Burberry phải thắt lưng buộc bụng: Khi “di sản” không còn là lá chắn

Burberry phải thắt lưng buộc bụng: Khi “di sản” không còn là lá chắn.

Áp lực từ thị trường xa xỉ toàn cầu khiến Burberry buộc phải thắt lưng buộc bụng

Thương hiệu thời trang cao cấp Burberry vừa công bố kế hoạch cắt giảm khoảng 1.700 nhân sự – tương đương gần 18% lực lượng lao động toàn cầu – trong bối cảnh doanh số sụt giảm và chiến lược định vị cao cấp thất bại. Động thái này nằm trong nỗ lực tái cấu trúc dưới thời CEO mới Joshua Schulman, người đang chịu áp lực đưa thương hiệu mang tính biểu tượng của thời trang Anh trở lại quỹ đạo tăng trưởng.

Theo thông báo từ trụ sở London, Burberry dự kiến tiết kiệm thêm 60 triệu bảng Anh trong vòng hai năm tới, nâng tổng mức cắt giảm chi phí dưới thời CEO Schulman lên 100 triệu bảng. Các khoản tiết kiệm này sẽ đến từ hoạt động mua sắm, tối ưu hóa bất động sản và đặc biệt là cắt giảm nhân sự – các bước đi được cho là sẽ tiêu tốn khoảng 80 triệu bảng tiền chi phí một lần.

Bất chấp bối cảnh cắt giảm, thị trường đã phản ứng tích cực: cổ phiếu Burberry tăng tới 10% trong phiên giao dịch sớm hôm nay (14/5) – mức tăng mạnh nhất trong hơn một tháng qua. Dù vậy, tính từ đầu năm đến nay, cổ phiếu của hãng vẫn giảm 16% và Burberry đã rơi khỏi chỉ số FTSE 100 từ năm ngoái.

Cổ phiếu Burberry tăng tới hơn 10% trong phiên giao dịch sớm ngày 14/5 – mức tăng mạnh nhất trong hơn một tháng qua (Ảnh: Trading Economics).

Chiến lược xoay trục: Từ thời trang cao cấp trở lại di sản áo khoác

Trong báo cáo tài chính vừa công bố, Burberry ghi nhận lợi nhuận hoạt động điều chỉnh đạt 26 triệu bảng – vượt kỳ vọng của giới phân tích nhưng vẫn thấp hơn rất nhiều so với con số 418 triệu bảng của cùng kỳ năm trước. Doanh thu quý IV/2024 cũng giảm, song mức giảm thấp hơn dự đoán, tạo ra chút điểm sáng hiếm hoi cho thương hiệu này giữa làn sóng u ám bao trùm ngành hàng xa xỉ.

CEO Joshua Schulman, nhậm chức từ tháng 7/2024, đang đặt cược vào việc khôi phục vị thế của Burberry bằng cách tái tập trung vào dòng sản phẩm chủ lực: áo “trench coat” trị giá hơn 2.000 bảng, thay vì theo đuổi các sản phẩm mang tính thời thượng như túi xách cao cấp – vốn không thuộc bản sắc truyền thống của thương hiệu.

"Áo ‘trench coat’ là biểu tượng không thể phủ nhận của Burberry, nhưng cũng là thách thức kinh doanh. Vì đây là sản phẩm dùng lâu dài, tần suất mua lại thấp hơn nhiều so với các mặt hàng thời trang theo mùa", chuyên gia Yanmei Tang của Third Bridge nhận định.

Để gia tăng sức hấp dẫn và mở rộng tệp khách hàng toàn cầu, CEO Schulman đã triển khai các chiến dịch quảng cáo mới với sự góp mặt của các tên tuổi Anh quốc như Kate Winslet và Jerry Hall. Tuy nhiên, giới chuyên gia vẫn tỏ ra hoài nghi về khả năng phục hồi nhanh của hãng, trong bối cảnh nhu cầu hàng xa xỉ đang giảm trên diện rộng.

Bối cảnh kinh tế khó khăn và bài toán sống còn với hàng xa xỉ

Burberry cho biết triển vọng kinh doanh đang bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi môi trường kinh tế bất định và các yếu tố địa chính trị. Áp lực lạm phát và chi phí sinh hoạt leo thang khiến phân khúc “khách hàng mơ ước” – những người mua hàng xa xỉ để khẳng định vị thế – đang dần thu hẹp.

Sự suy giảm này càng trở nên trầm trọng bởi những khó khăn trong việc định hình phong cách sáng tạo dưới bàn tay của nhà thiết kế Daniel Lee – người đảm nhiệm vị trí giám đốc sáng tạo hơn hai năm qua nhưng chưa tạo ra dấu ấn rõ ràng.

Thực tế, đây không phải là lần đầu Burberry phải thắt chặt chi tiêu. Năm 2020, hãng đã cắt giảm 500 vị trí khi đại dịch khiến nhu cầu hàng xa xỉ toàn cầu lao dốc. Việc cắt giảm lần này, lớn gấp ba lần so với 5 năm trước, cho thấy quy mô và mức độ nghiêm trọng của cuộc khủng hoảng mà Burberry đang đối mặt.

Huawei và HarmonyOS: Kẻ thách thức thế độc quyền Windows – MacOS

Máy bay – quân bài chiến lược trong “ngoại giao thương mại” của ông Trump

Lạm phát Mỹ hạ nhiệt, Fed có thêm lý do trì hoãn giảm lãi suất