Cách tối cao xây dựng thương hiệu đình đám 2 tỷ đô la bằng cách sử dụng ảo ảnh về sự khan hiếm

Supreme được xây dựng trên ý tưởng rằng bạn có thể có quá nhiều thứ tốt. Ảnh minh họa. Nguồn: Internet

Thương hiệu thời trang này đã trở thành cái tên dễ nhận biết nhất trên thị trường thời trang đường phố toàn cầu trị giá 185 tỷ đô la thông qua những đợt giảm giá độc quyền tạo nên sự cường điệu cho bất kỳ sản phẩm nào mang nhãn hiệu của hãng.

Thời gian trôi qua, các sản phẩm mà Supreme lan tỏa với phông chữ Futura Heavy Oblique mang tính biểu tượng của nó ngày càng trở nên kỳ lạ. Mặc dù trên danh nghĩa là một công ty thời trang, họ đã chọn dán tem của mình lên các mặt hàng như bình cứu hỏa, ba lô, túi đựng rượu và thậm chí cả gạch.

Mặc dù những lựa chọn này có vẻ kỳ lạ, nhưng chúng phản ánh một yếu tố thiết yếu của những gì đã làm nên thành công của Supreme: Sự thành thạo của nghệ thuật khan hiếm.

Biểu tượng Tối cao là một logo của sự chấp thuận làm tăng khả năng yêu thích của bất kỳ mặt hàng nào nó được đặt trên đó.

Jonah Berger, một giáo sư nghiên cứu về tiếp thị lan truyền tại Trường Wharton thuộc Đại học Pennsylvania, nói với Business Insider: “Thứ họ thực sự đang bán là thương hiệu của họ. "Họ đã làm rất tốt trong việc xây dựng một logo, ở đó bất cứ thứ gì họ bán, mọi người có thể sẵn sàng mua vì họ muốn có logo đó."

Ảnh minh họa. Nguồn: Internet

Huy hiệu đó đã được chứng minh là có giá trị lớn. Tập đoàn thời trang VF hôm thứ Hai cho biết họ đã chi 2,1 tỷ USD để mua lại Supreme. VF nói với Business Insider rằng Supreme hiện tạo ra hơn 500 triệu đô la doanh thu hàng năm và họ hy vọng con số đó sẽ tăng lên 10% trong 5 năm tới.

Việc mua lại béo bở là một thành tựu đáng kinh ngạc đối với một thương hiệu có nguồn gốc khiêm tốn. Người sáng lập Michael Jebbia đã mở cửa hàng Supreme đầu tiên trên phố Lafayette ở khu SoHo của thành phố New York vào năm 1994, lấy cảm hứng từ những vận động viên trượt ván sắc sảo mà ông bán áo phông và áo hoodie. Kể từ đó, công ty đã mở rộng phạm vi hoạt động của mình với tốc độ băng giá, chỉ vận hành một chục cửa hàng trên khắp thế giới.

Nhà khoa học dữ liệu và người đam mê thời trang đường phố Justin Gage tin rằng nguồn gốc của công ty từ văn hóa trượt ván là rất quan trọng để duy trì hình ảnh phản văn hóa của nó.

Gage nói với Business Insider: “Trượt ván nói chung là một lực lượng văn hóa đan xen và chồng chéo với nhiều thứ phản văn hóa khác mà mọi người muốn trở thành một phần của nó. "Vì vậy, khi sự quan tâm đến điều đó tăng lên, Supreme cũng tăng theo, đến mức những người đeo nó không phải là vận động viên trượt ván."

Nhưng phần quan trọng nhất của sự hấp dẫn của Supreme có thể là sự hiếm có của nó. Công ty nổi tiếng với việc công bố số lượng hạn chế các mặt hàng đắt tiền và độc đáo, dường như ngẫu nhiên. Khả năng sưu tầm và độ khó của việc kiếm được những món đồ này đã thúc đẩy một cơ sở người hâm mộ cuồng nhiệt nổi tiếng với việc nhảy qua vòng và xếp hàng hàng giờ tại các cửa hàng Supreme để có cơ hội mua được những món đồ bán hết trong vài phút.

"Bạn được cho biết mọi thứ đều cao cấp và bán hết ngay lập tức," Gage nói. "Không. Nó hoàn toàn không đúng. Một số điều thì có. Hầu hết thì không."

Ảnh minh họa. Nguồn: Internet

Gage tin rằng có hai Supreme - một loại gây tiếng vang với các sản phẩm có nhiều tuyên bố về nghệ thuật đại chúng cũng như chúng là mặt hàng tiêu dùng - và một loại kiếm tiền. Các mặt hàng sôi động như xà beng 345 đô la của họ thúc đẩy doanh số bán hàng cho giá vé thông thường hơn của họ. Và cỗ máy cường điệu của công ty rất tuyệt vời đến nỗi không thực sự quan trọng nếu các sản phẩm giảm giá có ý nghĩa thực tế hay không.

“Những gì chúng tôi đã xây dựng ở đây về cơ bản là một thương hiệu mà mọi người đang trả tiền để tồn tại độc lập ở cấp độ cao hơn sản phẩm,” Gage nói. "Mọi người không mua Supreme vì sản phẩm. Họ mua nó vì trải nghiệm và thương hiệu."

Động lực đó đã tạo cảm hứng cho một thị trường bán lại khổng lồ. Nhà bán lẻ thời trang đã qua sử dụng The RealReal đã xếp hạng Supreme là thương hiệu có lợi tức đầu tư lớn nhất trong năm 2010 và những người hâm mộ tận tụy thích đồ độc quyền có thể kiếm hàng trăm đô la mỗi tháng. Gage cho biết đội quân đại sứ nhỏ bé này là lý do tại sao Tối cao hầu như không chi tiêu gì cho hoạt động tiếp thị: các đại lý làm điều đó cho họ.

“Thị trường hậu mãi không mang lại lợi nhuận cho bất kỳ ai khác ngoài những người bán hàng,” Gage nói. "Nhưng những gì nó làm là tạo ra nhiều sự cường điệu hơn và nhu cầu nhiều hơn", cho lần tiếp theo sẽ có sự sụt giảm.

Tính độc quyền là một động lực mạnh mẽ cho hành vi của người tiêu dùng. Berger đã chỉ ra rằng nhiều thương hiệu khác sử dụng chiến thuật này, từ các quán bar ẩn trên khắp thế giới cho đến thực đơn bí mật được ca tụng là In-N-Out. Độ hiếm có thể làm cho các mặt hàng trở nên mong muốn hơn.

Tuy nhiên, sự hiếm có của Supreme như một thương hiệu một phần là ảo tưởng. Tình cờ duyệt qua cửa hàng trực tuyến của công ty cho thấy rằng với mỗi chiếc ghế gấp 250 đô la và hộp đựng túi hiệu Supreme / Ziploc trị giá 60 đô la, có rất nhiều áo phông họa tiết có giá hợp lý hơn.

"Họ có biết rằng có một thứ phiên bản giới hạn tại Supreme không? Chắc chắn rồi. Đó là một phần lý do tại sao họ mua nó", Berger nói. "Họ có biết rằng đó là lý do họ mua nó không? Có lẽ là không."

Hương Trà