Tận dụng lợi thế giá rẻ, Mixue tăng tốc thâm nhập vào thị trường Nhật Bản

Theo Nikkei Asia, các chuỗi cửa hàng trà sữa và cà phê phân khúc thấp của Trung Quốc đang tăng tốc thâm nhập vào Nhật Bản, trong quá trình hướng ra toàn cầu.

Tháng 6, thương hiệu trà sữa và kem Mixue đã khai trương một cửa hàng tại khu thương mại và giải trí sầm uất Ikebukuro của Tokyo (Nhật Bản). Với 100 yên cho trà, 360 yên cho trà sữa trân châu và 160 yên cho kem tươi (gần 20.000 - 60.000 đồng), cửa hàng này của Mixue luôn đông đúc vào mỗi chiều cuối tuần. So với chuỗi trà sữa nổi tiếng của Đài Loan là Gong Cha, giá bán của Mixue tại Nhật Bản chỉ bằng 60%.

Một sinh viên 20 tuổi tại Đại học Rikkyo, gần với Ikebukuro cho biết: “Tôi tò mò khi thấy dòng người xếp hàng và một người bạn cũng đã uống đồ uống ở đây. Giá Mixue rẻ hơn Gong Cha và có vị rất ngon".

Mixue hiện được nhắc đến là một trong những thương hiệu trà sữa lớn nhất Trung Quốc với độ nhận diện cao. Trước khi có được danh tiếng vang dội như vậy, Mixue từng là một cửa hàng bán đá bào lạnh (bingsu) ở huyện Trịnh Châu, tỉnh Hà Nam được ông Zhang Hongchao mở vào năm 1997.

Năm 2006, nhờ hiệu ứng từ thế vận hội Bắc Kinh, giá kem ốc quế bắt đầu tăng. Tận dụng cơ hội đó, ông chủ Mixue đã mở thêm một cửa hàng kem với mức giá chỉ 2 NDT (6.000 đồng)/cây. Công việc kinh doanh vô cùng phát đạt với những hàng khách dài xếp hàng mua kem.

Năm 2007, ông Zhang Hongchao quyết định mở quyền nhượng quyền thương mại. Chỉ trong một năm, hàng chục cửa hàng Mixue đã xuất hiện ở tỉnh Hà Nam – trụ sở chính của công ty.

Năm 2008, Mixue Bingcheng được thành lập, số lượng cửa hàng nhượng quyền cũng vượt 180. Công ty bắt đầu bán các sản phẩm chính là kem và trà sữa trân châu với mức giá cực rẻ. Tại Trung Quốc, một cốc trà sữa của Mixue chỉ được bán với giá 7 NDT (tương đương 0,97 USD). Thị trường nhận định, mức giá này chỉ bằng một nửa so với các thương hiệu nổi tiếng lúc bấy giờ, ví dụ như Good Me hay HeyTea.

Năm 2010, Mixue Bingcheng hợp tác cùng Zhengzhou Baodao Trading Co., Ltd. với tham vọng mở rộng nhượng quyền thương mại trên toàn Trung Quốc. Hai năm sau, Mixue Bingchen tiếp tục hoàn thiện các hệ thống hỗ trợ nhượng quyền. Bao gồm trung tâm R&D, nhà máy trung tâm, trung tâm kho bãi và hậu cần để tự cung ứng và vận chuyển sản phẩm.

Sau thành công ở xứ sở tỷ dân, Mixue tiếp tục phát triển ở thị trường quốc tế. Hãng thông tấn Tân Hoa Xã của Trung Quốc đưa tin vào tháng 8 rằng hiện thương hiệu có hơn 30.000 địa điểm trên toàn thế giới bao gồm Indonesia, Singapore, Thái Lan,... và trong đó có cả Việt Nam.

Mixue đã làm việc với Able Japan có trụ sở tại Tokyo để triển khai tại nước này và đã mở một cửa hàng gần Tokyo vào tháng 5. Hiện nay có khoảng 5 cơ sở cố định tính đến giữa tháng 10, bao gồm cả ở Tokyo và Osaka.

Ông Fan Chunyi, Giám đốc điều hành của Able Japan cho biết: “Lợi thế của Mixue nằm ở mức giá thấp. Có tiềm năng lớn hơn cho đồ uống làm từ trà so với đồ uống làm từ cà phê ở Nhật Bản. Chúng tôi đặt mục tiêu mở rộng đến khoảng 15 địa điểm vào cuối năm 2023 và lên 1.000 địa điểm vào khoảng năm 2028 - tập trung vào các cửa hàng nhượng quyền."

Bên cạnh Mixue, Cotti Coffee có cơ sở ở quận Ikebukuro và Hongo của Tokyo, chủ yếu được biết đến với món latte nước cốt dừa. Cơ sở tại Nishi-Ikebukuro hiện đang cung cấp cà phê latte với giá 180 yên, giảm so với mức 570 yên thông thường nhân dịp khai trương.

“Tôi đã nghe nói về nơi này khi đến thăm Trung Quốc và muốn trải nghiệm từ lâu”, một khách hàng 26 tuổi cho biết. "Nó rẻ hơn Starbucks."

Chuỗi giúp giảm chi phí bằng cách cung cấp chỗ ngồi hạn chế và sử dụng hệ thống đặt hàng trên ứng dụng. Với các điểm bán hàng di động nhỏ gọn có nghĩa là bạn sẽ dễ dàng tìm được địa điểm ở trung tâm Tokyo hơn so với một nhà hàng thông thường.

Cotti được thành lập bởi Lu Zhengyao và Qian Zhiya, hai người đồng sáng lập Luckin Coffee. Luckin đã bị hủy niêm yết khỏi sàn giao dịch Nasdaq do vụ bê bối kiểm toán được phơi bày vào tháng 4 năm 2020.

Cotti đã mở cửa hàng đầu tiên tại thành phố Phúc Châu vào tháng 10 năm 2022. Kể từ đó, cửa hàng này đã vượt xa mức tăng trưởng ban đầu của Luckin trong năm khi mở cửa hàng thứ 6.000 vào ngày 15 tháng 10.

Chuỗi này cũng đang mở rộng ra nước ngoài, mở các cửa hàng ở Hàn Quốc, Indonesia và Nhật Bản vào tháng 8 cũng như ở Canada vào tháng trước. Cotti lên kế hoạch bổ sung thêm các địa điểm ở Tokyo vào cuối năm nay và cũng đã hoàn tất mở một cơ sở ở Osaka.

Theo Nikkei Asia, các chuỗi cà phê giá cả phải chăng đang có đà tăng trưởng tốt ở Trung Quốc khi ngày càng có nhiều người tiêu dùng ưa chuộng. Theo iResearch Consulting Group, mức tiêu thụ cà phê bình quân đầu người hàng năm ở quốc gia tỷ dân này đã tăng gấp đôi sau 5 năm, lên hơn 11 cốc.

Dù con số này vẫn kém xa so với Mỹ và Nhật Bản, nhưng với một thị trường chuộng trà như Trung Quốc thì điều này thể hiện thị trường tỷ dân vẫn còn dư địa để tăng trưởng. Trong giai đoạn 2013 - 2022, thị trường cà phê Trung Quốc đã tăng 6,3 lần, lên 88,5 tỷ nhân dân tệ (12,1 tỷ USD), gấp 4 lần quy mô thị trường Nhật Bản.

Nhiều chuỗi cửa hàng Trung Quốc đã đặt mục tiêu mở rộng toàn cầu ngay từ đầu và coi thị trường trưởng thành của Nhật Bản là nơi thử nghiệm quan trọng.

Nhưng sự cạnh tranh rất gay gắt. Starbucks có hơn 1.800 địa điểm ở Nhật Bản và đang mở thêm khoảng 100 địa điểm mỗi năm. Chuỗi cửa hàng tiện lợi như 7-Eleven và cửa hàng thức ăn nhanh cũng cung cấp cà phê với giá rẻ hơn.

“Ở Nhật Bản có rất nhiều quán cà phê và rất khó để cạnh tranh”, Fan Chunyi cho biết thêm.

Minh Hà (t/h)