phẩm, bán cả sự sáng tạo không ngừng nghỉ trong việc cải tạo sản phẩm,… Rõ ràng mỗi doanh nghiệp muốn chiến lược tốt hơn thì sứ mệnh của họ cũng phải cao cấp hơn để truyền tải được tới khách hàng. Doanh nghiệp có giá trị, giá trị của họ được thể hiện thông qua câu chuyện với khách hàng. Bất cứ ở thời điểm nào thì tầm nhìn, sứ mệnh, văn hóa của doanh nghiệp là cái nhanh nhất để đối tác họ chưa biết gì về mình có thể đọc và cảm nhận được. Thông qua nỗ lực không ngừng nghỉ trong việc sáng tạo dẫn đầu xu hướng sẽ giúp mình tiên phong đi đầu. Đó cũng là một trong những chiến lược mà mình phải tập trung. Bên cạnh sự phát triển của sản phẩm thì bán giá trị thông qua sản phẩm. Đối với người nông dân thì họ có thể bán thông qua sự hạnh phúc khi họ trồng còn người làm kinh doanh thì mình bán bằng cái hạnh phúc khi tạo nên sản phẩm. Cái cốt lõi ở đây là chúng tôi không chỉ bán sản phẩm mà còn bán giá trị của sản phẩm.

Nói qua về mô hình nhượng quyền mà Viva đang làm, bà có thể chia sẻ cách để các đơn vị, cá nhân có thể nhượng quyền một cách hiệu quả và những tiêu chí quan trọng nào cần được đáp ứng nhằm đảm bảo sự thành công khi lựa chọn đối tác nhượng quyền, giúp họ đi xa phát triển cùng Viva?

Bà Lê Thị Ngọc Thủy: Với Viva Coffee, chúng tôi chưa truyền thông gì mạnh nhưng số lượng cửa hàng nhượng quyền nhiều có nghĩa khách hàng đã yêu quý mình nên khách hàng tìm đến. Tôi luôn chia sẻ với đối tác khách hàng của mình là chúng ta hãy kinh doanh thành công bền vững cùng với nhau, khi đối tác thành công nghĩa là Viva cũng thành công. Vì vậy nên trách nhiệm của chúng tôi vô cùng khó khăn bởi chúng tôi không chỉ đưa cho đối tác một mô hình kinh doanh sẵn có mà còn phải làm điểm tựa cho họ dựa vào, làm đường dẫn đưa họ đến một mô hình có lời và đem đến lợi ích. Bởi vì khi đôi bên cùng có lợi ích, người tiêu dùng có lợi ích thì doanh nghiệp mới có thể phát triển lâu dài. Để làm được điều này, chúng tôi liên tục đổi mới sáng tạo và nghiên cứu. Tôi luôn quan niệm rằng mình phải thay đổi nhanh hơn thị trường thay đổi.

Khi đối tác tìm đến Viva để mua nhượng quyền, Viva phải có trách nhiệm giúp cho họ thành công và phát triển bền vững, có nghĩa là phải có lời nhiều hơn, mỗi ngày tạo ra giá trị nhiều hơn. Để làm được điều đó thì đầu tiên sẽ là thẩm định về địa điểm kinh doanh, phân tích về tình hình kinh doanh của vị trí đó, đầu tư bao nhiêu, khi nào thì thu hồi vốn, mỗi ngày tạo ra được bao nhiêu doanh thu, phải chia ra bao nhiêu chi phí. Trước khi bắt đầu triển khai nhượng quyền, bao giờ tôi cũng sẽ giúp họ phân tích hành trình kinh doanh trên 1 địa điểm cụ thể và trong quá trình kinh doanh thì Viva liên tục hỗ trợ với đội ngũ team vận hành hàng ngày. Đội ngũ đó sẽ giúp đề ra các chiến lược đổi mới, liên tục giám sát cơ sở trang thiệt bị, bên cạnh đó chúng tôi còn có đội kiểm soát ngồi tại văn phòng để đọc báo cáo tài chính trên phần mềm hệ thống nhằm theo dõi doanh thu, chi phí mua sắm đang là bao nhiêu,…

Ở chiều ngược lại, Viva cần ở đối tác là họ phải có tư duy làm kinh doanh, nghĩa là họ phải có cái nhìn trong kinh doanh. Điều mà Viva mong muốn ở đối tác là hãy cùng nhau sống có giá trị để chúng ta dùng giá trị đó cống hiến cho công việc. Tôi mong cùng với đối tác và các nhà đầu tư, chúng ta có thể cùng nhau tạo nên một thị trường cà phê Việt Nam chất lượng, cùng nhau tự hào về quốc gia có sản lượng cà phê chất lượng. Cái mà tôi kỳ vọng là chất lượng phải là ưu tiên hàng đầu. Tại các cửa tiệm của Viva, điều đặc biệt là quầy pha chế luôn để thấp để ai cũng có thể trải nghiệm ngắm nhìn quy trình pha chế, nhìn được chất lượng của từng ly cà phê đem ra.

Khi chúng ta tiêu thụ được cà phê chất lượng rồi thì thì người được hưởng lợi đầu tiên là người nông dân đang trồng. Tôi kỳ vọng được mang đến hạnh phúc cho người nông dân bởi họ trực tiếp là người sản xuất. Ngoài ra, tôi cũng luôn xem những đối tác, những nhà đầu tư là một người bạn để có thể chia sẻ câu chuyện kinh doanh của mình, để cùng nhau đồng hành trên chặng đường khẳng định thương hiệu Viva đến với mỗi người.

Thông qua cửa hạng nhượng quyền thì mỗi ngày xã hội sẽ có thêm 1 doanh nghiệp kinh doanh thịnh vượng, đóng góp nhiều hơn cho cộng đồng, mang lại công ăn việc làm cho người lao động. Tôi tin khi mình chia sẻ bằng cái tâm, bằng những gì mình đang có thì sẽ nhận lại được giá trị mình cho đi. Vì vậy những đối tác mà họ có kiến thức, có kinh nghiệm, có lối sống, có đạo đức và tử tế thì họ sẽ cảm được câu chuyện của mình và cùng đồng hành với mình.

Huy Hoàng - Bảo Bảo