Việc định giá linh hoạt đang chiếm ưu thế như thế nào?

Ít có điều gì khó chịu hơn việc ngồi cạnh một người trên máy bay đang khoe khoang về việc họ trả tiền chỗ ngồi ít hơn bạn bao nhiêu.

Đừng cảm thấy quá tệ – có thể bạn vừa trải qua tình trạng giá tăng vọt. Hành khách đồng hành của bạn đã đặt và thanh toán vé khi nhu cầu thấp hơn nhiều so với khi bạn đặt vé và hãng hàng không chỉ cần điều chỉnh giá cho phù hợp.

Đó là một thực tế phổ biến giữa các hãng hàng không và khách sạn và tất cả chúng ta đều quen thuộc với khái niệm vé “cao điểm” và “thấp điểm”, có thể là theo mùa hoặc thậm chí liên quan đến các thời điểm trong ngày.

Định giá đột biến, hay định giá linh hoạt, dự kiến ​​sẽ trở nên phổ biến ở khắp mọi nơi, từ rạp chiếu phim, công viên giải trí đến siêu thị và nhà hàng.

Nó được cho là lâu đời như chính nền kinh tế - giá cả rất linh hoạt và được thiết lập theo nhu cầu hiện tại trên thị trường. Khi nhu cầu về một sản phẩm tăng lên thì giá cả cũng tăng theo.

Nhà điều hành công viên giải trí lớn nhất Vương quốc Anh, Merlin Entertainments, đã thông báo trong tuần này rằng du khách đến thăm Legoland và Madam Tussauds sẽ phải chịu mức giá tăng vọt. Họ sẽ trả giá cao hơn vào các ngày lễ và giá thấp hơn vào các ngày trong tuần.

Doanh thu của Merlin Entertainments đã tăng 8% lên 2,1 tỷ bảng Anh (2,6 tỷ USD) vào năm ngoái và cứ bốn du khách đến London thì có một người đã đến một trong những điểm tham quan của nó.

Công ty đã trải qua khoảng thời gian đặc biệt khó khăn trong thời kỳ đại dịch vì phụ thuộc vào khách quốc tế và việc sử dụng mức giá tăng đột biến là một cách kinh doanh khôn ngoan để cải thiện lợi nhuận của mình.

Vì vậy, nếu nhu cầu không cao như dự đoán vào một ngày hè ấm áp, giá có thể giảm ngay lập tức. Tương tự như vậy, nếu nhu cầu tăng cao vào một ngày ẩm ướt trong tháng 11, giá sẽ điều chỉnh phù hợp, mang lại sự linh hoạt thực sự cho mô hình định giá của công ty.

Merlin Entertainment cho biết trong một tuyên bố rằng cơ cấu giá như vậy “đảm bảo rằng trải nghiệm trong giai đoạn cao điểm được tối ưu hóa bằng cách tránh tình trạng quá tải”.

Công ty cũng lập luận rằng việc tăng giá mang lại cho du khách nhiều lựa chọn hơn về thời điểm đến và số tiền họ phải trả.

Người phát ngôn của Merlin cho biết: “Cách tiếp cận này rõ ràng có hiệu quả vì sự hài lòng của khách hàng của chúng tôi luôn ở mức cao nhất”.

Giáo sư Nick de Roos của Đại học Liverpool nói với The National: “Giá tăng đột biến chỉ là một hình thức phân biệt giá, vốn là vấn đề phổ biến trong nền kinh tế của chúng ta. Ở dạng thuần túy, nó đề cập đến việc bán hai đơn vị hàng hóa giống nhau ở các mức giá khác nhau. Điều này có thể dành cho cùng một khách hàng (ví dụ: giảm giá theo số lượng hoặc mua hai tặng một) hoặc cho hai khách hàng khác nhau.

“Khách sạn và hãng hàng không là những ví dụ điển hình. Thông thường, cách định giá của các khách sạn và hãng hàng không được coi là phân biệt giá, nhưng thuật ngữ 'tăng giá' dường như đã trở nên phổ biến hơn gần đây.”

Công ty du lịch và tìm kiếm trực tuyến Skyscanner nhận thấy giá vé máy bay giống như bất kỳ mặt hàng nào khác – giá sẽ cao hơn khi nhu cầu cao hơn.

Một cách mà công ty khuyến nghị là đặt vé vào Thứ Ba, vì hầu hết các hãng hàng không sẽ tung ra số ghế giảm giá vào tối Thứ Hai. Du khách có thể tiết kiệm 15-25% giá vé bằng cách này.

Hugh Aitken, phó chủ tịch phụ trách các chuyến bay chiến lược và quan hệ đối tác trong ngành tại Skyscanner, cho biết: “Việc định giá vé máy bay rất phức tạp và có nhiều yếu tố quyết định chi phí, từ hành trình đến tính linh hoạt của vé và hạng cabin. Tuy nhiên, yếu tố quyết định chính cho mức giá phải trả phần lớn là do nhu cầu.”

Bất kỳ ai đã từng sử dụng Uber đều quen thuộc với tình trạng giá cả tăng vọt. Nhu cầu đi xe có xu hướng tăng cao trong giờ cao điểm hoặc khi trời mưa và mọi người không thích bị ướt khi chờ xe buýt. Khi nhu cầu tăng, giá xe cũng tăng theo.

Uber cho biết trên trang web của mình: “Một số hành khách sẽ chọn thanh toán, trong khi một số sẽ chọn đợi vài phút để xem giá cước có giảm trở lại hay không”.

Đó chính là nguyên tắc mà Scott O'Neil, giám đốc điều hành của Merlin Entertainments, đã đề cập đến khi ông nói rằng việc tăng giá sẽ giúp kiểm soát thời gian xếp hàng tại các điểm tham quan trong thời gian có nhu cầu cao. Đây là cách chiến lược giúp “bảo vệ trải nghiệm của khách”.

Giá cả linh hoạt đáp ứng nhu cầu mang lại ý nghĩa kinh doanh hoàn hảo. Chúng cho phép các công ty giảm thiểu công suất không sử dụng và tối đa hóa lợi nhuận đơn vị.

Nhưng khi tiến bộ công nghệ cho phép định giá linh hoạt mở rộng trên các lĩnh vực khác nhau, một số người đang tự hỏi những hạn chế của nó có thể nằm ở đâu.

Hạn chế và nhược điểm

Có điểm nào mà việc tăng giá không có tác dụng không?

Một số người cho rằng nó xảy ra khi người tiêu dùng cảm thấy bị lừa và bản thân giao dịch không được coi là công bằng.

Năm 1986, ba nhà khoa học hành vi người Mỹ, Daniel Kahneman (đã qua đời trong tuần này), Richard Thaler và Jack Knetsch, đã tuyên bố trên Tạp chí Kinh tế Mỹ rằng khách hàng thường cảm thấy khó chịu và khó chịu khi giá tăng đột biến.

Trong bài báo "Sự công bằng như một hạn chế trong việc tìm kiếm lợi nhuậ"n, ba học giả, trong đó có hai người sẽ đoạt giải Nobel, đã đưa ra cho một nhóm người tham gia kịch bản về một cửa hàng kim khí bán xẻng xúc tuyết với giá 15 đô la. Nhưng buổi sáng sau cơn bão tuyết, cửa hàng lại tăng giá xẻng lên 20 đô la.

Hầu hết những người tham gia, 82%, cho biết “thật không công bằng khi cửa hàng tận dụng sự gia tăng nhu cầu trong ngắn hạn liên quan đến trận bão tuyết”.

Tuy nhiên, mức độ chấp nhận việc tăng giá phụ thuộc rất nhiều vào sản phẩm, thời gian và địa điểm.