Thương hiệu Just Eat có thể nổi tiếng nhờ sự hợp tác của những người nổi tiếng - từ Snoop Dogg đọc rap về việc ăn sushi trong nôi cho đến Katy Perry hát bài "cà ri vội vàng" - cũng như cho dịch vụ giao đồ ăn.
Trên thực tế, quảng cáo và tiếng leng keng của nó đặc biệt đến mức 70% người tiêu dùng ở Vương quốc Anh liên tưởng cụm từ “ai đó đã nói” với Just Eat.
Susan O'Brien, phó chủ tịch thương hiệu toàn cầu của công ty cho biết: “Logo âm thanh của chúng tôi đã trở thành một tài sản rất đặc biệt. “Đó là thứ chúng ta có thể sử dụng trên mạng xã hội, TV hoặc radio. Mọi người nhận ra nó ngay lập tức.”
Trong quảng cáo truyền hình mới nhất của Just Eat, được phát sóng lần đầu tiên ở Anh vào ngày 13 tháng 10, ngôi sao hip-hop đang lên Latto rap về bánh gyoza trong khi Christina Aguilera ứng khẩu theo phong cách opera.
Theo O'Brien, sự kết hợp nhiều thể loại này là chìa khóa cho đề xuất sáng tạo - điều mà các thương hiệu nên lưu ý khi đưa ra ý tưởng cho chiến dịch.
Cô giải thích: “Đối với quảng cáo này, đó là một trong những lần đánh giá lại. “Chúng tôi muốn phá bỏ mọi định kiến rằng chúng tôi không có một số loại lựa chọn ẩm thực hoặc tạp hóa chất lượng cao nhất định trên nền tảng, đồng thời tiếp cận khán giả thế hệ Y và thế hệ Z cùng một lúc.”
Just Eat đã chọn Aguilera để thu hút thế hệ trẻ và Latto để thu hút những người thu hút – một quyết định tạo ra nhiều thách thức, như O'Brien nhớ lại.
Cô nói: “Hai nghệ sĩ có nghĩa là hai nhóm pháp lý, hai nhà tạo mẫu và hai bộ tủ quần áo. “Tôi thích giữ nó phức tạp cho riêng mình.”
Vai trò của người nổi tiếng trong việc tạo ra một quảng cáo đáng nhớ
Cơ quan tiếp thị McCann London, người từng làm việc cho các quảng cáo trước đây của Just Eat, là lực lượng sáng tạo đằng sau quảng cáo mới. Nhưng hai nhạc sĩ cũng được coi là đối tác quan trọng trong quá trình này.
O'Brien tuyên bố rằng đã có một "sự hợp tác lớn" với Perry để đảm bảo rằng cô ấy "cảm thấy thoải mái với lời bài hát" trong quảng cáo năm ngoái, đồng thời nói thêm rằng điều tương tự cũng áp dụng cho Latto và Aguilera.
“Họ thẩm vấn lời bài hát để đảm bảo rằng họ có thể truyền tải chúng một cách chân thực. Họ sẽ không đồng ý làm điều gì đó hoàn toàn vô ích,” cô nói. “Chúng tôi có thể tạo dựng uy tín trong không gian này vì chúng tôi đã để các nghệ sĩ sống thật với chính mình.”
Nhưng vẫn phải có chỗ cho phong cách kỳ lạ mà người xem mong đợi từ quảng cáo của Just Eat. Ví dụ: Aguilera sử dụng cụm từ “sticky icky” trong quảng cáo mới, có nghĩa là “hơi châm chọc”. Chúng tôi vẫn muốn giữ mọi thứ vui tươi vì đó là một phần trong giọng điệu của chúng tôi,” O'Brien nói. “Nếu chúng tôi có thể khiến các tài năng và người tiêu dùng mỉm cười gượng gạo thì đó là một chiến thắng cho chúng tôi.”
Just Eat chi bao nhiêu cho các chiến dịch quảng cáo của mình?
Một câu hỏi chắc chắn nảy sinh khi một chiến dịch có tính chất này xuất hiện là: chi phí của nó là bao nhiêu? Ước tính của giới truyền thông về số tiền mà Snoop Dogg được trả khác nhau đáng kể, với một số nguồn suy đoán rằng anh ta đã nhận được hơn 5 triệu bảng Anh . O'Brien muốn dập tắt một số tin đồn này.
“Mọi người luôn nghĩ rằng ngân sách tiếp thị của chúng tôi rất lớn hoặc chúng tôi phải chi rất nhiều tiền cho quảng cáo của mình. Nhưng bạn không nên tin tất cả những gì bạn đọc. Chẳng hạn, số tiền được báo cho Snoop là quá cao,” cô nói, trong khi vẫn tỏ ra dè dặt về con số thực sự.
O'Brien rất muốn nhấn mạnh rằng mỗi chiến dịch được dịch sang nhiều ngôn ngữ và được sử dụng ở 20 thị trường, phù hợp với số tiền bỏ ra.
“Chúng tôi tận dụng tối đa giá trị của nó,” cô nói. “Chúng tôi không bao giờ có thể tạo 20 quảng cáo riêng biệt có cùng chất lượng cho từng thị trường. Điều đó sẽ không có ý nghĩa về mặt tài chính và không đời nào CFO của tôi sẽ chấp thuận nó.”
Just Eat, công ty giao đồ ăn lớn nhất Châu Âu, đầu tư vào mỗi chiến dịch dựa trên nhiều số liệu liên quan đến nhận diện thương hiệu. O'Brien cho biết những điều này bao gồm “tình cảm xã hội, nhận thức hàng đầu và phạm vi tiếp cận tự nhiên”. Ông cho biết thêm: “Khả năng chia sẻ cũng có giá trị lớn. Chúng tôi lẽ ra phải chi hàng triệu lượt xem để có thể cân bằng phạm vi tiếp cận tự nhiên mà chiến dịch Katy Perry đạt được.”
Các dấu hiệu cho cái mới nhất đã tích cực. So sánh những ngày trước và sau buổi chiếu đầu tiên của quảng cáo mới, điểm nhận thức về quảng cáo của Just Eat đã tăng từ 29,2 lên 34,9, theo YouGov BrandIndex. Trong khi đó, điểm số của thương hiệu về mức độ tiếp xúc truyền miệng tăng từ 4,3 lên 8,3.
O'Brien thừa nhận rằng phạm vi tiếp cận của những chiến dịch này đã vượt xa mong đợi ban đầu của cô. Ví dụ: quảng cáo Snoop Dogg đã được xem hơn 4 triệu lần trong ba ngày đầu tiên.
“Thật ngạc nhiên khi nó trở nên lớn đến thế. Tôi muốn nói rằng tất cả đều mang tính chiến lược, nhưng tôi không có quả cầu pha lê,” cô nói. “Bạn muốn tạo ra thứ gì đó khiến mọi người phải bàn tán. Bạn muốn tham gia vào các cuộc trò chuyện về văn hóa của họ – đó là chén thánh của tiếp thị.”
Tại sao Just Eat lại bám sát chiến lược của mình
Mặc dù chiến dịch “ai đó đã nói” đã chạy từ trước khi quảng cáo Snoop Dogg được phát sóng lần đầu tiên vào năm 2020, O'Brien thấy không có lý do gì để thay đổi đáng kể so với cách tiếp cận hiện tại.
“Là nhà tiếp thị, chúng ta có xu hướng yêu thích thứ sáng bóng tiếp theo. Chúng tôi luôn theo đuổi cái mới,” cô nói. “Nhưng Just Eat đã tìm ra công thức chiến thắng, vì vậy chúng tôi phải tự tin, giữ vững tinh thần và tiếp tục phát triển dựa trên công thức đó.”
Theo O'Brien, chìa khóa thành công của chiến dịch là việc sử dụng âm nhạc và các nghệ sĩ nổi tiếng: “Chúng tôi đã khai thác được thực tế rằng âm nhạc là ngôn ngữ phổ quát. Nó vượt qua các thế hệ, giai cấp, nền văn hóa – đó là vẻ đẹp của nó.”
Cô ấy sẽ khuyên bất kỳ thương hiệu nào khác đang tìm cách mô phỏng thành công tiếp thị của Just Eat hãy luôn gần gũi với khách hàng của mình. Bằng cách này, ý của cô ấy là “lắng nghe những trải nghiệm của họ với thương hiệu của bạn - mặt tốt, mặt xấu và mặt xấu - và chia sẻ thông tin đó với mọi bộ phận trong doanh nghiệp của bạn”.
Đối với Just Eat, công ty có trụ sở quốc tế tại Hà Lan, điều này có nghĩa là phải thoát khỏi “bong bóng” Amsterdam-London và nói chuyện với khách hàng ở tất cả các thị trường của mình. Điều này “giúp bạn trung thực và đúng với những gì bạn đang làm”, O'Brien nói.
Mặc dù doanh thu hàng năm của công ty đã tăng từ hơn 2 tỷ euro (1,7 tỷ bảng Anh) vào năm 2020 lên 5,6 tỷ euro, nhưng công ty vẫn phải thực hiện các biện pháp cắt giảm chi phí trong năm nay để bù đắp cho sự sụt giảm tổng đơn đặt hàng. O'Brien chắc chắn sẽ hy vọng rằng chiến dịch mới sáng chói của mình sẽ đẩy con số đó trở lại bảng xếp hạng.
Thiên Bình
