Các thương hiệu quốc tế lao đao khi người tiêu dùng Trung Quốc thắt chặt chi tiêu

Nền kinh tế Trung Quốc tiếp tục suy thoái, với dữ liệu được công bố vào tuần trước cho thấy thước đo hoạt động chính trong lĩnh vực dịch vụ của Trung Quốc, bao gồm lĩnh vực bán lẻ, đang trên đà suy giảm lần đầu tiên kể từ năm ngoái. Chỉ số PMI tháng 7 là một phần trong bức tranh kinh tế đáng thất vọng của Trung Quốc.

Tiêu dùng ảm đạm đã khiến các thương hiệu toàn cầu rơi vào tình trạng sụt giảm nhu cầu. Tuy nhiên, khi người tiêu dùng thắt chặt ví tiền và mức tiêu dùng tiếp tục giảm, các thương hiệu này đang phải đối mặt với nhu cầu yếu ở Trung Quốc và phải cạnh tranh với các sản phẩm “nhãn trắng” tương tự được bán với với giá thấp hơn. “Nhãn trắng” là một loại hình gia công, trong đó một công ty sản xuất sản phẩm và một công ty khác bán sản phẩm đó dưới thương hiệu riêng của mình.

Fast Retailing, công ty sở hữu thương hiệu Nhật Bản Uniqlo, cho biết, doanh thu từ thị trường Trung Quốc đại lục đã "gặp khó khăn" trong 9 tháng qua. Nguyên nhân được cho là do nhu cầu giảm sút và sự không phù hợp giữa sản phẩm của họ và sở thích địa phương, theo tờ South China Morning Post.

Pan Ning, Giám đốc điều hành khu vực Đại Trung Hoa của Fast Retailing, cho biết, sự phổ biến ngày càng tăng của “các lựa chọn thay thế giá cả phải chăng”, hoặc quần áo ít nổi tiếng hơn hoặc không có thương hiệu, đã có tác động đáng kể đến Uniqlo và hiệu quả hoạt động của công ty.

Xu hướng này cũng ảnh hưởng đến các thương hiệu nội địa. Doanh số của Li Ning, thương hiệu thể thao lớn nhất Trung Quốc, chỉ tăng 2% trong quý I, so với mức 6% cùng kỳ năm ngoái. Tại Xtep, một thương hiệu thể thao phổ thông, doanh số tăng 10% trong quý vừa qua, chỉ bằng một nửa tốc độ của cùng kỳ năm ngoái.

Ivan Su, chuyên gia phân tích cao cấp tại Morningstar đánh giá: "Thị trường thể thao Trung Quốc đang chứng kiến sự phân hóa trong chi tiêu của người tiêu dùng. Các thương hiệu ở phân khúc trung bình đang đối mặt với nhiều thách thức hơn khi sở thích của người tiêu dùng ngày càng nghiêng về các sản phẩm giá rẻ hoặc xa xỉ".

Phần lớn sự thay đổi này xuất phát từ lo ngại về tình trạng kinh tế Trung Quốc. Nhiều năm hoạt động kinh tế bị gián đoạn, tỷ lệ thất nghiệp tăng và thị trường bất động sản suy thoái kéo dài đã buộc người tiêu dùng phải thắt chặt chi tiêu.

Trong bối cảnh này, người tiêu dùng Trung Quốc đang chuyển sang các lựa chọn có giá trị tốt hơn, theo Jessie Xu, người đứng đầu bộ phận nghiên cứu hàng tiêu dùng tại Trung Quốc của Deutsche Bank. Người mua hàng ít sẵn sàng trả mức giá cao cho các thương hiệu hơn.

"Với các sản phẩm cùng chất lượng, người tiêu dùng ưa thích giá thấp hơn, trong khi ở cùng mức giá, họ kỳ vọng những cải tiến và nâng cấp, dù là về công nghệ hay thiết kế," chuyên gia có trụ sở tại Hong Kong này cho biết.

Các thương hiệu cao cấp cũng đang phải đối mặt với tình thế tiến thoái lưỡng nan tương tự. Hãng thời trang thể thao khổng lồ Nike vào tháng trước đã cắt giảm dự báo tăng trưởng cả năm xuống còn một con số, cho biết doanh thu quý đầu tiên có thể giảm 10% do nhu cầu suy yếu ở khu vực Đại Trung Hoa bao gồm Trung Quốc Đại Lục, Hồng Kông và Đài Loan.

Trong quý II, doanh số bán hàng của hãng sản phẩm làm đẹp khổng lồ L’Oréal của Pháp tại Bắc Á, bao gồm cả Trung Quốc, đã giảm 2,4%, đánh dấu quý thứ tư liên tiếp doanh số sụt giảm trong khu vực. Giám đốc điều hành thương hiệu Nicolas Hieronimus gọi thị trường làm đẹp Trung Quốc Đại Lục là “ảm đạm”.

Tờ SCMP đưa tin, Liu Sheng, một người về hưu ở Bắc Kinh, đã mua phần lớn quần áo của mình từ một cửa hàng không có thương hiệu trên Douyin. Bà cho biết, giá quần áo ở cửa hàng này cạnh tranh vì có xưởng riêng sản xuất quần áo mô phỏng theo may đo của các thương hiệu lớn. Bà nói: “Đường may chắc chắn không cầu kỳ nhưng chất liệu vải cho cảm giác tốt, đó là điều quan trọng nhất đối với chúng tôi.”

Một báo cáo gần đây từ công ty nghiên cứu người tiêu dùng Mintel tiết lộ rằng người Trung Quốc hiện coi trọng sự tiện dụng hơn là sự hấp dẫn của thời trang. Theo nghiên cứu của cơ quan này, khoảng 59% số người được hỏi chú ý đến sản phẩm hơn là thương hiệu khi mua quần áo và phụ kiện.

Liu Sheng cho biết sự thay đổi trong suy nghĩ hướng tới các lựa chọn thay thế hợp lý hơn có thể sẽ tiếp tục trong 2 năm tới do các động lực như việc làm, thu nhập và triển vọng kinh tế không được cải thiện.

Bà nói thêm: “Vấn đề quan trọng là đảm bảo việc làm”, “Mọi người có xu hướng thắt lưng buộc bụng và cắt giảm các chi phí không cần thiết càng nhiều càng tốt”.

Sự thay đổi tư duy này cũng được phản ánh qua hiệu suất vượt trội đáng kể của các "sản phẩm nhãn trắng" hay sản phẩm không thương hiệu trên các nền tảng mua sắm giá rẻ như Douyin và Pinduoduo, vốn đang chiếm lĩnh thị phần từ các ứng dụng nhắm đến khách hàng cao cấp, theo chuyên gia Jessie Xu.

Thị phần kết hợp của các ứng dụng tập trung vào giá rẻ bao gồm Pinduoduo, Douyin và Kuaishou dự kiến sẽ đạt 55% vào năm 2024, tăng từ 52% năm 2023, dựa trên dự báo của ngân hàng.

Taobao và Tmall, các nền tảng cao cấp hơn do Alibaba Group Holding điều hành, được dự đoán sẽ giảm từ 43% xuống 39%.

Không chỉ với thị trường quần áo tiêu dùng, cản sản phẩm giá trị hơn như điện thoại và xe cộ từ các thương hiệu nước ngoài cũng gặp tình cảnh tương tự. Sau nhiều năm được thống lĩnh bởi các tên tuổi nước ngoài, dường như lúc này thị trường tiêu dùng Trung Quốc đã bắt đầu chuyển dịch, hướng đến các thương hiệu nội địa.

Cùng với Apple, Tesla là một trong 2 thương hiệu lớn của Mỹ đang chịu sức ép mạnh mẽ tại thị trường tỷ dân. Trong tháng 6 doanh số bán hàng từ chi nhánh của hãng tại Trung Quốc chỉ đạt hơn 70.000 chiếc, giảm gần 1/4 so với cùng kỳ năm ngoái và đánh dấu tháng giảm thứ ba liên tiếp. Ở chiều ngược lại, các đối thủ như BYD, Nio hay Xpeng đều ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng trong tháng 6.

Bên cạnh cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt của thị trường xe điện, Tesla cũng chịu bất lợi từ việc giới chức Trung Quốc cấm sử dụng dòng xe điện của hãng tại một số cơ quan và doanh nghiệp thuộc Chính phủ.

Ông Mark Tanner - Công ty marketing China Skinny cho biết: "Tâm lý người tiêu dùng suy yếu đang tỏ ra dai dẳng tại Trung Quốc và hầu hết đều tỏ ra nhạy cảm hơn với giá cả. Trong tình trạng này, các thương hiệu nội địa đã cho thấy khả năng thích ứng nhanh hơn so với những tên tuổi quốc tế".

Trong năm nay, Apple đã lần đầu tiên tung ra đợt giảm giá iPhone trong các lễ hội mua sắm ở Trung Quốc. Tương tự, Tesla cũng thúc đẩy cuộc chiến giá cả, giảm giá khoảng 10% với các mẫu xe chủ chốt như Model 3 cùng với các chương trình như vay mua xe không lãi suất, qua đó giúp tạo thêm sức hút với người tiêu dùng cho các sản phẩm của hãng.

Trong quý II vừa qua, nền kinh tế số hai thế giới đạt mức tăng trưởng 4,7%, thấp hơn dự báo, nên không ngạc nhiên khi người dân Trung Quốc sẽ thắt chặt chi tiêu hơn.

Mới đây, chính phủ Trung Quốc đã cam kết những biện pháp mới nhằm thúc đẩy nền kinh tế và hỗ trợ tiêu dùng. Nếu như đạt hiệu quả, điều này có thể sẽ giúp lĩnh vực tiêu dùng tại quốc gia này phục hồi và tạo ra cơ hội cho các thương hiệu quốc tế - một thông tin tích cực bởi thị trường Trung Quốc chiếm khoảng 1/5 doanh thu của nhiều thương hiệu toàn cầu.

Hầu hết các thương hiệu cao cấp như Burberry, Mercedes Benz hay Gucci đều đưa ra dự báo triển vọng thấp hơn trong phần còn lại của năm nay, so với hồi đầu năm. Và để "phòng thủ", nhiều thương hiệu cũng đang vận động tìm các giải pháp thích ứng.

Tú Anh (T/h)