Chiến lược nào tiếp theo cho Didi?

Cheng, hay còn gọi là Will Cheng, 38 tuổi là doanh nhân trẻ nhất lãnh đạo một trong những doanh nghiệp công nghệ lớn nhất Trung Quốc. Anh đã đánh bại hàng loạt đối thủ, tiến tới xây dựng cơ sở gần 160 triệu người dùng hoạt động hàng tháng chỉ tính riêng trong nước, gần gấp đôi lượng người dùng của Uber trên toàn thế giới. Tuy nhiên gã khổng lồ gọi xe đang trong tình thế bấp bênh khi trở thành một trong những mục tiêu nổi bật nhất của cuộc đàn áp sâu rộng đối với giới công nghệ và tư nhân chưa có hồi kết. Cổ phiếu của Didi giảm hơn 40% kể từ khi các cơ quan quản lý bắt đầu nhúng tay vào.

Đầu mùa hè này, Didi đã nhận án phạt bị xóa khỏi các cửa hàng ứng dụng như một phần của cuộc điều tra hoạt động thu nhập và bảo vệ dữ liệu của nhà nước, đe doạ đến tăng trưởng trong tương lai. Bên cạnh đó, mục đích thực tế là phá bỏ thế kìm kẹp của Didi trên thị trường, ngăn chặn bành chướng trừ khi công ty có thể xoa dịu sự tức giận của đảng cầm quyền.

Trước khi thành lập Didi vào năm 2012, Cheng là giám đốc bán hàng tại Alibaba. Khởi đầu với tư cách là một nhân viên bán hàng mới vào nghề và kiếm được khoảng 200 đô la một tháng, anh đã nhanh chóng thăng tiến có mặt trong đội ngũ giám đốc khu vực trẻ nhất lúc bấy giờ. Anh từng chia sẻ ý tưởng tạo ra Didi xuất phát từ sự ngán ngẩm khi không thể bắt taxi trong một chuyến công tác. Cheng nhớ lại trải nghiệm đáng buồn ở Bắc Kinh rằng anh không thể gọi taxi hàng giờ trong thười tiết giông bão: “Tôi nghĩ về việc làm thế nào để tạo ra một ứng dụng gọi xe”.

Cheng khai sinh Didi chỉ với 100.000 nhân dân tệ (khoảng 15.000 đô) là tiền riêng của anh và 700.000 nhân dân tệ (khoảng 110.000 đô la) khác từ Wang Gang, một nhà đầu tư thiên thần đã theo dõi Cheng trong thời gian làm việc tại Alibaba. Khoản đầu tư ban đầu của Wang trị giá một tỷ đô la khi Didi lên sàn chứng khoán.

Giống như các đối thủ công nghệ như Baidu (BIDU), Alibaba (BABA) và Tencent (TCEHY), sự nổi lên của Didi diễn ra rất nhanh chóng. Mới đầu, dịch vụ gọi xe vẫn là một lĩnh vực chưa được khai phá hết tiềm năng và taxi truyền thống kiểm soát thị trường. Tình trạng thiếu xe diễn ra khá phổ biến cùng với thắt chặt cấp phép lái xe taxi đã thúc đẩy sự bùng nổ của các ứng dụng gọi xe như Didi.

Không giống như taxi truyền thống, các công ty dịch vụ cho thuê xe không yêu cầu ô tô đắt tiền và những giấy phép khó xin. Trước khi ngành này được quản lý cách đây 5 năm, nhiều thành phố đã cáo buộc các ứng dụng gọi xe như Didi điều hành các doanh nghiệp taxi bất hợp pháp. Didi lập luận rằng họ chỉ cung cấp một nền tảng để kết nối hành khách với những chiếc xe thuộc sở hữu của các công ty cho thuê hoặc các bên thứ ba.

Didi đã học cách điều hướng vùng xám này, thậm chí còn hoàn lại tiền cho các tài xế khi bị phạt vì các nhà chức trách cho rằng họ đã vi phạm luật địa phương. Động thái này giúp giữ chân tài xế cũng như tăng tín nhiệm với khách hàng. Chính quyền trung ương của Trung Quốc vào thời điểm đó đã khuyến khích sự đổi mới nhanh chóng và dịch vụ gọi xe chưa bao giờ bị cấm một cách rõ ràng ở Trung Quốc. Ngày 28 tháng 7 năm 2016, dịch vụ gọi xe cuối cùng đã được hợp pháp hóa ở Trung Quốc. Vài ngày sau, Didi mua lại Uber Trung Quốc.

Trong một bức thư gửi cho nhân viên sau khi mua lại đối thủ lớn, Cheng đã ca ngợi việc hợp pháp hóa là một dấu mốc, cho biết dịch vụ của công ty đã bị đình chỉ hơn 30 lần ở nhiều nơi khác nhau và vô số tài xế đã bị tạm giữ xe, bị phạt nhưng cuối cùng đất nước đã đón nhận “bình minh của cải cách”. Cụ thể lá thư viết như sau: “Cải cách và đổi mới luôn đi kèm với cái giá phải trả. Cuộc cách mạng về du lịch thông minh chỉ mới bắt đầu... Chúng tôi muốn tạo ra một công ty công nghệ đẳng cấp thế giới!”.

Sau năm 2016, Didi tiếp tục củng cố vị thế trong làng dịch vụ gọi xe Trung Quốc và đến năm 2018 kiểm soát 90% thị trường nội địa. Năm đó, công ty mở rộng sang Úc, Brazil và Mexico nhắm đến khách hàng bên ngoài nước sở tại. Thế nhưng tốc độ đi lên không ngừng bắn khiến Didi rơi vào nhiều tranh cãi. Kể từ năm 2008, đã có nhiều vụ việc đáng tiếc xảy ra đến mức chính phủ buộc Didi phải chia sẻ dữ liệu thời gian thực về phương tiện và tài xế. Cuối năm 2008, công ty đã nhượng bộ. Có lẽ áp lực năm nào đã báo trước những rắc rối mà Didi gặp phải trong thời gian này. Bắc Kinh quay lưng với các công ty internet do lo ngại về quy mô và tốc độ phát triển quá lớn sẽ gây ra bành chướng, độc quyền và mất kiểm soát.

Dưới thời Chủ tịch Tập Cận Bình, Đảng Cộng sản đang tích cực kiểm soát các doanh nghiệp tư nhân và gửi tín hiệu rõ ràng rằng các tổ chức doanh nghiệp phải hợp tác chặt chẽ với chính phủ. Các công ty phát triển quá mạnh bạo sẽ được kiểm tra để đảm bảo phù hợp với yêu cầu của nhà nước.

Didi đã gặp rắc rối khi đẩy mạnh đợt phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng trị giá 4,4 tỷ đô la Mỹ ở New York bất chấp thái độ không hài lòng của Bắc Kinh. Do đó, các nhà quản lý đã bày tỏ lo ngại về bảo mật dữ liệu và đề nghị Didi trì hoãn niêm yết. Dường như nhận ra bài học từ những người đi trước, Cheng đã giữ thái độ khiêm tốn trong đợt IPO diễn ra vào đêm trước kỷ niệm 100 năm thành lập Đảng Cộng sản Trung Quốc. Ấy vậy, chỉ vài ngày sau, Cục Quản lý Không gian mạng Trung Quốc đã cấm Didi trên các cửa hàng ứng dụng, ngăn không cho công ty đăng ký người dùng mới.

Cơ quan giám sát internet cáo buộc công ty thu thập bất hợp pháp và xử lý sai dữ liệu người dùng. “Từ quan điểm của chính phủ, Didi đã trở nên quá lớn để có thể kiểm soát. Rõ ràng là họ muốn hạn chế sự phát triển của Didi tại Trung Quốc”, Tu, người sáng lập kiêm giám đốc điều hành của công ty tư vấn Sino Auto Insights có trụ sở tại Bắc Kinh, cho biết. “Chính phủ cũng muốn lấy Didi làm gương để cảnh báo những ai có ý định chệch hướng của Đảng”.

Không những vậy, Didi cũng phải đối mặt với sự tức giận và nghi ngờ từ các nhà đầu tư nước ngoài. Các nhà lập pháp và nhà đầu tư Mỹ đã kêu gọi Ủy ban Chứng khoán và Giao dịch Hoa Kỳ điều tra thất bại trong đợt IPO của Didi. Các nhà phân tích của Eurasia Group cho hay những yêu cầu như vậy “ít nhất sẽ làm tăng áp lực chính trị”. Đối với nhiều nhà phân tích, quyết định tiếp tục IPO của Cheng có vẻ khó hiểu và liều lĩnh. Alex Capri, một nhà nghiên cứu tại Hinrich Foundation, phân tích: “Không một công ty Trung Quốc nào có thể công khai thách thức Đảng Cộng sản Trung Quốc và mong đợi sự khoan hồng. Didi quá lớn và quá mạnh và vượt qua ngưỡng mà lãnh đạo Trung Quốc có thể chấp nhận”.

Didi vẫn hoạt động ở Trung Quốc, vì những người dùng đã tải xuống ứng dụng trước lệnh cấm của tháng 7 đều có quyền truy cập và công ty khẳng định rằng họ duy trì “hoạt động bình thường trên toàn cầu”. Thế nhưng hàng trăm ứng dụng đang chạy đua lợi dụng khó khăn của Didi và giành lấy “miếng bánh” bằng cách mở rộng mạnh mẽ, quảng cáo và giảm giá.

Ví dụ, đối thủ cũ của Didi, Meituan đã hồi sinh ứng dụng gọi xe độc ​​lập sau khi Didi bị xóa khỏi các cửa hàng, cung cấp phiếu giảm giá cho người dùng mới và miễn phí hoa hồng cho tài xế mới trong một tuần. Các dịch vụ khác do Alibaba và Geely Auto hậu thuẫn cũng quảng cáo các ưu đãi hoặc phiếu giảm giá tiền mặt.

Ông Tu của Sino Auto Insights cho biết: “Đây là một thị trường khốc liệt. Mọi người đều muốn tham gia vào ngành công nghiệp trị giá hàng tỷ đô la này, kể cả các nhà sản xuất xe hơi truyền thống”. Tuy nhiên, ông cũng cho rằng, các đối thủ khó có thể đe dọa hoàn toàn sự thống trị của Didi. Ông chỉ ra Didi đã chi hàng chục tỷ để có được khách hàng và việc kinh doanh của những người chơi mới sẽ không thuận lợi nếu không có khách hàng trung thành và thương hiệu lớn như Didi.

Dữ liệu ban đầu của chính phủ cho thấy hoạt động kinh doanh hiện tại của Didi không bị ảnh hưởng sau lệnh cấm, ngay cả khi không thể đăng ký người dùng mới. Theo Bộ Giao thông Vận tải Trung Quốc, công ty đã xử lý nhiều hơn 13% đơn đặt hàng trong tháng 7 so với tháng 6. “Chính phủ chỉ muốn một thị trường lành mạnh hơn chứ không giết chết Didi”, ông nói và cho biết thêm rằng ông mong Didi tồn tại, mặc dù với một kế hoạch mở rộng “ít táo bạo hơn”. Ngược lại, Capri, thành viên nghiên cứu của Quỹ Hinrich, tỏ ra kém lạc quan hơn về tương lai của Didi, đặc biệt là chừng nào công ty vẫn tiếp tục giao dịch ở Hoa Kỳ. “Các bộ phận công ty có thể được quốc hữu hóa”, ông nói. “Bắc Kinh cũng sẽ tích cực tài trợ cho các đối thủ cạnh tranh nhỏ hơn, thậm chí hậu thuẫn ra ngoài thị trường nhằm dễ dàng kiểm soát các đối thủ chính. Didi niêm yết trên thị trường Mỹ càng lâu sẽ càng khiến Bắc Kinh tức giận”.

TL