Việc định giá linh hoạt đang chiếm ưu thế như thế nào?

Ít có điều gì khó chịu hơn việc ngồi cạnh một người trên máy bay đang khoe khoang về việc họ trả tiền chỗ ngồi ít hơn bạn bao nhiêu.

Đừng cảm thấy quá tệ – có thể bạn vừa trải qua tình trạng giá tăng vọt. Hành khách đồng hành của bạn đã đặt và thanh toán vé khi nhu cầu thấp hơn nhiều so với khi bạn đặt vé và hãng hàng không chỉ cần điều chỉnh giá cho phù hợp.

Đó là một thực tế phổ biến giữa các hãng hàng không và khách sạn và tất cả chúng ta đều quen thuộc với khái niệm vé “cao điểm” và “thấp điểm”, có thể là theo mùa hoặc thậm chí liên quan đến các thời điểm trong ngày.

Định giá đột biến, hay định giá linh hoạt, dự kiến ​​sẽ trở nên phổ biến ở khắp mọi nơi, từ rạp chiếu phim, công viên giải trí đến siêu thị và nhà hàng.

Nó được cho là lâu đời như chính nền kinh tế - giá cả rất linh hoạt và được thiết lập theo nhu cầu hiện tại trên thị trường. Khi nhu cầu về một sản phẩm tăng lên thì giá cả cũng tăng theo.

Nhà điều hành công viên giải trí lớn nhất Vương quốc Anh, Merlin Entertainments, đã thông báo trong tuần này rằng du khách đến thăm Legoland và Madam Tussauds sẽ phải chịu mức giá tăng vọt. Họ sẽ trả giá cao hơn vào các ngày lễ và giá thấp hơn vào các ngày trong tuần.

Doanh thu của Merlin Entertainments đã tăng 8% lên 2,1 tỷ bảng Anh (2,6 tỷ USD) vào năm ngoái và cứ bốn du khách đến London thì có một người đã đến một trong những điểm tham quan của nó.

Công ty đã trải qua khoảng thời gian đặc biệt khó khăn trong thời kỳ đại dịch vì phụ thuộc vào khách quốc tế và việc sử dụng mức giá tăng đột biến là một cách kinh doanh khôn ngoan để cải thiện lợi nhuận của mình.

Vì vậy, nếu nhu cầu không cao như dự đoán vào một ngày hè ấm áp, giá có thể giảm ngay lập tức. Tương tự như vậy, nếu nhu cầu tăng cao vào một ngày ẩm ướt trong tháng 11, giá sẽ điều chỉnh phù hợp, mang lại sự linh hoạt thực sự cho mô hình định giá của công ty.

Merlin Entertainment cho biết trong một tuyên bố rằng cơ cấu giá như vậy “đảm bảo rằng trải nghiệm trong giai đoạn cao điểm được tối ưu hóa bằng cách tránh tình trạng quá tải”.

Công ty cũng lập luận rằng việc tăng giá mang lại cho du khách nhiều lựa chọn hơn về thời điểm đến và số tiền họ phải trả.

Người phát ngôn của Merlin cho biết: “Cách tiếp cận này rõ ràng có hiệu quả vì sự hài lòng của khách hàng của chúng tôi luôn ở mức cao nhất”.

Giáo sư Nick de Roos của Đại học Liverpool nói với The National: “Giá tăng đột biến chỉ là một hình thức phân biệt giá, vốn là vấn đề phổ biến trong nền kinh tế của chúng ta. Ở dạng thuần túy, nó đề cập đến việc bán hai đơn vị hàng hóa giống nhau ở các mức giá khác nhau. Điều này có thể dành cho cùng một khách hàng (ví dụ: giảm giá theo số lượng hoặc mua hai tặng một) hoặc cho hai khách hàng khác nhau.

“Khách sạn và hãng hàng không là những ví dụ điển hình. Thông thường, cách định giá của các khách sạn và hãng hàng không được coi là phân biệt giá, nhưng thuật ngữ 'tăng giá' dường như đã trở nên phổ biến hơn gần đây.”

Công ty du lịch và tìm kiếm trực tuyến Skyscanner nhận thấy giá vé máy bay giống như bất kỳ mặt hàng nào khác – giá sẽ cao hơn khi nhu cầu cao hơn.

Một cách mà công ty khuyến nghị là đặt vé vào Thứ Ba, vì hầu hết các hãng hàng không sẽ tung ra số ghế giảm giá vào tối Thứ Hai. Du khách có thể tiết kiệm 15-25% giá vé bằng cách này.

Hugh Aitken, phó chủ tịch phụ trách các chuyến bay chiến lược và quan hệ đối tác trong ngành tại Skyscanner, cho biết: “Việc định giá vé máy bay rất phức tạp và có nhiều yếu tố quyết định chi phí, từ hành trình đến tính linh hoạt của vé và hạng cabin. Tuy nhiên, yếu tố quyết định chính cho mức giá phải trả phần lớn là do nhu cầu.”

Bất kỳ ai đã từng sử dụng Uber đều quen thuộc với tình trạng giá cả tăng vọt. Nhu cầu đi xe có xu hướng tăng cao trong giờ cao điểm hoặc khi trời mưa và mọi người không thích bị ướt khi chờ xe buýt. Khi nhu cầu tăng, giá xe cũng tăng theo.

Uber cho biết trên trang web của mình: “Một số hành khách sẽ chọn thanh toán, trong khi một số sẽ chọn đợi vài phút để xem giá cước có giảm trở lại hay không”.

Đó chính là nguyên tắc mà Scott O'Neil, giám đốc điều hành của Merlin Entertainments, đã đề cập đến khi ông nói rằng việc tăng giá sẽ giúp kiểm soát thời gian xếp hàng tại các điểm tham quan trong thời gian có nhu cầu cao. Đây là cách chiến lược giúp “bảo vệ trải nghiệm của khách”.

Giá cả linh hoạt đáp ứng nhu cầu mang lại ý nghĩa kinh doanh hoàn hảo. Chúng cho phép các công ty giảm thiểu công suất không sử dụng và tối đa hóa lợi nhuận đơn vị.

Nhưng khi tiến bộ công nghệ cho phép định giá linh hoạt mở rộng trên các lĩnh vực khác nhau, một số người đang tự hỏi những hạn chế của nó có thể nằm ở đâu.

Hạn chế và nhược điểm

Có điểm nào mà việc tăng giá không có tác dụng không?

Một số người cho rằng nó xảy ra khi người tiêu dùng cảm thấy bị lừa và bản thân giao dịch không được coi là công bằng.

Năm 1986, ba nhà khoa học hành vi người Mỹ, Daniel Kahneman (đã qua đời trong tuần này), Richard Thaler và Jack Knetsch, đã tuyên bố trên Tạp chí Kinh tế Mỹ rằng khách hàng thường cảm thấy khó chịu và khó chịu khi giá tăng đột biến.

Trong bài báo "Sự công bằng như một hạn chế trong việc tìm kiếm lợi nhuậ"n, ba học giả, trong đó có hai người sẽ đoạt giải Nobel, đã đưa ra cho một nhóm người tham gia kịch bản về một cửa hàng kim khí bán xẻng xúc tuyết với giá 15 đô la. Nhưng buổi sáng sau cơn bão tuyết, cửa hàng lại tăng giá xẻng lên 20 đô la.

Hầu hết những người tham gia, 82%, cho biết “thật không công bằng khi cửa hàng tận dụng sự gia tăng nhu cầu trong ngắn hạn liên quan đến trận bão tuyết”.

Tuy nhiên, mức độ chấp nhận việc tăng giá phụ thuộc rất nhiều vào sản phẩm, thời gian và địa điểm.

Ví dụ: khi chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh Wendy's của Hoa Kỳ công bố vào tháng trước rằng họ đang xem xét áp dụng mức giá tăng đột biến, nghĩa là bánh mì kẹp thịt của họ sẽ được định giá ở các mức giá khác nhau vào các thời điểm khác nhau trong ngày, đã có phản ứng dữ dội và mạng xã hội tràn ngập các cuộc gọi. để tẩy chay.

Đối thủ của Wendy, Burger King, đã cố gắng lôi kéo khách hàng bằng một chương trình khuyến mãi mang tính phản ứng “không cần tăng vọt”.

Tuy nhiên, chắc chắn như một chiếc bánh mì kẹp thịt đi kèm với khoai tây chiên, bạn có thể đảm bảo rằng nhiều người tiêu dùng phẫn nộ đã đặt chuyến đi Uber hoặc vé máy bay cùng ngày mà không hề mảy may lo lắng.

Eric Dolansky, phó giáo sư tiếp thị tại Đại học Brock ở Canada, chia sẻ trên The National : “Việc một công ty áp dụng chính sách định giá đột biến có thể không bị đánh giá là không công bằng, tùy thuộc vào kỳ vọng.

Các tiêu chuẩn đóng một vai trò rất lớn ở đây: chúng tôi dự đoán mức giá dao động từ các hãng hàng không, trạm xăng và Uber, vì vậy chúng tôi không coi đó là điều không công bằng. Nếu Wendy's bắt đầu làm điều đó, chúng tôi sẽ nổi giận vì thực phẩm không phải là lĩnh vực mà chúng tôi thường thấy điều này ”.

Khuyến khích và lựa chọn

Tương tự như vậy, các công ty có thể cố gắng xoa dịu sự phẫn nộ của khách hàng bằng những lý do có vẻ hợp lý để sử dụng mức giá tăng vọt.

Hệ thống định giá linh hoạt của Ticketmaster đã vấp phải sự chỉ trích gay gắt vào năm 2022, sau khi một số vé xem buổi biểu diễn của ca sĩ Harry Styles tăng giá gấp đôi. Trong khi các nhóm người hâm mộ phàn nàn về việc bị lừa đảo, công ty khẳng định việc tăng giá vé đã khiến việc chào bán vé không được đưa vào hệ thống.

“Giống như các đội thể thao, đại diện nghệ sĩ và nhà quảng bá nhận ra lợi ích của việc định giá vé gần với giá trị thị trường hơn,” Ticketmaster cho biết trong một tuyên bố với BBC vào thời điểm đó.

Và trong khi người tiêu dùng có thể khó chịu với mức giá tăng đột biến, Giáo sư de Roos tin rằng có giới hạn về lượng điện mà họ có.

Ông cho biết: “Nếu sự phân biệt giá hoặc tăng giá được thiết kế tốt, người tiêu dùng cá nhân sẽ không có động cơ để mua sắm ở nơi khác, và chúng tôi hy vọng rằng các hoạt động định giá sẽ ngày càng được thiết kế tốt hơn, với dữ liệu và xử lý thông tin tốt hơn. Tuy nhiên, nếu người tiêu dùng có thể điều phối hành vi của mình thì điều này có thể có tác động.”

Nhưng cũng có những câu chuyện về hành vi phối hợp khai thác những sơ hở trong hệ thống định giá đột biến để gây bất lợi cho người tiêu dùng.

Năm ngoái, tạp chí Drive của Úc tuyên bố có bằng chứng cho thấy các nhóm tài xế Uber đã thông đồng để đăng xuất khỏi ứng dụng ở một số khu vực nhất định vào những thời điểm nhất định, do đó làm giảm số lượng chuyến đi có sẵn và tạo ra nhu cầu tăng đột biến giả.

“Và khi giá bắt đầu tăng, tất cả họ đều đăng nhập lại - thường là khi giá đã vượt quá gấp đôi hoặc gấp ba giá vé bình thường và họ rời đi, họ dọn dẹp,” một tài xế giấu tên nói với tạp chí.

Tuy nhiên, phần lớn sự phản đối của người tiêu dùng đối với việc tăng giá thường xuất phát từ tính minh bạch và thiếu thông tin.

Lý thuyết kinh tế quy định rằng việc xác định giá (giá cuối cùng mà người bán và người mua quyết định trước khi thực hiện giao dịch) được nâng cao ở những thị trường có sự minh bạch. Nói cách khác, người mua và người bán có mức độ thông tin thị trường cao.

Vấn đề là trong hầu hết các giao dịch bán lẻ, người tiêu dùng có ít thông tin hơn người bán.

Ví dụ, một siêu thị sẽ có bức tranh rõ ràng hơn nhiều về nhu cầu về ớt chipotle so với khách hàng của nó.

Với sự ra đời của công nghệ như thẻ kệ điện tử và AI kiểm soát hàng tồn kho, nếu nhu cầu tăng đột biến, siêu thị có thể tăng giá hạt tiêu trong thời gian ngắn hơn thời gian một cái hắt hơi.

Thật vậy, sự thay đổi có thể diễn ra nhanh chóng và tinh tế đến mức khách hàng có thể sẽ không nhận ra.

Giáo sư De Roos cho biết: “Việc định giá đột biến có thể sẽ trở nên phức tạp hơn, hoặc ít nhất, việc tự động hóa việc định giá đột biến có thể sẽ phức tạp hơn. Điểm mới là sự kết hợp giữa sự tinh vi và tự động hóa, với tiềm năng triển khai rộng rãi. Người tiêu dùng nên kỳ vọng giá cả tăng đột biến sẽ đóng một vai trò quan trọng trong tương lai.”

Bình Anh t/h