Tại Trung Quốc, câu tục ngữ "Y phục phản ánh phẩm chất" luôn được xem là tiêu chí để thể hiện cá tính của mỗi người. Mặc dù cách thể hiện sự thịnh vượng có thể đã thay đổi theo thời gian, nhưng điều duy nhất không thay đổi từ trước tới nay là giới nhà giàu Trung Quốc không tiếc tiền để đầu tư cho những bộ trang phục hay phụ kiện đắt tiền, thứ mà họ cho là có khả năng làm nổi bật hình ảnh cá nhân của họ.
Dựa nghiên cứu của công ty tư vấn quản lý Bain & Co (Mỹ), dù thời gian gần đây có những biến động mạnh nhưng theo dự đoán, người mua sắm tại Trung Quốc sẽ chiếm 40% tổng số người tiêu dùng sản phẩm xa xỉ vào năm 2030. Các thương hiệu thời trang hàng đầu như Burberry và Dior cũng đang nỗ lực để tăng mức lợi nhuận một cách đáng kể trên thị trường này.
Vì tình hình kinh tế cùng chính sách Trung Quốc gần đây vẫn liên tục thay đổi, song xu hướng tiêu dùng sản phẩm xa xỉ tại thị trường Trung Quốc đang thay đổi nhanh chóng. Giới nhà giàu Trung Quốc đang chuyển hướng, bỏ qua những thương hiệu có logo lòe loẹt và quá mức nổi bật, thay vào đó họ tìm kiếm phong cách sang trọng, tối giản hơn, chú trọng đến chất lượng thay vì hình thức đơn thuần.
Phong cách thể hiện sự giàu có
Trong văn hóa người Trung Quốc, có ba phong cách khác nhau để thể hiện sự giàu có, được gọi là: laoqian, xinqian và tuhao.
- Laoqian là thuật ngữ dành cho phong cách thể hiện sự giàu có của giới thượng lưu truyền thống, những người có tài sản được tích lũy qua nhiều thế hệ. Những người thuộc tầng lớp này thường thể hiện sự tinh tế và sự chỉn chu một cách tự nhiên.
- Xinqian là phong cách thể hiện sự giàu có bằng cách tập trung vào việc sở hữu các sản phẩm thương hiệu xa xỉ. Phong cách này thường xuất hiện ở những người giàu mới nổi, đạt thành công trong ngành công nghệ hoặc là những người có ảnh hưởng trực tuyến và kiếm được nhiều tiền từ internet.
- Tuhao là thuật ngữ dành cho phong cách phô trương giàu có một cách mạnh mẽ của những người được gọi là "trọc phú", thường là những người quê mùa bỗng dưng trở nên giàu có và thích trưng diện một cách rất lòe loẹt, thường sử dụng những phương tiện cầu kỳ và thể hiện sự giàu có rõ ràng trên đường phố.
Sự biến đổi về hình thái
Tại Trung Quốc, xu hướng phô trương ồn ào đang dần nhường chỗ cho lối sống tận hưởng xa hoa kín đáo. Điều này xuất phát chủ yếu từ tình trạng kinh tế khó khăn, sự chậm trễ trong tốc độ phát triển và tỷ lệ thất nghiệp ở thanh niên cao đến mức 20%. Những người thuộc tầng lớp "người giàu mới nổi" không còn đặt sự ưu tiên vào việc tiêu tiền để mua sắm hàng xa xỉ.
Trong ngữ cảnh này, nhiều thương hiệu xa xỉ đang phải tập trung vào việc chăm sóc và thu hút những khách hàng giàu có, đặc biệt là những người cao tuổi, để thu hút nguồn tiền chi tiêu từ họ. Tầng lớp này thường có thiện cảm đối với các thương hiệu kín đáo hơn, không quá phô trương.
Về mặt chính trị, chính quyền Trung Quốc không đang khuyến khích tiêu dùng quá mức hàng hóa xa xỉ. Các cơ quan quản lý đã thực hiện biện pháp cải cách để ngăn chặn sự phô trương của giàu có trong xã hội, hướng tới việc thúc đẩy sự thịnh vượng.
Sự xa hoa kín đáo lên ngôi
Từ năm 2011, Bắc Kinh đã áp đặt lệnh cấm trên các biển quảng cáo sử dụng từ ngữ như "sang trọng" hoặc "cao cấp". Sau đó, các quy định cấm công chức nhận quà đắt tiền hoặc sử dụng công quỹ để tổ chức các bữa tiệc xa hoa đã được áp dụng.
Năm 2021, mạng xã hội Douyin, phiên bản Trung Quốc của TikTok, đã phải xóa hàng nghìn tài khoản và video liên quan đến việc phô trương sự giàu có quá mức. Một số công ty Trung Quốc thậm chí đã đưa ra hướng dẫn yêu cầu nhân viên hạn chế việc mặc quần áo và sử dụng túi xách hàng hiệu khi đến văn phòng làm việc...
Phương tiện truyền thông Trung Quốc đang chứng kiến sự gia tăng trong sự ưa chuộng của xu hướng xa hoa kín đáo. Có nhiều bài viết và video hướng dẫn về phong cách "laoqian" xuất hiện trên các mạng xã hội, và chúng đã thu hút sự quan tâm của dư luận xã hội.
H.C (t/h)
