Ngày 19/4 vừa qua tại Triển lãm xe Thượng Hải (Trung Quốc), một người phụ nữ mặc áo in logo Tesla đã leo lên chiếc Model 3 trưng bày tại gian hàng của công ty đã hét lên “Tesla hỏng phanh” trước sự chứng kiến của đám đông. Trước đó vào tháng 3, một người phụ nữ đã lái chiếc Tesla Model 3 cũng phản ánh tình trạng hỏng phanh của xe khiến 4 người trong nhà suýt thiệt mạng. Chưa rõ người phụ nữ làm loạn tại triển lãm xe Thượng Hải và cô gái tháng trước có phải là cùng một người hay không. Đây không phải lần đầu xe Tesla gặp sự cố. Ngày 17/4, một mẫu xe của hãng này gây tai nạn ở Texas (Mỹ) khiến 2 người tử vong.
Sai lầm đầu tiên
Tuy rằng hình ảnh nữ khách hàng nhảy lên chiếc ô tô đang được trưng bày mẫu của Tesla tại triển lãm và tố xe lỗi phanh gây hình ảnh phản cảm và ảnh hưởng đến đến danh tiếng của nhà sản xuất xe điện và chưa có bằng chứng nào cho thấy người này nói sự thật nhưng cách xử lý của Tesla lúc bấy giờ cũng chịu sự chỉ trích từ phía Trung Quốc. Nhà tâm lí học Authur Chen bình luận: “Họ lôi người đó ra khỏi xe, sau đó hai tên to con kia khiêng người đó đi như một con thú”. Bên cạnh đó, việc Tesla không làm rõ lời cáo buộc ngay tại chỗ khiến nhiều người càng cảm thấy nghi ngại liệu sự thực có đúng như vậy. Tesla đã không có khả năng ứng phó ngay tại hiện trường và đã sử dụng cách rất thô bạo để giải quyết vấn đề. Có thể nói, từ bức ảnh này, cục diện "cuộc chiến" giữa Tesla và quý bà này đã được "đảo ngược".
Sai lầm thứ hai
Mọi chuyện sẽ dừng lại ở đây nếu phó chủ tịch quan hệ công chúng của Tesla “đổ thêm dầu vào lửa”. Vị nữ phó chủ tịch này vốn xuất thân là phóng viên đã nhiều lần có những phát biểu không mấy khiêm tốn như “Chúng tôi không thể thỏa hiệp, đó là một quá trình phát triển sản phẩm mới phải trải qua” hay “Nghiên cứu của riêng chúng tôi cho thấy 90% khách hàng sẵn sàng chọn lại Tesla”.
Cuộc đối thoại giữa người tố cáo và đơn vị bị tố cáo vốn có mục đích giành được sự ủng hộ. Tesla đã sắp xếp cho một phụ nữ đại diện phát biểu xét về mặt xử lý khủng hoảng truyền thông mong muốn lôi kéo được sự đồng tình khi cùng là phái nữ. Thế nhưng những phát biểu của vị nhân sự cấp cao này đã phá tan tất cả. Ngoài ra, việc lấy số liệu 90% người dùng không được giới chuyên gia đánh giá cao khi một thương hiệu cao cấp mất đi 10% khách hàng chắc chăn không phải là điều đáng tự hào. Tesla đã cố gắng vãn hồi cục diện khi đăng tải một bài báo vài phút trước nửa đêm ngày 20 tháng 4 với giọng điện nhẹ nhàng hơn nhưng ảnh hưởng từ những phát ngôn trước đó là quá lớn.
Sai lầm thứ ba
Vào sáng sớm ngày 20/4, truyền thông đưa tin 2 trong số 3 nữ người dùng Tesla đã gây ồn ào tại triển lãm ô tô ngày 19/4 đã bị bắt và đưa đến trại tạm giam trong đó có thai phụ và người phụ nữ nhảy xuống xe đã bị tạm giam 5 ngày. Bản chất của sự việc này là tranh chấp về người tiêu dùng và những tin tức bất lợi cho Tesla ngày càng khuếch đại khi những người phụ nữ chịu hình phạt từ phía công an. Người dân Trung Quốc lại càng có hình ảnh xấu về Tesla sau khi những người phụ nữ này công khai xin lỗi: "Xin chân thành gửi lời xin lỗi đến bộ phận an ninh của Trung tâm Hội nghị và Triển lãm Quốc gia và xin lỗi tất cả những người có mặt” và không quên khẳng định: “Chúng tôi dám thu hút sự chú ý và chúng tôi dám cung cấp bằng chứng. Chúng tôi đã thấy phản ứng của ban lãnh đạo Tesla ngày hôm qua và không bao giờ thỏa hiệp”.
Có lẽ đối với một nhãn hiệu lớn như Tesla, sự vụ tại triển lãm ô tô không ảnh hưởng đến phần lớn thị trường tại Hoa Kỳ và Mỹ nhưng chắc chắn gây thiệt hại nặng nề cả về danh tiếng lẫn thị trường tại đất nước tỉ dân. Trên thực tế, những sự vụ như trên xảy ra rất nhiều và bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có khả năng gặp phải. Không cần bàn đến đúng sai nhưng phương thức xử lý khủng hoảng truyền thông có tác động trực tiếp đến kết quả cuối cùng, trường hợp của Tesla đã nhận kết cục cay đắng tại thị trường đông dân nhất thế giới khi giá trị thị trường tại đây đã bốc hơi 150 tỷ NDT.
TL (theo Toutiao)
