Công ty cà phê có trụ sở tại Seattle đã làm gì ngay tại Trung Quốc? Dưới đây là năm bài học từ thành công của Starbucks.
Dám nghĩ đến những điều khác biệt
Khi Starbucks vào Trung Quốc vào năm 1999, nhiều người đã hoài nghi rằng Starbucks có cơ hội hay không. Với thực tế là người Trung Quốc có truyền thống ưa chuộng trà, dường như Starbucks không thể thâm nhập vào thị trường này.
Tuy nhiên, Starbucks đã không để sự hoài nghi này ngăn cản nó. Một nghiên cứu thị trường cho thấy khi tầng lớp trung lưu Trung Quốc nổi lên, có cơ hội để Starbucks giới thiệu trải nghiệm cà phê phương Tây, nơi mọi người có thể gặp gỡ bạn bè và thưởng thức đồ uống ưu thích của họ
Starbucks thực sự đã tạo ra nhu cầu đó. Bây giờ bạn có thể tìm thấy một cửa hàng Starbucks hầu như trên mọi con phố lớn của các thành phố ở Trung Quốc. Ngay cả một người 90 tuổi ở Trung Quốc cũng bắt đầu nói rằng ông ấy uống cà phê sau bữa ăn thay vì uống trà để giúp tiêu hóa tốt hơn. Starbucks đã cách mạng hóa tầm nhìn và cách uống cà phê của người Trung Quốc.
Đặt địa điểm thông minh
Khi Starbucks quyết định thâm nhập vào Trung Quốc, Starbucks đã thực hiện một chiến lược thâm nhập thị trường thông minh. Hãng không sử dụng bất kỳ quảng cáo và khuyến mãi nào mà người Trung Quốc có thể coi là mối đe dọa đối với văn hóa uống trà của họ. Thay vào đó, Starbuck tập trung vào việc lựa chọn các vị trí thu hút người dân để thể hiện hình ảnh thương hiệu của mình.
Điều tiếp theo Starbucks làm là tận dụng văn hóa uống trà của người dân Trung Quốc bằng cách giới thiệu đồ uống sử dụng các nguyên liệu địa phương phổ biến như trà xanh. Chiến lược này đã biến những trở ngại tiềm ẩn thành cơ hội của Starbucks một cách hiệu quả. Người tiêu dùng Trung Quốc nhanh chóng hình thành sở thích uống cà phê của Starbucks, điều này rất cần thiết đóng góp cho sự thành công của Starbucks tại Trung Quốc.
Một trong những chiến lược tiếp thị quan trọng của Starbucks là cung cấp cho khách hàng trải nghiệm đặc biệt. Nội thất sang trọng, những chiếc ghế dài thoải mái và âm nhạc không chỉ là những yếu tố tạo nên sự khác biệt của Starbucks so với các đối thủ mà còn có sức hấp dẫn mạnh mẽ đối với thế hệ trẻ, những người cho rằng văn hóa cà phê phương Tây như một biểu tượng của lối sống hiện đại. Nhiều người đến Starbucks không chỉ để thưởng thức một tách Frappuccino mà còn vì “Trải nghiệm Starbucks” khiến họ cảm thấy mới mẻ và thời thượng.
Do đó, Starbucks đã tự khẳng định mình là một thương hiệu đầy khát vọng..
Thương hiệu toàn cầu
Starbucks hiểu tầm giá trị thương hiệu toàn cầu của mình và đã thực hiện các bước để duy trì tính toàn vẹn của thương hiệu. Một trong những phương pháp hay nhất của Starbucks là gửi những nhân viên pha chế giỏi nhất của họ từ những thị trường đã có tên tuổi đến những thị trường mới và đào tạo nhân viên mới. Những nhân viên pha chế này đóng vai trò là đại sứ thương hiệu giúp thiết lập văn hóa Starbucks tại các địa điểm mới và đảm bảo rằng dịch vụ tại mỗi cửa hàng địa phương đáp ứng các tiêu chuẩn toàn cầu của họ.
Các thương hiệu phương Tây nói chung có danh tiếng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Họ có lợi thế cạnh tranh so với các công ty Trung Quốc trong việc khẳng định mình là thương hiệu cao cấp. Tuy nhiên một giám đốc điều hành của Tập đoàn Nghiên cứu Thị trường Trung Quốc, đã chỉ ra rằng, quá nhiều thương hiệu phương Tây thúc đẩy thị phần bằng cách giảm giá, đây là một chiến lược thất bại vì họ không bao giờ có thể “qua mặt” các đối thủ cạnh tranh Trung Quốc tại địa phương.
Thương hiệu toàn cầu không có nghĩa là “sản phẩm toàn cầu” hay “nền tảng toàn cầu” như eBay đã nhầm lẫn trước kia. Starbucks có thực đơn đồ uống được bản địa hóa cao đặc biệt phù hợp với người tiêu dùng Trung Quốc. Nó đã thực hiện một phân tích khảo sát thị hiếu của người tiêu dùng một cách sâu rộng để tạo ra một sự pha trộn độc đáo “Đông- Tây kết hợp”. Starbucks thậm chí còn cung cấp cho mỗi cửa hàng sự linh hoạt để lựa chọn từ nhiều danh mục đồ uống phù hợp với khách hàng tại địa điểm cụ thể của họ.
Điều quan trọng là các thương hiệu toàn cầu phải điều chỉnh hoạt động kinh doanh của họ với các thị trường địa phương để thành công ở Trung Quốc và Starbucks đã làm được điều đó.
Lựa chọn đối tác của từng khu vực
Trung Quốc không phải là một thị trường thuần nhất. Nền văn hóa từ miền Bắc Trung Quốc rất khác với văn hóa của miền đông. Sức chi tiêu của người tiêu dùng ở nội địa không ngang bằng ở các thành phố. Để giải quyết sự phức tạp này của thị trường Trung Quốc, Starbucks đã hợp tác với ba đối tác khu vực như một phần trong kế hoạch mở rộng của mình.
Ở phía Bắc, Starbucks liên doanh với Công ty cà phê Mei Da ở Bắc Kinh. Ở phía Đông, Starbucks hợp tác với Uni-President có trụ sở tại Đài Loan . Ở phía Nam, Starbucks đã hợp tác với Maxim's Caterers có trụ sở tại Hồng Kông. Mỗi đối tác mang những thế mạnh khác nhau và kiến thức chuyên môn địa phương đã giúp Starbucks có được những hiểu biết sâu sắc về thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng địa phương Trung Quốc.
Làm việc với các đối tác phù hợp có thể là một cách hiệu quả để tiếp cận khách hàng địa phương và mở rộng nhanh chóng mà không cần trải qua một quá trình học tập.
Cam kết dài hạn
Trung Quốc không phải là một thị trường dễ mở khóa. Nó đòi hỏi một cam kết lâu dài. Một chiến lược quan trọng là đầu tư vào nhân viên. Starbucks đã hoàn thành xuất sắc công việc tuyển dụng và đào tạo nhân viên của mình. Đây là chiến lược đôi bên cùng có lợi vì nhân viên là trọng tâm của việc cung cấp “Trải nghiệm Starbucks” cho khách hàng. Họ là những đại sứ quảng cáo thương hiệu tốt nhất cho công ty.
Cam kết lâu dài cũng có nghĩa là kiên nhẫn. Cần có thời gian để chinh phục được thị trường và có được lòng trung thành của khách hàng. Những công ty đầu tư vào các kế hoạch dài hạn chắc chắn sẽ gặt hái được những phần thưởng xứng đáng.
Nếu Starbucks có thể thành công ở một thị trường khó thành công nhất, thì không có lý do gì mà bất kỳ công ty nào khác, dù lớn hay nhỏ, không thể thành công ở Trung Quốc. Khả năng suy nghĩ khác biệt, thực hiện các chiến lược đúng đắn, thích ứng với thị trường địa phương và cam kết dài hạn là tất cả những bước quan trọng để đạt được mục tiêu đó.
Bảo Bảo (Theo Fobes)
