
Theo Business Insider, trong báo cáo thu nhập với các nhà đầu tư mới đây, ông Cook cho biết, mọi người sẵn sàng trả nhiều tiền hơn vì iPhone đã trở nên “không thể thiếu trong cuộc sống của mọi người”. Trả lời câu hỏi liệu giá bán trung bình tăng trong vài năm qua có “bền vững” hay không, Cook cho biết: “Tôi nghĩ mọi người thực sự cố gắng để có được thứ tốt nhất họ có thể mua được trong danh mục đó”.
Giá iPhone tăng 66% so với cách đây gần 14 năm, kể từ iPhone 3GS ra đời năm 2009 đến mẫu iPhone 14 Pro Max năm 2022, giá iPhone đã tăng từ 962 USD lên 1.600 USD. Con số này được tính toán dựa trên chỉ số lạm phát. iPhone 3GS bản 32 GB cao cấp nhất có giá niêm yết 699 USD, tương đương 962 USD hiện tại.
iPhone X được giới thiệu năm 2018 đã cán mốc nghìn USD, trong đó bản cao cấp nhất là 1.149 USD, tương đương 1.376 USD ngày nay. Tuy nhiên, có một ngoại lệ là năm 2020 khi iPhone 12 Pro Max bản cao nhất được bán giá 1.399 USD, thấp hơn 100 USD so với iPhone 11 Pro Max đắt nhất trước đó.
Apple nổi tiếng với việc bán sản phẩm với giá quá cao. Năm 2018, Washington Post dẫn các số liệu và kết luận giá của nhiều thiết bị Apple như smartphone, máy tính đang tăng nhanh hơn tốc độ lạm phát. Tuy nhiên, công ty cũng cố gắng đưa các thiết bị "giá tốt" vào danh mục như iPhone 5c vào 2013, nhưng vẫn bị nhận xét là cao hơn mặt bằng chung. 
Trong quý IV/2022, Apple đạt doanh thu 117,15 tỷ USD, thấp hơn so với mức ước tính 121,10 tỷ USD của các chuyên gia, đồng thời cũng giảm 5,49% so với cùng kỳ. Thu nhập trên mỗi cổ phiếu (EPS) trong quý IV đạt mức 1,88 USD, cũng thấp hơn ước tính 1,94 USD của các chuyên gia và giảm 10,9% so với năm trước.
Tuy vậy, tính từ khi iPhone được ra mắt vào năm 2007 và "tiến hóa" với các phân khúc như iPhone 3G và 3Gs vào năm 2009, Apple đã trở thành một trong những công ty có giá trị nhất trên thế giới. Năm 2018, nhà sản xuất iPhone trở thành công ty Mỹ đầu tiên đạt giá trị vốn hóa 1.000 tỷ USD.
Hiện tại, công ty được định giá khoảng 2.450 tỷ USD, sau một thời gian ngắn đạt mức vốn hóa thị trường 3.000 tỷ USD vào năm ngoái.
Tú Anh