Chiếc cốc Starbucks trong Games of Thrones và tương lai của marketing trên truyền hình

Những con mắt tinh nhanh của fan của series truyền hình Trò chơi vương quyền (Game of Thrones/GOT) nổi tiếng ngay lập tức phát hiện ra một chiếc cốc cà phê có thiết kế vô cùng hiện đại xuất hiện trên bàn của Mẹ Rồng Daenerys Targaryen trong tập 4 mới lên sóng gần đây. Sự cố chưa từng có trong lịch sử phát sóng của series phim này đã và đang tạo ra một làn sóng bàn tán mạnh mẽ và độc đáo.

Thống kê của trang Critical Mention cho thấy đã có gần 11.000 đề cập có liên quan tới Starbucks và Game of Thrones trên cả các trang online, kênh truyền hình và đài phát thanh toàn cầu. Trong khi đó, trên các trang mạng xã hội, chỉ trong vòng 48 giờ sau khi tập 3 GOT phát sóng, đã có gần 200.000 lượt đề cập về scandal này trên Twitter, các trang bình luận xã hội, blogs… Với độ nổi tiếng cũng như số lượng người xem khổng lồ, lên tới 11-12 triệu/tập phim, mức giá quảng cáo trong GOT thường ở mức 6 con số (tính theo đơn vị USD). Do đó, Stacy Jones, CEO của Công ty quảng cáo Hollywood Branded, cho rằng thương vụ hi hữu này đã giúp Starbucks tiết kiệm được khoản tiền quảng cáo lên tới 2,3 tỷ USD.

Nguồn: Screen Rant

Vì vốn đã quá quen thuộc với người dùng khắp thế giới nên biểu tượng tròn màu xanh khiến rất nhiều người xem nghĩ ngay đến thương hiệu Starbucks. Mặc dù sau đó, nhà sản xuất HBO đã ngay lập tức phủ nhận mình quảng cáo “miễn phí” cho hãng café kia, khẳng định rằng đó là một cốc trà thảo mộc của đoàn làm phim nhưng những “hậu quả” để lại vẫn khiến đây trở thành một ví dụ về sự thành công và tính lan tỏa vượt bậc của quảng cáo bằng việc đưa sản phẩm vào phim ảnh (products placement).

Triều đại TVC đã qua, product placement lên ngôi?

Việc một hay nhiều nhãn hàng hiện diện thường xuyên, trong suốt trong cả một bộ phim truyền hình dài tập hay những gameshow nổi tiếng là điều không còn quá mới mẻ với các khán giả, đặc biệt là những người hâm mộ các bộ phim Hàn Quốc. Theo Trung tâm Quyền lợi người xem YMCA (Hàn Quốc) thì trung bình mỗi tập phim truyền hình ở nước này có đến 57 quảng cáo dưới dạng product placement, phổ biến nhất là điện thoại, mỹ phẩm, chuỗi cửa hàng, thực phẩm, xe hơi, đồng hồ, quần áo, trang sức…

Mặc dù việc quảng cáo này có thể khiến mạch phim bị ảnh hưởng, gây khó chịu cho người xem, tuy nhiên, khán giả cũng không còn sự lựa chọn nào khác là phải chấp nhận và “hứng chịu” những cơn mưa quảng cáo đập vào mắt qua màn ảnh nhỏ. Tình trạng tương tự cũng diễn ra ở mọi môi trường điện ảnh, kể cả trong những bộ phim bom tấn của thế giới như Transformers, James Bond, Jurassic World, Avengers, Mission Impossible, Stranger Things… Thậm chí, năm 2012, hãng bia Heineken đã chịu chi tới mức bỏ ra tới 45 triệu USD, tương đương với 25% kinh phí sản xuất cả bộ phim Skyfall, chỉ để được xuất hiện trong một vài phân cảnh cũng diễn viên chính Daniel Craig trong vai điệp viên Bond.

Marketing thông qua product placement được coi là nguồn giải cứu quảng cáo cho các nhãn hàng khi mà TVC ngày nay không còn giữ được sức nóng và sự thu hút đối với người xem, đặc biệt là các khách hàng trẻ – thế hệ ngày càng ít sở hữu TV mà thay vào đó, lại thường xuyên xem phim ảnh trên các ứng dụng số như Youtube, Netflix… Dự báo của trang eMarket.com cho thấy ngân sách của các nhãn hàng dành cho quảng cáo truyền hình tại Mỹ sẽ giảm, tuy không đột ngột nhưng liên tục, trong những năm tới, từ 68,87 tỷ USD năm 2018 xuống còn 68,13 tỷ USD năm 2022, giảm khoảng 1%. Trong khi đó, nghiên cứu của thời báo New York thậm chí còn đưa ra con số tiêu cực hơn khi cho rằng đến năm 2022, doanh số bán hàng qua quảng cáo của các kênh truyền hình tại Mỹ sẽ chỉ còn ở mức 37,1 tỷ USD.

Theo thống kê của PQ Media, thị phần quảng cáo bằng product placement ở Mỹ năm 2015 đã đạt mức 6 tỷ USD, tăng hơn 13,2% so với năm 2014. Không chỉ vẫn giữ được nguyên tắc tác động tới người xem là sử dụng người nổi tiếng, người có ảnh hưởng để khuyến khích họ sử dụng sản phẩm, quảng cáo thông qua product placement lại có nhiều lợi ích đáng kể hơn cho sản phẩm, thương hiệu.

1. Nâng cao nhận thức về thương hiệu và tạo ra nhu cầu cho sản phẩm: Tất nhiên không ai cũng vội vã đi mua cho mình một chiếc xe hơi hiệu Aston Martin trị giá vài trăm nghìn USD sau khi thấy James Bond lái xe một cách đàn ông và phong độ như thế nào trong phim. Nhưng nó lại giúp hãng có một sự nhận diện thương hiệu vững chắc trong lòng công chúng. Cứ mỗi lần có phim James Bond ra rạp, khán giả lại tò mò, bán tán sôi nổi xem Bond lần này sẽ làm nhiệm vụ gì, đến những địa điểm đắt đỏ nào, ai sẽ là người phụ nữ nóng bỏng đồng hành cùng anh, lái xe ngầu như thế nào… Điều này khiến Aston Martin nghiễm nhiên trở thành thương hiệu xe xa xỉ, sang trọng và là sự khao khát của rất nhiều người muốn được như James Bond.

2. Tiếp cận đối tượng mới: Có rất nhiều đối tượng, thuộc nhiều tầng lớp, độ tuổi đến rạp để xem phim. Ví dụ một sản phẩm Macbook mới nếu được lên màn ảnh rộng sẽ tiếp cận cùng một lúc với: (1) trẻ em – người luôn muốn có một chiếc laptop riêng vào dịp Giáng sinh, (2) trẻ vị thành niên – người luôn khao khát một chiếc Macbook mới nhất để bắt kịp xu hướng, (3) giới viên chức trẻ – người đang tìm kiếm một thiết bị công nghệ có thể gây ấn tượng mạnh, và (4) người già – những người đang bị thuyết phục bởi khả năng dễ dàng sử dụng và vận hành của Macbook. Rõ ràng so với việc lượng người xem TV đang ngày càng giảm thì đây là một lợi thế rất lớn của product placement trước TVC.

3. Kể chuyện: Trong khi các marketer loay hoay với việc làm thế nào để kể những câu chuyện thương hiệu (storytelling) thật hay, thật cảm động và gây ấn tượng với người dùng trên mạng xã hội thì nay, với product placement, những bộ phim đã cung cấp sẵn cho họ một cốt truyện với những diễn viên vô cùng chuyên nghiệp: Daniel Craig sẽ chỉ bạn cách uống Martini đúng cách để thể hiện đẳng cấp, hay Jennifer Aniston và Adam Sadler sẽ chỉ cho bạn cách để tận hưởng một buổi chiều hẹn hò lãng mạn và vui vẻ như thế nào bằng việc đi ăn pizza ở Donino’s, uống Coca-Cola và tráng miệng bằng kem Ben&Jerry…

Còn đối với người tiêu dùng, product placement cũng có cái lợi của nó như việc khán giả sẽ không phải trả 1/4 kinh phí sản xuất Skyfall (vốn thường được thu hồi thông qua tiền bán vé và bán sản phẩm merchandise) vì đã có Heneiken “gánh” giúp rồi.

Quảng cáo bằng product placement tại Việt Nam

Tại Việt Nam, trong những năm gần đây, xu hướng marketing bằng product placement cũng đang nở rộ: hãng thời trang Nem tài trợ độc quyền quần áo cho các MC dự báo thời tiết trong chương trình Thời sự trên VTV1, hay như thông điệp “Trà sữa Machiato – Ngon khó cưỡng” khiến khán giả phát ngấy khi xuất hiện dày đặc trong hầu hết tất cả các tập lên sóng của game show The Face Vietnam 2018, các sản phẩm điện thoại của Oppo xuất hiện trong khắp các MV ca nhạc của nhiều ca sỹ trẻ nổi tiếng như Sơn Tùng MT-P, Erik, Hương Tràm… Mới năm ngoái, bộ phim truyền hình “Tình khúc Bạch Dương” cũng khiến khán giả không khỏi ngỡ ngàng trước việc quảng cáo cho VP Bank một cách lộ liễu, kèm những giải hưởng uy tín quốc tế mà thương hiệu này đạt được…

Khi mà việc xã hội hóa ngày càng được khuyến khích, các doanh nghiệp, thương hiệu tư nhân tại Việt Nam ngày càng muốn nhảy chân vào ngành quảng cáo sử dụng sản phẩm trong các dự án phim, gameshow, MV ca nhạc… Tuy nhiên, với suy nghĩ kiểu cũ là khi đã đầu tư, nhãn hiệu nào cũng muốn sản phẩm của mình được xuất hiện một cách lộ liễu nhất, xuyên suốt nhất, dày đặc nhất cho đáng “đồng tiền bát gạo”. Điều này vô hình chung lại gây tác dụng ngược, khiến khán giả cảm thấy khó chịu, bị bắt ép phải xem quảng cáo trá hình và rồi ghét cả thương hiệu, ghét lây và thậm chí tẩy chay cả bộ phim.

Không ai có thể phủ nhận hiệu quả mà product placement đem lại. Nhưng để làm thủ thuật này tốt cần có sự tinh tế và khéo léo của các marketer để lồng ghép đúng lúc, đúng chỗ sản phẩm của mình vào bộ phim, như cách mà nhãn hiệu Vascara từng hợp tác với các nhà làm phim Cô Ba Sài Gòn chẳng hạn. Không có bất cứ công thức nào cho việc sản phẩm xuất hiện bao nhiêu lần trong một bộ phim là đủ, nhưng rõ ràng các marketer Việt Nam có thể tham khảo cách làm của những người đồng nghiệp Hàn Quốc, nơi sản sinh ra các bộ phim lồng ghép quảng cáo một cách chuyên nghiệp và không lộ liễu, lại vẫn đảm bảo khả năng gây tác động lớn tới khán giả, như việc khách du lịch nào đến Hàn Quốc khao khát được đến đảo Nami để tận hưởng hàng cây lá vàng đầy lãng mạn như trong bộ phim Bản Tình Ca Mùa Đông năm nào.

Hà Phan