Trước bối cảnh chi phí marketing ngày càng cao, doanh nghiệp vẫn sẵn sàng để những người có ảnh hưởng (KOLs) kiếm được đến 90% hoa hồng của cả chuỗi kinh doanh, tiếp tục chèn ép biên lợi nhuận của thương hiệu? Liệu công ty không có nòng cốt mà chỉ dựa vào tiếp thị lưu lượng truy cập có làm nên thương hiệu được người tiêu dùng công nhận?
Nữ CFO, He Shan của Onion Group với bề dày kinh nghiệm nhiều năm để tìm ra câu trả lời. Theo quan điểm của cô, để một công ty xây dượng thương hiệu có chỗ đứng trong một thế kỷ, ngoài việc dựa vào khả năng tiếp thị xuất sắc, điều quan trọng hơn là phải có khả năng tạo ra các sản phẩm chất lượng cao cũng như vận hành các dây chuyền đa thương hiệu và triển khai vòng tuần hoàn khép kín. Là một CFO với hơn 10 năm kinh nghiệm trong ngành tài chính, He Shan không chỉ giới hạn trong việc quản lý dữ liệu tài chính và KPI truyền thống mà còn trao quyền cho hành trình phát triển mạnh mẽ với quan điểm hoạt động độc đáo của mình, dẫn đầu một làn sóng mới cam kết thành lập Tập đoàn LVMH của Trung Quốc.
Tầm nhìn và chiến lược có một không hai
Bất cứ ai quen thuộc với lĩnh vực thương mại điện tử xuyên biên giới đều biết đến Onion. Kể từ năm 2010, nhóm của He Shan đã chú ý đến ngành thương mại điện tử xuyên biên giới và liên tục giới thiệu nguồn vốn đầu tư cho ngành này. Các tổ chức đầu tư trải dài trên nhiều lãnh thổ bao gồm Hồng Kông, Nhật Bản, Tokyo, London, Anh và New York, Hoa Kỳ và có liên hệ chặt chẽ với những “ông lớn” thương mại điện tử truyền thống.
He Shan luôn nhấn mạnh rằng muốn thành công buộc người kinh doanh phải dành nhiều thời gian và năng lượng hơn những người khác ví dụ như làm việc gần 100 giờ một tuần. Trong môi trường ngân hàng đầu tư căng thẳng và nhiều áp lực, He đã có những thành tích nổi bật khiến nhiều người ngưỡng mộ như chỉ mất một nửa thời gian so với người bình thường để bắt kịp tốc độ ngành. Mới ngoài 20 tuổi, He Shan điều hành hoạt động vốn cho hơn 500 công ty khởi nghiệp và tích lũy nhiều kinh nghiệm hơn các đồng nghiệp của cô về phát triển doanh nghiệp, quản lý rủi ro và dự đoán triển vọng.
Vào thời điểm đó, người sáng lập Onion, một công ty nhỏ chuyên bán hàng ngoại đã để lại ấn tượng sâu sắc cho He Shan. Li Cong, người sáng lập với hơn mười năm kinh nghiệm trong ngành bán lẻ, có hiểu biết rất riêng về bản chất của kinh doanh. Trong khi mô hình kinh doanh trên Internet vẫn theo đuổi lý tưởng “lưu lượng truy cập là vua”, Li đã chuẩn bị sẵn sàng cho những cơ hội của thời đại tiếp theo. Ông có một câu nói nổi tiếng đến tận bây giờ: “Cổ tức của lưu lượng truy cập sẽ luôn tồn tại, nhưng sự khan hiếm thực sự của thị trường luôn là nguồn lực của chuỗi cung ứng”. Li Cong là người đầu tiên đưa nhiều nguồn lực vào chuỗi cung ứng hạ nguồn và đặt kênh vốn cho tương lai của Onion đem lại nền tảng vững chắc mà không một công ty nào cùng ngành có thể đánh bại. He Shan rất tâm đắc về quan điểm thị trường chuyên sâu và độc đáo của Li và dựa vào đó lên chiến lược hoạt động vốn của tập đoàn và giới thiệu tới các nhà đầu tư như Guotai Junan, Xianfeng Cowin, Quỹ đầu tư Fortune rót vốn tiềm năng phát triển Onion. Năm 2018, He nhận được viện trợ mạnh mẽ từ nước ngoài, kể từ đây cô đã đưa Onion lên một tầm cao mới trên mọi mặt như giới thiệu phân bổ nguồn lực và kiểm soát rủi ro, tham gia vào xây dựng chiến lược của công ty và trao quyền cho việc mở rộng kinh doanh của tập đoàn.
Xây dựng làn sóng mới từ kinh doanh tư sản mại bản (Comprador) sang vận hành thương hiệu
Trong giai đoạn đầu phát triển của Onion, trọng tâm kinh doanh chính là mở rộng chuỗi cung ứng thương mại xuyên biên giới ở nước ngoài. Cùng với làn sóng thị trường thương mại điện tử xuyên biên giới, công ty phát triển nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng hàng năm trên 300%.
He Shan không bao giờ chạy theo xu hướng. Cô chú ý đến logic và động lực của tăng trưởng, đồng thời quan sát kỹ điểm nghẽn tăng trưởng của mô hình từ dữ liệu thị trường, chi phí và lợi nhuận. He biết rằng khi Onion đã có đủ sản phẩm tích lũy và tự xây dựng ma trận kênh thì công ty nên nắm bắt một hướng đi khác, mở ra một làn sóng mới và đạt được mức tăng trưởng phân hạch từ một tỷ đến mười tỷ.
Quan điểm này trùng khớp với suy nghĩ của CEO Li Cong khi đó. Onion, vốn đã hoạt động trong ngành công nghiệp hạ nguồn từ lâu, đã tích hợp các nhà cung cấp, kho bãi toàn cầu, chuỗi cung ứng hậu cần, thông quan và các kênh bán hàng, tạo thành một chuỗi khép kín kinh doanh hiệu quả và mạnh mẽ, đồng thời tích lũy tiềm năng mạnh mẽ cho vòng mở rộng tiếp theo. Công ty xác định chuyển đổi: xây dựng hệ sinh thái thương hiệu riêng và tích hợp quản lý thương hiệu toàn cầu.
Tối ưu hóa cơ cấu tổ chức để cung cấp sức mạnh tổng hợp nhằm giảm chi phí và tăng hiệu quả
Sau khi chuyển đổi chiến lược, hoạt động kinh doanh của Onion về cơ bản đã hoàn tất, He Shan ngay lập tức thực hiện một loạt nâng cấp cơ cấu tổ chức. Onion được tổ chức lại thành năm lĩnh vực kinh doanh mới: hoạt động thương hiệu quốc tế và thương hiệu quảng bá toàn cầu, tiếp cận tiếp thị vòng kết nối người dùng, nền tảng chuỗi cung ứng và mạng lưới hậu cần toàn cầu. Từ ươm mầm thương hiệu, Onion tiếp tục tích hợp hệ sinh thái thượng nguồn và hạ nguồn của ngành thông qua kinh doanh mới đơn vị.
Một mặt, công ty dựa vào chuỗi cung ứng tự xây dựng và hợp tác với 10 chuỗi cung ứng quốc tế hàng đầu trên tất cả các châu lục trên thế giới, đồng thời nhanh chóng có được lưu lượng cơ bản và thu nhập ổn định từ hoạt động hiệu quả của các thương hiệu quốc tế có tên tuổi và chất lượng cao.
Mặt khác, Onion cũng tập trung sự chú ý vào các danh mục phụ chưa được khai thác và các thương hiệu cửa hàng, tích lũy tiềm năng cho một đợt tăng trưởng bùng nổ mới. Theo nhận định của Onion về mức tiêu thụ trong tương lai, trong 10 đến 20 năm tới, sự bùng nổ của ngành bắt nguồn từ sự gia tăng đáng kể của thị trường tiêu dùng trẻ và mức cổ tức tiêu dùng của xã hội khá giả. Sau khi làm rõ chiến lược sản phẩm, He Shan từng bước dẫn dắt Onion thông qua việc sáp nhập đầu tư và hợp tác chiến lược để thiết lập ma trận thương hiệu tiềm năng cao, tăng trưởng cao bao gồm 30 thương hiệu được lựa chọn toàn cầu và xây dựng kế hoạch gia tăng 30-50 thương hiệu mỗi năm. Nhằm mở đường cho giai đoạn tới của chặng đường nước rút 100 tỷ doanh thu, He Shan đã một tay xây dựng một văn phòng cấp trung và hậu thuẫn hiệu quả, chuyên nghiệp và mạnh mẽ để cải tổ các nguồn lực tiếp thị quan hệ công chúng về tài chính, pháp lý, vốn và thương hiệu của tập đoàn.
Được thúc đẩy bởi hoạt động tài sản hiệu quả và danh mục thương hiệu đa chiều, sự phát triển của Onion đã vượt qua chu kỳ kinh tế, luân hồi đồng thời duy trì hiệu suất vượt trội. Vào năm 2020, dịch bệnh tấn công các công ty khởi nghiệp và mô hình kinh doanh độc đáo của He Shan tiếp tục trao quyền và nâng cao lợi nhuận cho thương hiệu bằng sức mạnh tổng hợp giữa các thương hiệu đang phát triển và các thương hiệu trưởng thành. Điều đó cũng khiến Onion trở thành “hắc mã” hàng năm của ngành với tổng thể doanh thu trên 20 tỷ, doanh thu thương hiệu riêng tăng 500% và hoạt động kinh doanh phát triển ổn định cả năm.
Tích hợp chuỗi công nghiệp bên ngoài để xây dựng Tập đoàn LVMH của Trung Quốc
Khi quá trình chuyển đổi chiến lược được triển khai hoàn toàn, ý tưởng cho Onion của He đã nhận được nhiều công nhận. Công ty mở rộng hoạt động kinh doanh của mình sang lĩnh vực bán lẻ thực phẩm, đồ uống, quảng cáo, truyền thông và sản xuất thông qua liên doanh, trao đổi nguồn lực với các công ty có quy mô hơn 100 tỷ nhân dân tệ trong chuỗi ngoài ngành.
Kết hợp lợi thế thương hiệu chuỗi cung ứng được hình thành từ nhiều năm chinh chiến của Onion, He Shan bắt đầu khám phá một mô hình mới để trao quyền cho các doanh nghiệp thực tế. Vào tháng 11 năm 2020, Onion chính thức cập bến chuỗi cửa hàng trải nghiệm thương hiệu ZIPLAB tại Hải Nam, sử dụng các hoạt động xã hội mới như phát sóng trực tiếp, lĩnh vực trải nghiệm sản phẩm và chương trình thương hiệu để tạo thuận lợi cho giao dịch và nhanh chóng tham gia vào phân khúc bán lẻ mới.
Ngày nay, Onion đã mở ra toàn bộ chuỗi ngành quản lý thương hiệu, bao gồm hơn 4.000 cửa hàng đa dạng tại 43 quốc gia và khu vực, tạo thành một mô hình tăng trưởng hữu cơ kết hợp theo chiều dọc và phát triển phối hợp theo chiều ngang trong kinh doanh, đồng thời từng bước tiếp cận mục tiêu trở thành Tập đoàn LVMH của Trung Quốc. Nhờ không ngừng tối ưu hóa mô hình hoạt động, Onion hiện đã hỗ trợ dòng tiền dồi dào mở cửa 50 công ty con trong và ngoài nước, lượng giao dịch hàng năm của tập đoàn tăng hơn 100%. Năm 2020, He Shan được ban chuyên gia của Diễn đàn Châu Á Bác Ngao trao tặng danh hiệu “Nữ doanh nhân kinh tế xuất sắc của Trung Quốc”. Cũng trong năm đó, cô được bình chọn là một trong 100 người sáng tạo nhất trong kinh doanh trong nhất. Vào tháng 3 năm nay, He Shan một lần nữa được vinh danh là chuyên gia trong nhóm công tác ISO / TC154 của Tổ chức Tiêu chuẩn hóa Quốc tế.
Từ kinh nghiệm của He Shan có thể thấy CFO đã quản lý trên mọi phương diện trước khi ra quyết địnhvà tham gia nhiều hơn trong xây dựng và thực hiện các chiến lược của công ty. Trong 5 năm tới, với sự gia tăng tiêu thụ mới ở Trung Quốc, Onion Group chắc chắn sẽ dẫn đầu một làn sóng mới nhưng cũng phải đối mặt với những thách thức cao hơn. Liệu Onion có thể dựa vào ma trận sinh thái thương hiệu độc đáo và phương tiện tài chính như hiện nay để trở thành một công ty có thương hiệu quốc tế sánh ngang với Tập đoàn LVMH hay không?
TL
