Tái định vị thương hiệu là gì?
Giống như hầu hết mọi thứ, tiến hóa không phải là một lựa chọn, nó là một yêu cầu để tồn tại. Để thương hiệu tồn tại trong một thị trường đang phát triển mạnh, ngày càng toàn cầu và cạnh tranh khốc liệt, thương hiệu cần phải có khả năng phát triển và lúc đó người ta nhớ tới tái định vị thương hiệu.
Khi một công ty nhận thấy doanh số bán hàng giảm dần theo thời gian và / hoặc những thay đổi lớn sắp xảy ra, họ biết rằng đã đến lúc thực hiện những thay đổi trong công ty. Tái định vị thương hiệu là khi một công ty thay đổi vị thế của thương hiệu trên thị trường. Điều này thường bao gồm các thay đổi đối với hỗn hợp tiếp thị, chẳng hạn như sản phẩm, địa điểm, giá cả và khuyến mại. Việc tái định vị được thực hiện để theo kịp mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng.
Tầm quan trọng của việc tái định vị thương hiệu
Việc tồn tại một thương hiệu với một định vị sai là rất khó, vì một lý do đơn giản là khách hàng mục tiêu không thể liên kết cảm xúc, đặc điểm, tình cảm và tình cảm với một thương hiệu được định vị sai. Điều này làm cho việc tái định vị trở nên thực sự quan trọng.
Hơn nữa, theo thời gian, khi thương hiệu phát triển, khi ngành công nghiệp phát triển và khi cạnh tranh ngày càng tăng, việc tái định vị trở nên quan trọng hơn vì nó giúp thương hiệu chiếm một vị trí khác biệt (và có lợi hơn) trong tâm trí khách hàng. Nó làm mới lại nhận thức của khách hàng về thương hiệu và mang lại cho thương hiệu một sự khởi đầu mới trên thị trường.
Lý do thực hiện tái định vi thương hiệu
Một thương hiệu muốn thay đổi nhận thức của khách hàng vì vô số lý do liên quan đến ngành, liên quan đến thương hiệu, liên quan đến tương lai, liên quan đến cạnh tranh và liên quan đến khách hàng. Một số trong số họ là:
– Gia tăng cạnh tranh: Thông thường, sự cạnh tranh gia tăng trên thị trường dẫn đến việc thương hiệu thiếu sự khác biệt trong nhận thức so với các đối thủ cạnh tranh. Điều này đòi hỏi thương hiệu phải định vị lại chính mình để làm nổi bật những lợi thế cụ thể của mình.
– Vị trí hiện có bị lỗi: Có những trường hợp khi một thương hiệu:
+ Định vị thấp: Định vị hiện tại quá yếu hoặc mơ hồ để khiến khách hàng liên kết cảm xúc, đặc điểm, tình cảm và tình cảm với nó.
+ Định vị quá mức: Định vị hiện tại được xác định quá hẹp, điều này hạn chế sự phát triển của nó.
Một trong hai điều kiện đều không tốt cho thương hiệu và yêu cầu nó phải định vị lại chính nó.
– Sản phẩm phát triển: Khi doanh nghiệp đầu tư vào một cải tiến sản phẩm đáng kể, nó có khả năng mang lại những lợi ích bổ sung và phục vụ cho nhiều đối tượng. Điều này thường đòi hỏi thương hiệu phải định vị lại chính nó.
– Những thay đổi trong môi trường vĩ mô: Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố không nằm trong tầm tay của nó, như:
+ Thay đổi cấp độ ngành.
+ Những thay đổi trong chính sách của chính phủ.
+ Điều kiện kinh tế.
+ Tiến bộ công nghệ, v.v.
Những thay đổi này thường buộc doanh nghiệp phải định vị lại (các) thương hiệu của mình.
– Tiện ích mở rộng không thành công: Mở rộng thương hiệu (còn gọi là mở rộng thương hiệu) là một chiến lược tiếp thị trong đó công ty sử dụng tên thương hiệu đã có sẵn của mình cho một sản phẩm mới hoặc một danh mục sản phẩm mới.
Đôi khi, những phần mở rộng thương hiệu này không thành công, ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu hiện có. Điều này đòi hỏi thương hiệu phải định vị lại để thay đổi nhận thức.
– Các kế hoạch trong tương lai: Những kế hoạch trong tương lai của doanh nghiệp cũng đóng vai trò như những yếu tố kích hoạt để khiến nó tái định vị thương hiệu của mình.
+ Kế hoạch mua lại: Thương hiệu có kế hoạch mua lại và mở rộng hoặc được một doanh nghiệp lớn hơn mua lại.
+ Vốn hóa cơ hội: Thương hiệu nhìn thấy cơ hội có thể sinh lời nhiều hơn trong tương lai.
+ Mối đe dọa: Thương hiệu đang mong đợi một số mối đe dọa trong tương lai khiến thương hiệu phải thay đổi chiến lược định vị của mình.
Ví dụ về tái định vị thương hiệu thành công
Đã có rất nhiều doanh nghiệp có bề dày lịch sử lâu đời thực hiện chiến dịch tái định vị thương hiệu và mang lại thành công vượt bậc. Đó chính là những bài học lớn giúp các doanh nghiệp học hỏi và tìm cho mình một lối đi riêng.
Siêu thị Go – Big C
Big C được biết đến là một trong những “anh lớn” của ngành bán lẻ Việt Nam trong suốt hơn 20 năm qua. Tái định vị thương hiệu của siêu thị Go – Big C là một phần trong chiến lược mở rộng thương hiệu trên diện rộng tại Việt Nam do Tập đoàn Central Retail đứng đầu.
Chiến lược chú trọng việc chuyển đổi tên thương hiệu từ “Big C” sang “GO!” kết hợp với việc cải tiến không gian mua sắm, chất lượng dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng. Việc nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng và sự am hiểu của doanh nghiệp đối với nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam đã khiến cho chiến dịch này không bị “phản tác dụng” mà còn mang lại những hiệu quả tuyệt vời. Người tiêu dùng không quá sốc khi thương hiệu quen thuộc bị đổi tên, mà thay vào đó là sự thích nghi và dần trở ên quen thuộc với người Việt.
Ngân hàng Vpbank
Năm 2022, Ngân hàng Vpbank đã thực hiện chiến dịch tái định vị thương hiệu lần thứ 2 sau 12 năm. Chiến dịch lần này tập trung vào việc thay đổi slogan với người tiêu dùng Việt và tinh chỉnh logo nhằm mang lại một phong cách mới.
Theo đó, doanh nghiệp thay đổi thông điệp từ “Hành động vì những ước mơ” thành “Vì một Việt Nam thịnh vượng”, đây là sự tiếp nối về những ấp ủ được gửi gắm từ tên gọi của ngân hàng -“Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh vượng”. Tuy là chiến lược mới được thực hiện trong năm nay, tuy nhiên ngân hàng đã được đón nhận tích cực từ người tiêu dùng, đặc biệt là người tiêu dùng trẻ Việt.
Biti’s
Nhiều bạn trẻ đam mê âm nhạc và phong cách hiện đại không thể không biết được sự “bùng nổ” trở lại của thương hiệu giày dép Việt vào thời điểm những năm 2017 – 2018. Chiến dịch tái định vị thương hiệu của Biti’s bao gồm tung ra bộ nhận diện thương hiệu mới và định hướng thương hiệu đến đối tượng khách hàng là giới trẻ, người yêu thích sự năng động.
Bên cạnh những thay đổi về hình ảnh cũng như tái định vị nhận thức của khách hàng với thương hiệu, chiến dịch mời các ca sĩ nổi tiếng như Sơn Tùng M-TP, Soobin Hoàng Sơn làm đại sứ. Biti’s đã tung ra dòng sản phẩm mới kết hợp marketing trong các MV âm nhạc triệu view, đánh vào đối tượng khách hàng mục tiêu đã tạo ra sự “bùng nổ” và đánh dấu sự quay trở lại của một thương hiệu Việt.
Tập đoàn Viễn thông Viettel
Một trong những chiến dịch tái định vị thương hiệu thành công và gây tiếng vang lớn tại Việt Nam đáng được kể đến của Tập đoàn Viễn thông Viettel. Hình ảnh và hệ thống nhận diện được thay đổi hoàn toàn từ màu xanh – vàng sang màu chủ đạo là đỏ. Viettel định hướng doanh nghiệp chuyển mình từ “nhà khai thác viễn thông” thành nhà “tiên phong kiến tạo xã hội số” nhằm đưa khách hàng đến gần hơn với công nghệ số và nâng cao dịch vụ trở nên hiện đại hơn.
Ví dụ về chiến lược tái định vị thất bại
GAP: Logo mới khiến công chúng cảm thấy vị xúc phạm
Vào tháng 10 năm 2010, thương hiệu GAP đã bắt đầu sự chuyển mình nhằm có những bước tiến mới cho thương hiệu. Tuy nhiên, chiến dịch này đã nhận được sự phản đối dữ dội người người tiêu dùng do những sai sót trong quá trình làm mới hình ảnh logo. Người tiêu dùng cảm thấy bị xúc phạm, làn sóng phản đối ngày càng gia tăng trong thời gian ngắn, đặc biệt là GAP đã phải gấp rút đổi lại logo chỉ trong vòng 1 tuần và tiêu tốn gần 100 triệu đô la cho 1 tuần sử dụng logo mới.
Các phản đối về hình ảnh, diện mạo mới của người tiêu dùng dành cho GAP đã tự phá hoại logo của chính họ, logo được thiết kế không chuyên nghiệp. Điều này có lẽ là vì đơn vị Agency chịu trách nhiệm thiết kế đã không nắm được giá trị cốt lõi của thương hiệu, hoặc sự điều chỉnh này khâu chuẩn bị và nghiên cứu chưa được kỹ lưỡng.
MasterCard: Đơn giản là 1 logo xấu xí
MasterCard là công ty tài chính thanh toán đa quốc gia đã có chỗ đứng nhất định trên thị trường thế giới và in sâu trong nhận thức của người tiêu dùng. Tuy nhiên, vào năm 2006, một chiến dịch tái định vị thương hiệu, cụ thể là thay đổi hình ảnh logo mới, điều này cũng gây ra một số phản đối nhất định về hình ảnh thiết kế không được đẹp mắt. Tuy rằng mức độ tranh cãi không quá dữ dội nhưng MasterCard đã đưa ra quyết định sử dụng lại hình ảnh logo cũ.
Với quyết định sử dụng lại logo cũ, MasterCard đã không phải hối hận khi thương hiệu và hình ảnh logo này đã đi sâu hơn trong cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng. Chúng được sử dụng như một công cụ thanh toán cần thiết tại nhiều quốc gia hoặc bất cứ nơi đâu mà MasterCard đặt chân đến.
Cần làm gì trước khi tái định vị thương hiệu
Để tái định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần phải lựa chọn chiến lược và xác định các yếu tố trọng tâm, tập trung tìm ra mong muốn của khách hàng, vậy cần làm gì trước khi tái định vị thương hiệu:
- Hiểu sức mệnh và giá trị của thương hiệu: Trước khi bắt tay vào tái định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần xác định rõ sứ mệnh, giá trị, Bên cạnh đó, bạn cần chú ý đến điều tạo nên sự khác biệt của thương hiệu và trả lời được một số câu hỏi như: Thương hiệu của bạn ra đời để làm gì? Có phù hợp với thị trường hay không? Giá trị thương hiệu hiện tại là gì? Cách thương hiệu hoàn thành sứ mệnh như thế nào?
- Chiến lược tái định vị phù hợp với thương hiệu: Bạn cần đảm bảo tận dụng tối đa những tài sản thương hiệu hiện có để tối ưu về mặt chi phí. Đồng thời, cần xem xét chiến lược, thời điểm, ngân sách. Bạn cần xem xét các mục tiêu như sau: Mục tiêu doanh số, mục tiêu thị phần, mục tiêu tăng trưởng.
- Cân nhắc thị trường và sự cạnh tranh: Khi tái định vị thương hiệu bạn cần phân tích kỹ đối thủ cạnh tranh. Với những đối thủ họ đang có gì, phải làm gì để nổi bật, khác biệt hơn họ. Việc tái định vị cần đảm bảo yếu tố mới và phù hợp.
T.H
