Hàng Việt trước cuộc dịch chuyển từ kệ hàng lên màn hình

Người ta không đi siêu thị nữa!

"Một tối muộn, một bức ảnh chụp tại đại siêu thị GO! (trước đây là Big C thuộc tập đoàn Central Retail) được gửi tới điện thoại tôi. Bức ảnh không phản chiếu cảnh người tiêu dùng chen chân mua sắm, mà ghi lại hàng dài người đứng chờ thanh toán đều khoác áo đồng phục shipper. Người ta không đi siêu thị nữa. Người tiêu dùng đặt hàng qua ứng dụng, còn shipper thay họ đến cửa hàng lấy hàng. Ngay cả đại siêu thị cũng ế chứ không riêng gì doanh nghiệp nhỏ”, bà Vũ Kim Hạnh – Chủ tịch Hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam Chất lượng cao (HVNCLC) chia sẻ tại buổi họp báo chuẩn bị cho Lễ hội kỷ niệm 30 năm HVNCLC – “Tự hào và tiếp nối”, tổ chức từ ngày 8 đến 11/10/2026, tại Công viên Lê Văn Tám,TP. Hồ Chí Minh.

Bà Vũ Kim Hạnh – Chủ tịch Hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam Chất lượng cao (HVNCLC) chia sẻ tại buổi họp báo ngày 29/9/2026

Khảo sát thực tế còn khốc liệt hơn, khi doanh số các chợ truyền thống trên toàn quốc sụt giảm tới 70-80%. Điểm chạm giữa sản phẩm và người tiêu dùng đã chuyển dịch từ kệ hàng vật lý lên chiếc màn hình điện thoại. Nhưng gian nan hơn, là khi bước chân lên không gian số, doanh nghiệp sản xuất nội địa lập tức đối mặt với một thế kẹt: Không lên sàn thì cầm chắc nguy cơ “mất tích” khỏi thị trường; còn lên sàn thì gần như 90% doanh nghiệp thừa nhận “càng bán càng lỗ”.

Doanh nghiệp ca thán rằng, chi phí sàn đang tăng vô tội vạ, các đợt khuyến mãi dồn dập, có sàn một năm có đến "mười ngày sinh nhật”, cộng hưởng cùng áp lực từ các kho hàng ngoại biên giới đưa hàng thâm nhập sâu vào các chợ đầu mối như An Đông với tốc độ và cước phí cạnh tranh gay gắt.

"Nhìn ở hướng ngược lại, không phải chỉ có Tiki hay là Sendo đâu, mà kể cả Lazada cũng lao đao, cũng gặp khó khăn nhiều đó. Bây giờ, chỉ còn có Shopee với lại TikTok Shop thôi. Và Hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam Chất lượng cao làm việc với cả Shopee với lại TikTok Shop để đưa cái Hàng Việt Nam chất lượng cao lên sàn trong vòng một tháng để giúp kích hoạt cái sự hiện diện của Hàng Việt Nam chất lượng cao. Nhưng thưa các anh chị, nó cũng không phải dễ dàng như những năm trước đây.", bà Hạnh nói.

“Chịu lỗ để giữ trận địa” – Đầu tư cho thị phần trong tương lai

Tại sao biết lỗ mà vẫn phải dấn thân? Câu trả lời nằm ở tầm nhìn giành giật thị phần cho thế hệ kế tiếp. Những thương hiệu lâu năm như Bột Tài Ký hay Hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo đang tiến hành cuộc chuyển giao thế hệ sâu rộng. Thế hệ F1 trao lại quyền trượng vận hành mảng trực tuyến cho thế hệ F2 – những người trẻ am hiểu ngôn ngữ của Gen Z và Gen Alpha.

Như lời chia sẻ từ đại diện Tài Ký, thế hệ F0 chấp nhận cho con làm online chịu lỗ hàng tỷ đồng để học, đổi lấy sự tăng trưởng thị phần và giữ lấy tệp khách hàng tương lai. Rời bỏ "trận địa số" hôm nay đồng nghĩa với việc thương hiệu sẽ hoàn toàn vô hình trong tâm trí lớp người tiêu dùng mới.

Bà Nguyễn Thị Nga – Tổng Giám đốc Công ty CP Nước khoáng Khánh Hòa

Dưới góc nhìn quản trị tài chính, bà Nguyễn Thị Nga – Tổng Giám đốc Công ty CP Nước khoáng Khánh Hòa (Vikoda) – phân tích: “Doanh nghiệp nào kinh doanh B2C trên sàn TMĐT hiện nay cũng đều đối mặt với bài toán chi phí. Tại Vikoda, chúng tôi chủ động bóc tách khoản 'lỗ' trên sàn số để xếp vào chi phí tiếp thị (Marketing) và định vị thương hiệu (Branding). TMĐT đóng vai trò kích hoạt sự nhận diện, tạo độ phủ sóng truyền thông, còn mảng phân phối truyền thống cốt lõi vẫn là nơi gánh vác dòng tiền và hiệu quả kinh tế thực tế. Kích hoạt trên sàn số không phải để tìm kiếm lợi nhuận tức thì, mà là một khoản đầu tư chiến lược bảo vệ chỗ đứng của thương hiệu trước làn sóng hàng nhập khẩu”.

Mô hình “trợ lực” F2F (Factory to Family)

Không gian số mở ra tương lai, nhưng mạng lưới phân phối vật lý vẫn là chân đế sinh tồn của sản xuất nội địa. Cơn sốt bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng (D2C) từng khiến nhiều đơn vị lúng túng trong việc ứng xử với các kênh trung gian.

Ông Trịnh Chí Cường – Tổng Giám đốc Công ty CP Đại Đồng Tiến

Ông Trịnh Chí Cường – Tổng Giám đốc Công ty CP Đại Đồng Tiến, đại diện thế hệ F2 với 19 năm điều hành doanh nghiệp gia đình – bày tỏ: “Hành vi người tiêu dùng thay đổi. Họ ra ngoài để giải trí, ăn uống, còn mua sắm dồn lên online. Đại Đồng Tiến buộc phải xuất hiện ở mọi kênh trực tuyến. Nhưng hàng ngàn đại lý trên toàn quốc đã đồng hành cùng chúng tôi suốt 43 năm qua sẽ ra sao nếu công ty chỉ tập trung bán D2C? Doanh nghiệp không thể bỏ rơi những người bạn đã cùng mình đi từ những ngày đầu gian khó”.

Theo ông Cường, lời giải của Đại Đồng Tiến chính là giải pháp “Đại Đồng Tiến 4.0” – F2F (Factory to Family): Thay vì cạnh tranh với hệ thống đại lý, doanh nghiệp dùng công nghệ số để trợ lực cho họ. Việc số hóa chuỗi cung ứng hỗ trợ các đại lý bán hàng và tiếp thị tốt hơn, biến họ thành các trạm giao vận vệ tinh linh hoạt. Nhờ đó, người tiêu dùng nhận được sản phẩm đúng số lượng, đúng thời điểm với chi phí tối ưu, trong khi mạng lưới đại lý truyền thống vẫn giữ vững sinh kế. Sự hiện diện bền vững của hàng Việt được tạo nên từ sự cộng hưởng nhịp nhàng: Số hóa kênh truyền thống và dùng điểm bán vật lý làm bảo chứng thực tế cho không gian ảo.

Từ công nghệ tiên phong đến câu chuyện độc bản

Dù chiến dịch truyền thông có bao phủ rộng khắp, sự hiện diện sẽ nhanh chóng phai nhạt nếu sản phẩm thiếu đi năng lực cốt lõi. Điểm tựa vững chắc nhất giữ chân người tiêu dùng chính là chất lượng vượt trội và giá trị độc bản.

Nhìn lại 3 thập kỷ đồng hành cùng danh hiệu HVNCLC, đại diện Vinamilk ông Đỗ Thanh Tuấn nhấn mạnh rằng phong trào này đã tạo nên một bước chuyển dịch nhận thức lớn, đưa người tiêu dùng từ tâm lý “ưu tiên dùng hàng Việt vì tinh thần dân tộc” sang “tin dùng và tự hào vì chất lượng vượt trội”.

“Đối với Vinamilk, danh hiệu HVNCLC là một mệnh lệnh chất lượng. Chúng tôi nỗ lực xây dựng 4 đơn vị đầu tiên của ngành sữa đạt trung hòa carbon (Net Zero), sở hữu siêu nhà máy Mega hiện đại lọt top thế giới. Cốt lõi vận hành nằm ở văn hóa doanh nghiệp: Mỗi cán bộ nhân viên là một đại sứ tiếp thị, và mỗi sản phẩm làm ra trước hết phải phục vụ chính gia đình, người thân của mình sử dụng an toàn, tuyệt đối không được phép sai sót”.

Đại diện phát ngôn từ Vinamilk, ông Đỗ Thanh Tuấn

Tại các kỳ hội chợ, Vinamilk không đơn thuần trưng bày sản phẩm mà mang đến trải nghiệm hành trình sinh thái khép kín từ trang trại đến ly sữa, đồng thời triển khai thu gom, tái chế vỏ hộp sữa nhằm lan tỏa cam kết phát triển bền vững.

Sự hiện diện lâu dài còn được xây dựng từ trách nhiệm với xã hội. Ông Nguyễn Thanh Oan – Phó Tổng Giám đốc Kỹ thuật Công ty CP Nhựa Bình Minh – chia sẻ về bước ngoặt công nghệ: “Từ năm 1997 đến 2007, trong khi thị trường phổ biến việc dùng hệ ổn định chì giá rẻ, Nhựa Bình Minh đã tiên phong nghiên cứu và chuyển đổi toàn bộ sang hệ ổn định Canxi – Kẽm (Ca-Zn). Chi phí chuyển đổi công nghệ khi đó rất lớn, nhưng chúng tôi kiên quyết thực hiện nhằm loại trừ nguy cơ kim loại nặng thôi nhiễm vào nguồn nước sinh hoạt của người dân. Hành trình 50 năm phát triển và 30 năm liền đạt HVNCLC của công ty được bảo chứng từ chính triết lý an toàn này”.

Nói về năng lực cạnh tranh khi xuất khẩu sang các thị trường khó tính như Nhật Bản hay Hồng Kông, bà Nguyễn Thị Nga- Tổng Giám đốc Vikoda, khẳng định giá trị của tài nguyên quê hương: “Nước khoáng Đảnh Thạnh hình thành từ quá trình thẩm thấu qua tầng địa chất đá granite có độ cứng cao, kiến tạo từ kỷ Jura hàng trăm triệu năm trước. Thiên nhiên mất hàng trăm năm chắt lọc để tạo nên nguồn khoáng kiềm tự nhiên độc bản, không thua kém các thương hiệu quốc tế như Evian hay Fiji. Tinh thần 'Ngọc trong đá' và niềm tin vào nguồn tài nguyên nguyên bản chính là điểm tựa để hàng Việt tự tin vươn ra thị trường toàn cầu”.

Kích hoạt sự hiện diện của Hàng Việt Nam chất lượng cao trong bối cảnh phân phối biến động không chỉ dừng lại ở việc mở thêm gian hàng trực tuyến. Đó là một chiến lược đồng bộ, dám phân bổ chi phí để giữ vững thị phần số trước thế hệ tiêu dùng mới; ứng dụng công nghệ để trợ lực cho mạng lưới phân phối truyền thống; và kiên định giữ vững chất lượng vượt trội cùng bản sắc độc bản của sản phẩm Việt.