Gần một thập kỷ trước, khi chưa có vai trò mạnh mẽ của những KOL (người có ảnh hưởng) trên mạng xã hội thì Forever 21 (F21) giúp những cô gái tuổi teen có thể mặc trang phục giống người nổi tiếng mình yêu thích. Điểm nổi bật nhất của F21 và các hãng thời trang nhanh (fast fashion) là các sản phẩm thời trang bắt kịp xu hướng và giá mềm. Nhờ đó, hãng đã trở thành chuỗi thời trang phát triển mạnh mẽ, có mặt ở khắp các trung tâm mua sắm và được giới trẻ đặc biệt yêu thích.
Giám đốc phân tích Marshal Cohen đến từ công ty tư vấn NPD Group từng cảnh báo, ngành thời trang nhanh đang có xu hướng chững lại và các thương hiệu nếu phát triển quá lớn chuỗi cửa hàng sẽ trở nên khó khăn trong thế giới phẳng. Hiện ngành này đang phải đối mặt với nhiều thách thức, đặc biệt là ở châu Âu và Mỹ khi sự trỗi dậy của các cửa hàng bán lẻ trực tuyến đang trực tiếp đe dọa hoạt động kinh doanh, thậm chí đẩy một số thương hiệu danh tiếng như F21, Topshop đến bờ vực phá sản.
 |
| Một cửa hàng F21 tại Los Angeles. Ảnh: Vox. |
Forever 21 hiện gặp khó khăn về tài chính và đang đàm phán với các bên tư vấn để nộp đơn xin phá sản. Hãng có hơn 800 cửa hàng trên toàn thế giới và doanh thu hàng năm ước tính hơn 3 tỷ USD. Ông Roger Beahm, giám đốc điều hành Trung tâm Đổi mới Bán lẻ tại Đại học Wake Forest, đánh giá hãng đang mất dần bản sắc của mình và khiến người tiêu dùng quay lưng.
"Họ đã mất đi tầm nhìn về điều đã giúp mình phát triển như ngày nay. Họ cố gắng thay đổi bằng cách mở rộng thương hiệu nhưng kết quả lại pha loãng đi cái chất vốn có của mình", ông nói.
Theo khảo sát, F21 đã mất một lượng khách hàng đáng kể là giới trẻ khi họ có xu hướng chuyển sang những nhà bán lẻ khác, đặc biệt là các cửa hàng trực tuyến. Hãng đã nỗ lực thay đổi bằng cách chuyển sang bán quần áo và các mặt hàng khác cho nhiều đối tượng hơn. Tuy nhiên, việc làm này đã làm giảm uy tín và sự yêu thích của khách hàng trẻ tuổi với hãng - vốn được coi là biểu tượng thời trang của giới trẻ.
Tre Treino, 19 tuổi, sinh viên ĐH Dawn Trevino, cho biết những lần đi mua sắm gần đây cô hiếm khi ghé qua F21 vì phong cách của nó không còn hấp dẫn như trước.
"Tôi muốn một thứ gì đó độc đáo và mới mẻ hơn", Tre Treino nói.
Ngay cả những mặt hàng chủ lực tại F21 cũng khiến cô thất vọng. Ví dụ cô thích áo hoodie hoặc sơ mi nhưng chi tiết thiết kế trên sản phẩm quá lỗi thời và thiếu tính sáng tạo khiến cô đặt chúng lại kệ.
Do Won Chang, nhà sáng lập F21, từng chia sẻ với CNN: "Ban đầu, công ty có tên là Fashion 21 nhưng đã được đổi thành Forever 21 vì khách hàng mục tiêu của chúng tôi là những người ở độ tuổi 20. Người già muốn trở lại tuổi 21 một lần nữa còn người trẻ thì muốn mình mãi mãi 21 tuổi".
 |
| Vợ chồng nhà sáng lập Forever 21 Do Won Chang và Jin Sook Chang. Ảnh: Forbes. |
Năm 2009, Forever 21 có khoảng 450 cửa hàng và phong cách thời thượng của thương hiệu này được người tiêu dùng đón nhận nồng nhiệt. Khi đó, hàng trăm người sẵn sàng dành thời gian để xếp hàng trong sự kiện khai trương cửa hàng mới của hãng. Công ty tiếp tục phát triển và mở thêm nhiều cửa hàng sau đó.
Tuy nhiên khi đã trở thành thương hiệu nổi tiếng toàn cầu, F21 bắt đầu mở rộng sang trang phục cho nam giới, trẻ em, bà bầu, đồ ngoại cỡ, mỹ phẩm cùng nhiều loại sản phẩm khác. Điều đó đã khiến cho hãng dần đánh mất bản sắc vốn có và không định hình được đối tượng khách hàng.
Một số khách hàng trẻ tuổi chia sẻ: "Ngay cả trước khi bước sang tuổi 21, tôi cảm thấy thương hiệu không còn đem đến những giá trị mà chúng tôi đang tìm kiếm như trước đây. Tất nhiên vẫn có người yêu thích sản phẩm của F21 nhưng từ 21 tuổi trở đi, khi bạn đi thực tập hay đi làm, bạn cần trang phục bền và đẹp hơn. Vì vậy, F21 không còn là sự lựa chọn hàng đầu".
Bên cạnh đó, sự ra đời của các nền tảng thương mại điện tử giúp việc mua sắm trực tuyến trở nên phổ biến hơn, làm suy giảm lượng khách hàng tới trung tâm mua sắm truyền thống, khiến các vấn đề của F21 trầm trọng hơn. Tuy vẫn có hơn 16 triệu người theo dõi trên Instagram nhưng biểu tượng thời trang F21 đang dần bị giới trẻ quên lãng.
Để giảm thiểu chi phí, F21 đã thu hẹp nhiều cửa hàng có diện tích lớn và nhượng lại một số outlet (tiêu thụ sản phẩm tồn kho, hàng giảm giá) cho các nhà bán lẻ khác. Tháng 12 năm ngoái, hãng đã bán tòa nhà trụ sở tại Los Angeles với giá 166 triệu USD. Tuy nhiên, những nỗ lực trên vẫn không cứu vãn được tình hình kinh doanh ngày một sa sút. Việc nộp đơn phá sản sẽ giúp Forever 21 loại bỏ những cửa hàng không mang lại lợi nhuận và cơ cấu lại nguồn vốn của doanh nghiệp.
Không chỉ Forever 21, các hãng thời trang nhanh khác như H&M cũng đang vật lộn với khó khăn khi lợi nhuận giảm, giá cổ phiếu giảm một nửa trong bốn năm qua và nguyên nhân chủ yếu là khách hàng trẻ của họ bắt đầu mua sắm tại các trang web bán lẻ nhiều hơn.
Arcadia Group, công ty mẹ của Topshop và Topman (Anh), cũng đã nộp đơn xin bảo hộ phá sản tại Mỹ vào giữa tháng 5/2019. Theo đó, toàn bộ 11 cửa hàng Topshop và Topman tại Mỹ sẽ sớm đóng cửa. Ngay tại thị trường nội địa Anh quốc, Arcadia Group cũng lên kế hoạch đóng cửa 23 cửa hàng Topshop trong năm nay.
Sơn Nam (Theo LA Times)
