IKEA – “Thánh” Content không cần “đu trend”

Về một khía cạnh nào đó, IKEA sở hữu số lượng “tín đồ” không hề nhỏ trên toàn thế giới, nhờ vào chiến lược Content Marketing mà họ theo đuổi vô cùng bền bỉ và hiệu quả suốt gần 80 năm qua, và dường như họ vẫn chưa có dấu hiệu “đuối sức”.

Năm 1951, bản IKEA Catalog đầu tiên được phát hành. Cho đến nay IKEA Catalog đã “tiến hoá” thành ấn bản dày 300 trang với 17 ngôn ngữ tại 28 quốc gia. Sức hút của IKEA Catalog được bắt nguồn từ việc IKEA thật sự tìm hiểu mọi ngóc ngách tâm tư và đời sống của người tiêu dùng. Sứ mệnh “Là người đồng hành đích thực giúp cuộc sống tươi đẹp hơn mỗi ngày trong chính ngôi nhà của bạn” nghe có vẻ xa vời, nhưng IKEA đã thực hiện điều đó qua các chiến dịch truyền thông mang ý nghĩa vô cùng thiết thực cho hàng trăm triệu gia đình trên thế giới.

Với phong cách dí dỏm, thông minh cố hữu của mình, IKEA cũng tự trào phúng khi miêu tả cách xem quyển catalog 300 trang giấy của họ bằng ngôn ngữ “tech-savvy” qua video Experience the power of bookbook.

Năm 2014, IKEA phát hành Shoppable Catalog áp dụng công nghệ AR IKEA Place. Nếu đã từng trải qua việc chọn mua đồ nội thất, bạn sẽ hiểu nỗi đau: “Chiếc sofa ấy sẽ trông thế nào khi ở trong phòng khách nhà mình? Lỡ mua nó về mà không hợp thì biết làm sao.” IKEA Place đã biến nỗi đau thành niềm vui khi cả gia đình có thể scan 1 sản phẩm bất kỳ trên catalog để “nhìn thấy” sản phẩm ấy xuất hiện ngay trong không gian nhà mình, còn gì tuyệt vời hơn?

Nhưng bí quyết thành công của IKEA lại nằm ở chỗ mọi sản phẩm và nội dung truyền thông đều bắt nguồn từ người tiêu dùng. Chiến dịch IKEA Home Tour series trên YouTube và First:59 board trên Pinterest trở thành những nội dung tạo tương tác và xây dựng “brand love” vô cùng hiệu quả trong thời đại nội dung số.

Chiến dịch IKEA Hometour series

Nắm bắt được insight “60 phút đầu tiên trong ngày quyết định trạng thái tinh thần cho cả một ngày”, IKEA USA đã xây dựng nội dung content marketing cho chiến dịch First:59 làm từ hàng loạt nghiên cứu trên toàn lãnh thổ Hoa Kỳ, từ đó làm việc với các chuyên gia danh tiếng để đề xuất ra Board First:59 trên nền tảng Pinterest thu hút đến 432.310 followers. First:59 là kho tàng những mẹo nhỏ nhưng có võ, giúp bạn thức dậy và chuẩn bị cho một ngày mới đầy sảng khoái. Ví dụ như thật bực bội khi một cặp đôi phải “giành giật” nhà vệ sinh để chải chuốt trước khi đi làm, First:59 gợi ý ngay cho các cô gái tự bố trí một góc trang điểm siêu sành điệu và tiện nghi ngay cạnh giường ngủ của mình.

Chiến dịch First:59 trên trang Pinterest

Khiếu hài hước luôn là một lợi thế. IKEA rất biết tận dụng phong cách này trong các nội dung truyền thông. TVC IKEA “Lamp” năm 2002 là một big hit khi chỉ trong 30 giây có thể làm mềm đi trái tim của triệu triệu người xem, nhưng cái “twist” cuối phim thật sự chốt được thông điệp “Đừng suy nghĩ vẫn vơ, hãy cứ mua IKEA đi” theo cách bất ngờ đầy duyên dáng.

Có thể bạn đang muốn biết IKEA đã đổ bao nhiêu tiền để đạt được thành công như ngày hôm nay, nhưng thực tế là dù có tiền cũng chưa chắc mua được trái tim của hàng trăm triệu người tiêu dùng khắp thế giới. Theo tôi, IKEA thành công vì họ đã vận dụng đúng sức mạnh của content marketing dựa trên những hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng của mình đến từng “bù lông, con vít”, và trở thành “thánh content marketing” khi các thương hiệu khác trên thế giới vẫn còn chập chững “vào đời”.

Nguyễn Thuỳ Khanh (Creative & Communications Coach/Consultant)